BRANDstorming: Jak může e-shop budovat svou značku - 1. díl

Konference BRANDstorming 2016 pořádaná TUESDAY Business Network se – jak už název napovídá – celá věnovala problematice značek. Tedy nejen jejich budování a vytváření, ale také ochraně, změnám či analýze. Matez Jindra z agentury Lovebrand si pro svou přednášku zvolil nelehké téma budování značky z pohledu e-shopu.

„V České republice je nyní zhruba 40 000 e-shopů. To z nás při přepočtu na obyvatele činí e-shopovou velmoc,“ přiblížil na úvod přednášky současnou situaci na českém trhu internetových prodejců.  „Jenomže ne každý e-shop může bojovat o svého zákazníka jen nejnižší cenou. Co mohou dělat ty ostatní? Ty musí zákazníkovi přinést nějakou unikátní nabídku. Jenže to se snadno řekne, ale mnohem hůře udělá.“


Matez Jindra na pódiu klubu Royal při konferenci BRANDstorming.

Co tedy přinutí zákazníka k tomu, aby nakoupil u někoho, kdo je o trochu dražší? Takzvaná bezpečná volba. „Richard Elliott mluví o bezpečné volbě jako o něčem, na co se můžete spolehnout, něco, do čeho můžete vložit důvěru. Jinými slovy, že když se něco stane, tak se o vás e-shop postará, a když bude nějaký problém, tak ho vyřeší. A právě důvěra je to, co můžete předávat ve své značce,“ vysvětlil Jindra jednu ze základních věcí, kterou by si měl každý internetový prodejce při budování svého byznysu uvědomit.

A jak takovou důvěryhodnou značku vybudovat? Matez Jindra tento proces shrnul do následujících deseti kroků.

1. Zvolte dobrý název, který vás odliší

Při zakládání e-shopu je první věcí, kterou člověk řeší, doména. Málokdo si ale uvědomuje, že zároveň s tím řeší i název značky. Na co by měl v takové chvíli každý rozhodně zapomenout, jsou různé SEO názvy. „Necpěte do vaší domény ani do názvu e-shopu klíčová slova – k ničemu vám to nepomůže, ba naopak. Budete pak mít například problém s ochranou takové značky, jejíž název bude příliš obecný,“ radil Jindra.

Ideální značka (doména) by měla splňovat následující kritéria:  

1. Název by měl být zapamatovatelný - zkuste jej říct pár lidem ve svém okolí a zeptat se jich druhý den, zda si jej pamatují

2. Měl by být snadno vyslovitelný - pozor zejména na anglické názvy, ne každý totiž anglicky opravdu umí

3. V internetových doménách by mělo být použito co nejméně diakritiky, aby se o ní dalo snadno informovat

4. Musí vybočovat z řady, lišit se od konkurence

5. Měla by vyvolávat chtěné asociace

6. Název značky by vás neměl do budoucna přerůst. „Taková trenyrkarna.cz už dnes prodává i pánská tanga a dámské plavky. Spokojenypes.cz už prodává i krmivo pro kočky a rybičky a footshop.cz už neprodává jen boty, ale i klobouky," uvedl Jindra několik příkladů z praxe, kdy se daný e-shop časem od své značky značně odchýlil.

7. Vybraná doména musí být samozřejmě dostupná.

„Špatným příkladem volby značky je třeba onlineshop.cz, který i přes reklamní kampaň zná dle průzkumu na jejich stránce jen 2 % lidí z billboardů a 4 % z TV Nova. Onlineshop je prostě fakt špatný název pro internetový obchod,“ dodal Jindra.

Situaci lze ale zachránit i ve chvíli, kdy už e-shop svůj název má, to rozhodně ne dokonalý. Může si pak zvolit jiný způsob, jak se odlišit od konkurence. Ať už volbou specifického tónu komunikace, originálního grafického designu nebo maskotem. „Českomoravská stavební spořitelna má taky blbej název, a proto má tu lišku, pod kterou všichni hypotéky od ní známe,“ přidal Jindra příklad dobrého maskota.

Jednou ze skupin prodejců, kteří si velkou práci s odlišením od své konkurence nedělají, jsou obchody s kontaktními čočkami. „Všichni se jmenují buď kontaktní čočky, nebo kontaktní-čočky. Ještě neví, že aby mohli budovat tu svou značku, potřebují název, kterým se odliší. Například prodejci oblečení už to pochopili a mezi e-shopy tak naleznete Fresh Labels, ZOOT, Queens, Astratex… To jsou odlišující názvy,“ dodal Jindra.

2. Promyslete poslání své značky

Ačkoliv hnacím motorem k založení e-shopu je ve většině případů vidina zisku, zákazníci touží po ušlechtilejších důvodech. Chtějí slyšet, že danému prodejci jde o víc, než jen o výši obratu. Že se za tím vším skrývá nějaký hlubší význam. V odborné literatuře tento význam nazývají misí, vizí nebo posláním značky. Jaké jméno si pro něj zvolíme, je vcelku jedno. Důležité je, že by o této myšlence měl mít jasno každý provozovatel e-shopu. Příklady z praxe totiž dokazují, že zákazníkům na misích, vizích a posláních skutečně záleží.

„Třeba Liftago to má hezky promyšlené. Jejich posláním je ukázat, že ve městě člověk nemusí mít auto. Chtějí zefektivnit způsob dopravy ve městech. Nebo třeba rohlik.cz, který chce skoncovat s frontami v supermarketech a s  dojížděním do supermarketů. Svým zákazníků říká: tak ten volný čas využijte na něco zajímavějšího. Dalším zajímavým příkladem je e-shop s ekologickými domácími potřebami Econea. Jeho majitelé říkají, že jsou úplně normální chlapi, kteří se nějakým způsobem chtějí chovat ekologicky. Nemusíte být úplní fanatici, ale i tak můžete být aspoň trochu užiteční ve zlepšování životního prostředí,“ uvedl Jindra hned několik příkladů úspěšných misí značek.

Poslání značky by mělo být možné vyjádřit v jedné větě. Mělo by být stručné a jasné, aby jej šlo snadno předat zákazníkům. „Svou myšlenkou byste měli nakazit své zákazníky, oni by ji měli pochopit a ztotožnit se s ní. Pak budou mít vaši značku rádi a budou k ní loajálnější,“ radil Jindra.

3. Naslouchejte svým zákazníkům

Zákazník by měl být středobodem podnikání. Silná značka, která si je sama sebou jistá, by se neměla bát naslouchat svým zákazníkům a přijímat od nich zpětnou vazbu. „K čemu je to dobré? Minimálně dostanete nějaké nápady, ale hlavně vtáhnete své zákazníky do dění kolem značky. Ukážete, že ta značka je tak trochu i jejich,“ vysvětlil Jindra.

Příkladem takové naslouchající značky je třeba trikoshop Bastard.cz, který nechává vybrat samotné zákazníky potisky do nové kolekce, nebo obchod s doplňky stravy pro sportovce Ronnie.cz, který v každé sekci uvádí 10 nejprodávanějších produktů, takže zákazník vidí, co je pro něj nejlepší.

Naslouchání svým uživatelům dobře využil i server Omlazeni.cz, tedy původně diskuzní fórum, kde ženy recenzovaly kosmetiku. Omlazeni.cz ale na základě těchto recenzí vytvořilo e-shop, ve kterém svým uživatelkám nabízí ty nejlépe hodnocené produkty.  

4. Udržte jednotný styl značky

Pokud se má značka usadit v myslích a podvědomí spotřebitelů, musí jim být za každé situace jasné, že je to právě daná značka, kdo s nimi mluví. Je tedy důležité za všech okolností používat stejné logo, stejný styl komunikace i stejné barvy.

„Když vyjede na Facebooku váš příspěvek v záplavě tisíců dalších, zákazník díky vašemu jednotnému stylu pozná, že se jedná právě o váš příspěvek. Třeba na Instagramu to může být použití specifického filtru,“ radil Jindra.

5. Ukažte lidskou tvář za e-shopem

Nakupování na internetu je mnohem méně osobní, než nakupování v kamenných prodejnách. Chybí tam jakýkoliv lidský kontakt i fakt, že si zboží kupujeme od konkrétního člověka. Tuto absenci kontaktu by se měly e-shopy pokusit nahrazovat nějakou alespoň trochu lidskou tváří. „Ukažte, že nejste jen nějaký robot, který přeposílá automaticky generované emaily, ale když vám třeba někdo napíše komentář do objednávky, tak na něj zkuste odpovědět, reagovat. Když je nějaký problém, ideálně zvedněte telefon a zkuste to vyřešit. Zkuste to tomu zákazníkovi lidsky vysvětlit. Nehrajte strojeného telefonního operátora, ale buďte za normálního člověka,“ doporučuje Jindra.  Stejně tak podle něj může pomoci i podepisování se v emailové komunikaci nebo při odpovídání na komentáře na Facebooku jménem namísto názvem firmy nebo přidání fotek zaměstnanců na webové stránky.

„Pěkným příkladem je třeba e-shop plantaznikava.cz. Když jsem si tam objednával kafe, volala mi paní, že tu zelenou kávu, co jsem si objednal, bude asi potřeba namlít. Poděkoval jsem, že mi to připomněla, a byl jsem spokojený. Další týden mi přišel newsletter s kontaktem na tuto konkrétní paní, abych se případně mohl obrátit na člověka, se kterým jsem byl v kontaktu už dříve,“ popsal Jindra vlastní pozitivní zkušenost s osobní komunikací ze strany e-shopu.

Podobně dobře si v tomto ohledu vede i společnost Annonce, v jejíž autorizačních emailech je fotka jejich generální ředitelky. Celou firemní komunikaci to podle Jindry zlidšťuje a ukazuje, že za tím vším stojí člověk, případně skupina lidí.

Dalších pět tipů si budete moci v Marketing Journalu přečíst už zítra, v pátek 1. dubna.

Zdroj obrázků: prezentace Mateze Jindry, TUESDAY Business Network .