Nebude to také ľahké, drahá Aneb zkušenosti s personalizací e-commerce v Datartu

E-Business Forum 2014 pořádané TUESDAY Business Network bylo výtečným přehledem dění v české e-commerce. Z hlediska odborného přínosu byla ovšem nejhodnotnější prezentace, která představovala zkušenosti tradiční prodejce elektroniky Datart s personalizací v jeho e-shopu. Personalizace je vnímána jako vyšší liga elektronického prodeje a je něčím, co české e-shopy příliš neumí a ani nedělají. Velice upřímná prezentace Jiřího Navrátila a Jiřího Štěpána ukázala, že její zavádění není ničím jednoduchým.

eShop manager Datartu, Jiří Navrátil, uvedl svou prezentaci větou: „Já jsem z té ošklivé firmy, co dělá byznys úplně jinak."  Primárně tím myslel to, že Datart byl zprvu tradičním kamenným řetězcem, který se až pod tlakem okolností velice dobře přizpůsobil i online světu. Zároveň ale odkazoval na to, že Datart jako jeden z mála e-shopů zkouší personalizaci. Jeho pohled manažera, který počítá výhodnost zavedení jednotlivých, doplňoval CEO Etnetera Activate, Jiří Štěpán,  jako evangelista personalizace e-commerce a jeden z duchovních otců systému Soyka, který ho má přinášet.


Jiří Navrátil

Co vše se dá personalizovat?

Co je to personalizace? To, co většina českých e-shopů nedělá. Datart zkoušel určité prvky tohoto přístupu už před poměrně dlouhou dobou, když zaváděl dynamickou homepage, na které se uživateli zobrazovaly jím naposledy prohlížené produkty. Tentokrát se ale snažil jít mnohem hlouběji.

V Datartu ví o lidech tři typy informací:

• To, co na sebe lidé sami řeknou
• Jak se zákazník chová
• Odhad na základě informací a chování

Lidé toho na sebe prozradí během objednávkového procesu velice málo. E-mail, adresa, možná telefon - to samo o sobě nedělá odhady nákupního chování vůbec jednoduché.

K tomu Datart proto přidal, jak se zákazník chová - každému se přidělí virtuální karta, na které se zapisuje třeba, jak se pohybuje na webu, co dělá na mobilním zařízení, nebo jaké otevírá e-maily.

Mnoho informací je nicméně odhadovaných či  - chcete-li - dopočítaných. V Datartu takto doplňují na základě e-mailové adresy, jestli je někdo muž nebo žena. Na základě předchozích nákupů je dopočítána profitabilita konkrétního zákazníka. Odhaduje se i to, zdali je někdo spíš pravidelný piják kávy nebo audiofil.



Z toho všeho vypadne profil zákazníka, který je uložený v systému Soyka. Jiří Navrátil varoval: „Z moře dat si můžete dopočítávat takřka všechno a za to placení konzultanti budou velice rádi špekulovat nad nepřeberným množstvím scénářů. Důležité je k tomu proto přistupovat s byznysovou rozvahou a identifikovat to, co skutečně potřebujete vědět."

 Automatizace jako zlatá cesta

Jiří Štěpán objasnil: „Když jsme měli sebraná všechna data, začali jsme přistupovat k nastavování mnoha pravidel. Díky tomu jsme pak mohli identifikovat cesty, které někam vedou, nebo naopak ty, jež přinášely jen ztrátu."

Nejtypičtější formou automatizace jsou různé způsoby doporučování: e-shop mění menu; po nějaké době vám ukáže, co jste prohlíželi; v rámci objednávkového procesu vám ve správný okamžik nabídne jiné produkty, které by vás ve vztahu k tomu objednávanému mohly zajímat. „V současné době dokážeme zobrazit jinou než defaultní stránku až 75 % návštěvníků. Všechny tyto prvky mají 4x až 5x větší konverzní schopnost než klasická nabídka bez jakékoliv personalizace. Ukazuje se to především při opakovaných návštěvách, kdy to zákazníka takzvaně nakopne,"  doplnil Jiří Štěpán. 



Up-sell může fungovat i u opakovaných návštěv. Proto systém Datartu drží v paměti, když konkrétní uživatel vlastní nějaký produkt, a při jeho dalších návštěvách mu nabízí doplňující příslušenství. Pamatování minulosti může usnadnit i další nákup. Dle Štěpána bude do měsíce platit, že si bude systém pamatovat minulou metodu dopravy či platby, čímž se sníží pravděpodobnost, že se použitelnost košíku stane hrobem konverze.

„Nevýhoda personalizace je to, že lidé vidí to, co chtějí vidět,ale ne to, co je z pohledu e-shopu skutečně výdělečné,“zkušenosti z Datartu

— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 25, 2014

Má to i své nevýhody. To, co lidé chtějí vidět, nemusí být nutně to, co je pro vás z pohledu obchodníka nejprofitabilnější. U klasického e-shopu se právě tento druh produktu dává často falešně do sekcí „Oblíbené" či „TOP produkty", u personalizace lhaní ve jménu vyššího zisku není součástí primárního nastavení.

Personalizace se může také mýlit. Je tak nutné dát uživateli možnost říct: „Ne, to nejsem já."

Personalizace v mailingu

Personalizace se pochopitelně nemusí týkat pouze toho, co se člověku zobrazí na webu. Významné úspěchy může mít i v případě marketingu. Nejmocnější zbraní e-shopů je e-mailing. Žel bohu je v českém prostředí používán tento nástroj jako spamový kulomet vysílající na celou databázi maily s denní pravidelností. V jné přednášce na EBF to ostatně připomněl Tomáš Čupr.

"Retence není to,že každý týden nabombím do lidí plíny a granule nehledě na to,jestli mají děti nebo psy."@tomcuprcz věnováno nejen @Alzacz

— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 25, 2014

Jiří Štěpán uvedl tři příklady, jak přistupovat k mailingu jinak. A to s větším ohledem na předchozí činnost zákazníků.

Newsletter na základě pohybu uživatele po webu

Pokud jste na webu surfovali v oddělení televizí a nikde jinde a neučinili jste nákup, je vám zaslaný e-mail se speciální nabídkou televizní techniky. Nabídka není nijak exkluzivní, je to připomenutí produktů, které jste si prohlíželi. „Běželo to zhruba půl roku, newslettery měly skvělý open-rate. Vydělalo to asi milion korun, ale přesto jsme to zastavili,"  uvedl Štěpán. "Proč? Protože jsme s tím otravovali lidi víc, než jsme chtěli. Navíc bylo velice obtížné tyto automaticky spuštěné mailingy zkoordinovat s klasickými plánovanými newsletterovými kampaněmi. Mohlo se tak v nejhorším případě stát, že v ten samý den došel zákazníkovi mail s nabídkou té samé televize i dvakrát.

Zapomenutý košík

Datart posílá, stejně jako spousta konkurenčních e-shopů, zapomenutý košík. Funguje to velice pěkně a každý ten to zachraňuje 2-3 košíky. Důležité je se ptát na zpětnou vazbu, na to, proč nákup prve neučinili. Můžete se tak dozvědět, že šlo třeba o cenu nebo dopravu. Nevýhody mohou být podobné jako v odstavci výše. Navíc se jedná o největší upozornění: „Hele, sledujeme tě,"  které nemusí být každému uživateli po chuti. Až filosofickou otázkou je, jestli se jedná o transakční mail, který můžete poslat i někomu, kdo se odhlásil z vaší mailingové databáze, nebo marketingová nabídka, u níž byste si to nedovolili?

After e-mail

Vyzkoušený byl i tzv. after mail - tedy newsletter přicházející poté, co si zákazník něco koupil, s nabídkou komplementárních produktů. Když si někdo koupí elektronickou čtečku, dojde mu například nabídka e-knih. Systémově to fungovalo velice dobře. Reálně ale nárůst konverzí nebyl tak výrazný. Dle Jiřího Štěpána především kvůli tomu, že nebyl čas a zdroje dodatečnou nabídku skutečně vyladit. „Sladění s posledními standardními newslettery a tvorba kreativ pro after maily se ukázala příliš komplikovaná, respektive přinášela by větší náklady než dodatečné zisky."

Personalizace na základě data miningu a z něj vycházejících individuálně tvořených kampaní

Automatizované kampaně jsou problematické v tom, že mohou být v kolizi se standardní marketingovou komunikací. Méně to hrozí u kampaní, které jsou výsledkem dodatečné tvorby na základě data miningu. Jednou z takovýchto akcí byla změna homepage Datartu pro uživatele, kteří byli identifikování jako „milovníci kávy". Datart tak měl pro cca 4 % uživatelů novou homepage a jiné poskládání produktů a fungovalo to skvěle. „Z této nabídky jsme vygenerovali statisíce korun a měla skutečně nízkou míru okamžitého opuštění ve srovnání se standardní homepage,"  uvedl Jiří Navrátil. Ani takovýto úspěch ale není bez komplikací, obzvláště pokud máte více podobných kampaní najednou a existují přesahy mezi jednotlivými segmenty.

S „operací kafe" byla spojena i newsletterová kampaň, která byla ve větší míře edukativní, nikoliv pouze prodejní. Prodejní nabídka byla propojena s lokalizací zákazníka. Zvala tak třeba do blízkého obchodu Datartu jako do kavárny na vyzkoušení kávovaru na kapsle.  



Newsletterová kampaň přinesla až čtyřnásobné konverze ve srovnání s klasickým mailingem. Byla ale rozesílaná jen na 3 % mailingové databáze a její příprava zabrala dvakrát více času než ta „obyčejná" s širokým zásahem. Ne úplně milé je tak to, že to, co se vydělalo navíc, stála příprava kampaně.

Další kampaň byla mířená na lidi, kteří prohlíželi na stránkách Datartu televizory. Byla pro ně připravená speciální nabídka na specifické URL, na kterou byli lidé lákáni přes e-mail a přes SMS. Stránka začínala oslovením jménem konkrétního člověka, na kterého čekala časově omezená sleva na TV personalizovaná na základě předchozího procházení webu Datartu. Konverze byly opět velice dobré, Jiří Navrátil mluvil o fantastickém obratu na e-mail při odeslání na 70 tisíc adres.



Překvapivé ale bylo, že v online prostředí oslovení lidé často nekupovali televize. Ty tvořily jen zlomek nákupů, světe div se - vedly pračky. Součástí nabídky byly i slevové kupóny na televize uplatnitelné na prodejnách a tam lidé poté kupovali již pochopitelně TV. Náklady na přípravu této kampaně byly kolem 300 tisíc korun, zisk v cash marži tuto částku zhruba pokryl.

Nevýhody personalizace

Personalizace má svá nemalá úskalí. Ta nejpalčivější mohou být procesního charakteru. „Lidé nejsou na personalizaci připraveni. Včetně vašeho marketingového oddělení, včetně vašeho IT,“  varoval Jiří Navrátil. Představte si situaci, kdy volá zákazník do call centra a ptá se na produkt, „co máte teď na homepage". Těžko se mu vysvětluje, že vy tu jeho homepage nevidíte. Velké e-shopy domlouvají akce s partnery. Zástupce výrobce elektroniky může být poměrně rozezlen, když přispěl na kampaň, a do emailu mu přijde newsleter, který propaguje úplně jiné zboží. Jen samotné vysvětlení komplexity personalizace zákazníkům, dodavatelům, ale i vlastním zaměstnancům je velice obtížným úkolem.


Jiří Navrátil a Jiří Štěpán při prezentaci před plným sálem na EBF14

Zároveň má lov na zákazníka na klíč další nevýhodu. Když personalizujete, neposíláte e-maily každý den. A tím se na českém trhu, kde některé e-shopy zavalují e-mailové schránky minimálně jednou denně, vytrácíte z očí zákazníků. „E-mail je marketingový nástroj a lidé ho vnímají způsobem: "Hele, ona tady ta Alza je, protože mi posílá 2 e-maily denně. Když jsme to v Datartu přestali dělat, vyšlo nám z brandového průzkumu: "Oni neexistujou."  přiblížil situaci Jiří Navrátil.   

Velice častým tématem celé prezentace byly také nemalé náklady na tvorbu personalizovaných kampaní. Peníze, které efektivnější kampaně přinesly, často tyto náklady nijak zvlášť nepřesáhly.

Personalizace ano, nebo ne?

Nevyznívá tedy celé cvičení Datartu v personalizaci tak trochu rozpačitě? Personalizace je přece něco, k čemu se v e-commerce upínáme jako ke zlatému grálu - něčemu, jak to dělají dobře na západě. Nespamují s tak velkou frekvencí a snaží se zákazníkům ozvat s nabídkou, která by je skutečně mohla zaujmout.

To, že si Datart uvědomil, že přístup ryze založený na personalizaci není tou ideální cestou, je dané hodně trhem, na kterém operuje. Vypůjčíme-li si přirovnání Jiřího Štěpána, je to jako vést válku s pomocí přesných sniperů, zatímco soupeř pálí bez ustání kulky do všech stran a jeho taktika mu vychází.

Poučení Datartu ovšem neznamená hození odstřelovačské pušky do žita. Nákladnost přípravy kampaní byla dána v mnohém tím, že byly dělány poprvé, tudíž zabíraly mnoho času. Snahou Soyky nebylo dělat všechnu práci, ale také mnoho naučit pracovníky Datartu. Nákladová stránka věci může vypadat růžověji v okamžiku, kdy bude větší část práce spojená s personalizací zvládána in-house. Část obtíží při tvorbě kampaní je odvislá od technologickému zázemí, např. způsobu katalogizace produktů v backendu e-shopu, ale i povahy a schopností mailingového nástroje. Mnoho vystihuje připomenutí Jiřího Navrátila: „My jsme to dělali poprvé, učili jsme se na tom."  Není tak vyloučeno, že i kampaně připravované individuálně na základě data miningu budou s více zkušenostmi nákladově levnější, a ve výsledku tak více profitabilní.

I tak tu je ovšem mnoho pozitiv bez „ale" dodávaných v následující větě. Povětšinou jsou spojená s automatizací. Jiří Štěpán to přiblížil: „Je to spousta malých pravidel, která někde zlepšují přímo nákupní konverzi, jinde použitelnost. Vylepšují prodejní výsledky tu o 10, tu o 20 %. Když je těch věcí mnoho, tak to pak ve výsledku velmi významně pomáhá."  

Závěrečná interpretace hlavního poselství je na vás. Za spotřebitele říkáme pokročilé personalizaci jasné Ano a věříme, že může být rentabilní minimálně pro velké e-commerce projekty.

Zdroj fotografií: Internet Info, prezentace Jiřího Navrátila a Jiřího Štěpána