Rozhovor s Pavlem Hrstkou z Lékárna.cz: Seberte online marketérům PPC reklamy, a donutíte je přemýšlet

Česká republika je zemí lékárnám zaslíbená, tedy těm kamenným. Těch je tu dle údajů SÚKL z poloviny minulého roku 2800. Pro ty internetové to však donedávna neplatilo. Volně prodejné léky si můžete koupit online až od roku 2006, léky na předpis zůstávají stále pouze doménou lékáren kamenných. U počátku „digitalizace odvětví" stál projekt Lékárna.cz a nadále patří v daném segmentu mezi ty nejúspěšnější. E-commerce příběhem hodným obdivu je mimo jiné i proto, že se dokázal v minulém roce vyrovnat s banem pro používání AdWords, které mu v danou chvíli přinášely 25 % obratu. I o tom, jak takovouto díru, zacelit jsme si povídali s business development managerem Lékárna.cz, Pavlem Hrstkou. Ten tento týden ve čtvrtek 24.4. vystoupí také na panelové diskuzi Eshopista.

Lékárna.cz byl prvním e-commerce projektem, který se zaměřil na prodej léků. Jak moc si myslíte, že mu pomohlo to, že byl prvně úspěšným portálem, který nabízel informace o lécích a teprve poté začal prodávat?

Pro start to bylo určitě přínosné, neboť brand Lékárna.cz byl trochu znám, a e-shop tak nestartoval s nulovou návštěvností. Lékárna.cz byla spuštěna v roce 1999 a online prodej až o 4 roky později. Nezačínali jsme díky tomu z ničeho.

Jaký poměr ve vašich prodejích tvoří potravinové doplňky a volně prodejné léky?

Volně prodejné léky činí cca 10 % tržeb, což se může zdát málo, ale aby byl pohled ucelenější, tak je potřeba dodat, že volně prodejných léků je pro jednoduché počty cca 1000 a potravinových doplňků několikanásobně více.

Prodeje vitamínů, pastilek proti kašli a podobných produktů tvoří výraznou část tržeb i u kamenných lékáren. Jejich nejbonitnější zákaznickou skupinou jsou pak obvykle „mámy starající se o rodinu". Liší se nějak vaše dominantní cílová skupina a myslíte, že máte prostor pro výraznější oslovení dalších cílových skupin?

Neliší se. Klíčovou cílovou skupinou jsou i online ženy, a to velmi dominantní skupinou. S rostoucím věkem sílí podíl mužů a cca po 55 letech věku převažují už muži. U žen je velký podíl maminek. Přeci jenom rodina v této životní etapě má rozsáhlejší potřeby než pár bez dětí.

Další cílové skupiny jsou spojené například se sportovní výživou. Ta je jedním z rostoucích segmentů, zejména iontové nápoje a „běžný" fitness, nikoliv kulturistika. Produkty z tohoto segmentu máme také v nabídce, ale necháváme ho do značné míry specializovaným e-shopům. Přeci jen se cítíme víc být lékárnou.

Je to asi rok, co se začalo proslýchat, že vás Google zabanoval – zakázal a stopnul vám inzerci. Jak to tehdy bylo?

Najednou vám přijde od Googlu e-mail, že vám navěky zastavují PPC kampaně, což bylo necelých 25 % našeho byznysu. Když poté sedíte a díváte se, že stejné reklamy u konkurence jedou a my jsme kvůli tomu byli zabanováni, to je šílený pocit.

Čím jste výpadek z PPC nahradili?

Google je dominantní vyhledávač a pokud chcete růst, jeho návštěvnost potřebujete. To znamená, že jsme se primárně začali soustředit na organickou návštěvnost, kde jsme po roce v porovnání s PPC na skoro stejných číslech. A poté je to samozřejmě o loajalitě zákazníků, o práci s nimi a jejich potřebami. K tomu ještě desítky dalších drobností.

Nezvažovali jste, že byste PPC stopli úplně? Je vůbec možné, aby si bez nich dnes e-shop poradil?

Zvažovali jsme, že vypneme i Sklik, jelikož jsme viděli, že dokážeme výpadek z PPC nahradit jinými aktivitami, které jsou efektivnější, což nás k tomu velmi silně motivovalo. A otázka, zda dnes někdo může fungovat bez PPC kampaní? Já bych řekl, že ano. PPC je zajímavý nástroj a jsem přesvědčený, že u marketérů dvojnásob, ale dnes rád kladu provokativní otázku: „Nestali jsme se díky jednoduchosti plánování budgetů otroky PPC?"

Protiargumentem k PPC je samozřejmě organická návštěvnost. I ta ale není zadarmo. Obzvláště dnes se říká, že SEO není už déle převážně o on page faktorech a je důležité přinášet neustále nový obsah hodnotný pro cílovou skupinu. To stojí zpravidla hodně peněz a u e-shopů je obtížné přicházet s novými tématy. Funguje tedy dle vás i „staré SEO"?

To, jak jsme dorovnali ztrátu PPC po banu Googlu, ukazuje, že ano.  Při pohledu do minulosti bylo na Lékárně.cz nejprve SEO a pak teprve PPC, které bylo pouze podpůrné a během několika let nám začalo tvořit většinový podíl marketingových nákladů. Z mé dlouholeté zkušenosti můžu říct: "Seber online marketérovi PPC, a donutí ho to myslet kreativně."

Na jaké zlepšení jste v poslední době pyšný a co chcete zlepšovat v Lékárna.cz do budoucna?

Jsem pyšný na zvýšení ziskovosti Lékárna.cz v roce 2013. Ze všech stran slyšíme, jak rostou náklady na vstupu a konkurence tlačí ceny dolů, takže považuji za důležité se dnes bavit o efektivitě a výkonnosti. Budoucnost vidím v lécích na předpis.

Plánujete například nějaké dynamické úpravy podoby homepage (nabídky produktů na ní) dle konkrétního zákazníka a jeho předešlých nákupů? Šíře sortimentu a potřeba mít omezený počet položek menu v tuto chvíli například způsobuje, že l-karnitin nebo kloubní výživa jsou vedle afrodisiak a kondomů. Předpokládám, že spousta lidí si chodí pravidelně pro stejné léky či druh léků, takže by takovéto zrychlení správné nabídky mohli uvítat.

Dynamická nabídka sortimentu je mým snem asi 8 let. Dokonce jsem na toto téma spolupracoval s fakultou informatiky v Brně a s šikovným studentem jsme vyvinuli nástroj, který to uměl, ale nedostali jsme se k implementaci. Je to pro mě velká prohra.
Dynamickou nabídku nám nyní zajišťuje externí spolupráce a jsou to dynamické rámy, ale  budoucnost vidím rozhodně jinde.

Řada našich klientů popisuje nákup na Lékárna.cz jako zážitek a než naplní košík, tak to trvá i hodiny a baví je to. S trochou nadsázky tak mohu říct, že bych raději nic nezjednodušoval.


Když máte 35 tisíc produktů, není snadné je roztřídit. Lékarna.cz nabízí v kategori "Sex a sport" vedle sebe kloubní výživu a přípravky na podporu erekce i činnosti mozku. 

Pears Health Cyber (společnost vlastnící Lékárna.cz - pozn. red.) od roku 2011 buduje síť kamenných lékáren Harmonia. Proč jste je nepojmenovali Lékárna.cz a nakolik byla tato varianta zvažována? Dali jste se cestou lékáren v menších městech. Právě v nich by mohl „internetový název" působit jako skvělá brandová reklama a upozornění na to, že léky se dají kupovat online, pro lidi, jež to dosud netuší.

Zvažovali jsme název kamenné sítě Lékárna.cz. Naše dvě první lékárny jsme hodně spojovali s on-line shopem a nakonec se to projevilo jako nevýhoda. Klíčový segment zákazníků pro kamennou lékárnu s léky na předpis to nepřijímal dobře. Lidé nás pak  označovali: „To je ta divná lékárna, co má ten internet." A raději šli do klasické lékárny.
Lidé se stále učí nakupovat léky na internetu a pro mnohé je to prostě lék a neřeší zda volně prodejný čí na předpis.

Jakou míru osobního vyzvednutí  (na pobočce, v partnerské síti) má vámi prodávané zboží a jakou roli bude dle vás hrát v budoucnosti multikanálový přístup - prolínání „kamene" a online prostředí?

Podíl osobních odběrů je cca 40 %. Motivace zákazníků pro osobní odběr je různá. Za dominantní bych označil pocit úspory nákladů, když si nesáhnu na dopravu zdarma. Pro mnoho lidí nejsou léky "obyčejným zbožím" a prostě si pro ně raději zajdou do lékárny, kde jim je dá do ruky odborný personál. Výrazný růst podílu osobních odběrů u nás přesto neočekávám.

Synergie online - kamenný obchod určitě existuje a spočívá v možnosti prodat zboží, v našem případě třeba i léků na předpis, které online neprodáte. Jak naznačuji výše, velká část lidí ocení obsloužení farmaceutem, dá na jeho doporučení. Toto nahradíte online jen těžko.


Lékáren Harmonia je nyní 10. Sídlí především menších městech (např. Krnov, Vyškov, Beroun, Hranice, Svitavy) a nacházejí se často v rámci nákupních center. Zdroj: www.lekarnaharmonia.cz

Budoucnost vidíte v online prodejích léků na předpis. V tuto chvíli jdou však online kupovat pouze volně prodejné léky, nikoliv ty na recept. Co se musí stát, aby se to změnilo? Třeba nějaké úpravy u online receptu umožňující lepší identifikaci jejich recipientů při objednávce?

Elektronický recept nějakým způsobem funguje už nyní - tedy ve smyslu, že lékař může zaslat pacientovi recept elektronickou cestou. Ač je zde prostor pro vylepšení, v tomto problém nevidím. V některých zemích v zahraničí funguje online prodej léků na předpis i bez toho, aby v nich byl zaveden online recept. Ten je v ochotě aktérů.

Koho všeho myslíte těmi „aktéry"? Před zhruba dvěma lety se v ČR objevil projekt Doplatky.eu, který měl za cíl být srovnávačem cen doplatků za léky na předpis. Tento nápad se setkal s nadšením na straně různých pacientských organizací. Doplatky u stejného léku se někdy liší i poměrně výrazně lékárnu od lékárny a pacient nemá šanci zjistit o kolik jiným způsobem než zeptáním se na místě. Projekt nicméně pohřbila neochota lékáren ceny doplatků srovnávat. Jakoby jediným konkurenčním prvkem, které jsou ochotny tolerovat, byla lokace prodejny. Online prodej léků na předpis by pochopitelně srovnání nabízel, takže předpokládám, že by z něj lékárny asi nebyly nadšené.

To předpokládáte správně. Z aktérů by byly nadšené z online prodeje léků na předpis primárně zdravotní pojišťovny, protože by tento krok pomohl k většímu zprůhlednění vydávání receptů. Opačné pocity by nastaly u lékáren a částečně i u některých lékařů. K dodání méně černobílé perspektivy je potřeba dodat, že po online prodeji léků na předpis není nyní tak velká poptávka. Jak jsem uvedl výše, velká část lidí zkrátka ráda přebírá léky z rukou farmaceutů, neměli by k online prodeji důvěru. Tlak na zmíněné subjekty ke změnám je proto minimální. Recept v ruce je pořád jistota.

V současné době existuje dle SÚKL 197 lékáren zajišťujících zásilkový výdej zboží a 2800 kamenných lékáren. Dle Martina Kasy prodají přes internet lékárny v roce 2014 přes 7 % všech volně prodejných léků a potravinových doplňků. Jak se dle Vás tento poměr změní za 5 let a jakou roli chce v novém uspořádání hrát Lékárna.cz?

Před několika lety jsem psal článek pro Lupa.cz o tom, jak to vidím a hodně jsem se sekl. Očekával jsem mnohem rychlejší růst povědomí o tom, že léky je možné kupovat na internetu. Je zde velká hustota kamenných lékáren a motivace z úspory při nákupu po internetu rozhodně menší než u počítače či televize za 25 tisíc. 10 % sleva na takové televizi nelze srovnávat s úsporou na paralenu za 30 Kč. Pokud Martin Kasa uvádí tyto čísla, tak k nim doplním, že ročně může podíl online prodaných volně prodejných léků a potravinových doplňků růst o 1 – 1,5 procentního bodu.
Lékárna.cz je dominantní hráčem a věřím, že jím zůstane i do budoucna.

Čeká nás masivní digitalizace „lékárenského prodeje" a úpadek malých kamenných lékáren, jež jsou zvyklé mít jako jedinou konkurečnní výhodu lokalitu?

Vstup do tohoto segmentu není jednoduchý. Prodávat tento sortiment nejde z garáže a má mnohá specifika. Dovolím si tvrdit, že ani naznačený růst online prodeje léků k pádům kamenných lékáren nepovede. Lékárny dnes trápí úplně jiné věci než online prodej.

Pokud se chcete dozvědět ještě více a třeba i položit panu Hrstkovi otázku sami, zaregistrujte se na první setkání z cyklu Eshopista, platformy pro vzájemné obohacování leaderů eshopů osobními zkušenostmi z online byznysu. Koná se ve čtvrtek 24.4. od 15 hodin.