The Best of Global Digital Marketing: Nejlepší použití Big Data v digitálních kampaních

Big Data jsou trendy výrazem, o němž každý  mluví, málokterá značka je ovšem dokáže skutečně efektivně využít při tvorbě marketingových kampaní. Hando Sinisalu na konferenci The Best of Global Digital Marketing 2016 produkované společností top vision představil několik kampaní, které se kreativního uchopení dat a rozsáhlých matematických vzorců nebojí. Jedná se o kampaně, jež patří k těm nejoceňovanějším na kreativních soutěžích v posledním roce, zároveň ovšem náleží také k těm, které nezdobí pouze kreativita, ale především obchodní výsledky.


Hando Sinisalu na pódiu The Best of Global Digital Marketing 2016

Falck Alarm aneb Jak přesvědčit spokojené Dány, že i jejich domy mohou být vykradeny

Společnost Falck Alarm prodává bezpečností zařízení do domů v Dánsku, tedy v jedné z ekonomicky nejrozvinutějších zemí světa, kde lidé nemají příliš strach o svůj majetek. Paradoxně poněkud neoprávněně, právě kvůli vyhlášené důvěřivosti Dánů se v zemi vyskytuje poměrně vysoké množství vloupání do domů. Značka živící se primárně prodejem alarmů, které před nimi mají chránit, se rozhodla lidem předvést, že existují důvody k opatrnosti.

Vytvořila stránku s interaktivní mapou www.grundtilbekymring.dk ilustrující míru nebezpečí vloupání po celém Dánsku. Stačí zadat svou adresu a získáte údaje vycházející z oficiálních statistik.

Ani není potřeba připomínat, že u každého posouzení vykazujícího určitou míru pravděpodobnosti vloupání přidal Falck Alarm také nabídku svého zboží a služeb. Zároveň bylo poskytnutí detailních údajů podmíněno odevzdáním e-mailové adresy.

Web dosud navštívilo přes 500 tisíc Dánů, což představuje v případě země s téměř 5 miliony obyvatel 10 % populace. „Big data mohou být drahá ke zpracování, měla by fungovat delší dobu a být znovupoužitelná,“  uvedl Hando Sinisalu s tím, že vytvořit podobně ambiciózní projekt nebylo nic lehkého. V tomto případě se ovšem vyplácí mimo jiné i proto, že web stále funguje a stal se vyhledávanou a obecně oceňovanou službou. Například realitní makléři ho díky tomu, že odhaluje skutečnou povahu kriminality v konkrétním sousedství, nenávidí. Společnosti Falck Alarm ovšem přináší nadále nové zakázky.

Jak propagovat jeden Lexus na tisíc způsobů

Lexus soutěží v segmentu luxusních vozů se značkami jako BMW, Mercedes či Land Rover. Automobilový trh prémiových vozů míří na relativně omezenou cílovou skupinu, ale patří mezi ty nejvýdělečnější. V Lexusu se rozhodli, že svůj nový crossover s názvem NX nebudou propagovat pouze skrze printové reklamy v časopisech či televizní a display reklamu v těch správných médiích. Primárním kanálem jejich reklam se měl stát Facebook díky jeho možnostem cílení.

Cílovou skupinou pro daný vůz jsou mladí bohatí lidé žijící ve městech. Důležitým poznatkem je, že tito lidé vidí svou hodnotu a sebeidentifikaci skrze značky, které milují, a zároveň také to, že velmi oceňují individuální přístup a personalizaci marketingových sdělení.

Lexus proto vytvořil přes 2 tisíce reklamních publik a přes tisíc variant facebokových video reklam. „Vytěžil informace ze CRM systému značky, ale zároveň také pokročilé možnosti cílení reklam a dostupné informace na americkém trhu, které zahrnují třeba i vlastnictví konkrétního vozu,“  uvedl Hando Sinisalu. „Když jste byli fandy značky Gucci, zobrazila se vám reklama s Gucci kabelkou na začátku,“  přiblížil princip reklamy, která se nejdříve snažila upoutat pozornost předmětem zájmu uživatele a ukázat mu, že tu existuje v dané kategorie jakási užitná hodnota produktů, ale pak tu jsou také značky, co ji překračují a poskytují něco navíc: stejně jako Lexus NX. 

„Šlo o spousty práce, mnoho bezesných nocí a ještě více matematiky,“ zazní od tvůrců ve videu s případovou studií. Poměrně jednoduché reklamy byly složené ze série obrázků, přičemž ty první upoutaly svou relevancí pozornost publika, předtím než se změnily v propagaci vozu Lexus. Přesto měly ve výsledku velmi dobré výsledky. Reklamy zasáhly 11,2 milionu unikátních uživatelů.  Enagagement rate reklam přitom činil vynikajících 26 % z oslovených uživatelů. Povědomí o v době kampaně uváděném modelu Lexus NX vyskočilo z 0 na 40 %.  To je jen testamentem toho, že i jednoduché reklamy s tím správným zacílením mohou nahradit či předčít výkon velkých TV kampaní, u nichž může být obtížnější míra odlišení od konkurence i účinnost oslovení.

 I klimatizace mohou mít cool kampaně

Reklamy na klimatizace jsou většinou velká nuda. Objevují se ve větší míře především v době největších veder s příslibem, že s klimatizací konkrétní značky vám bude líp. Argentinský výrobce BGH Air Conditioners ovšem ukázal, jak spojit propagaci s svých výrobků s moderními digitálními prostředky. Jedná se zároveň o nejlepší kampaň za prosinec loňského roku dle analytické společnosti Best Marketing International. 

V Argentině slunce praží o něco víc a z mnoha domů jsou v létě trouby, v nichž žijí lidé. Přesně tento příměr použila výrobce klimatizací BGH Air Conditioners ve své kampani, na které spolupracoval s odborem pro územní rozvoj města Buenos Aires a Google Maps. Reklamní agentura Del Campo Saatchi & Saatchi vytvořila pro BGH software, který byl schopný změřit dopad slunce na každý byt v hlavním městě Argentiny. Když obyvatelé zadali svou adresu, podlaží a orientaci bytu, byl jim vypočítán počet hodin, kdy je jich domov vystaven slunečním paprskům. 



To ovšem nebylo všechno. Užitečný program probouzející v lidech zvědavost se stal i výkonným prodejním nástrojem. Hodnota slunci vystavených hodin byla přepočítána na kupón na slevu u BGH Air Conditioners.

Zájem obyvatel o online program byl obrovský a mnoho z nich nepohrdlo ani slevovým kupónem. Díky tomu získali v BGH z počáteční investice do kampaně ve výši 40 tisíc dolarů objednávky klimatizací v hodnotě 14 milionů dolarů. Ve 49 tisících domácnostech je teď díky novým klimatizacím víc cool prostředí, ale podle nás je dost cool i tato kampaň. Podobná návratnost se totiž jen tak nevidí.

Pražské zastavení světového turné konference The Best of Global Digital Marketing 2016 se zaměřilo výrazně na kampaně, které využívají pokročilou práci s daty. Poučením, které z nich plyne, je to, že data jsou všude kolem nás. Jde především o to, jak je uchopit. Není tak třeba přemýšlet pouze o tom, jaké data má vaše značka, ale i o tom, jak využít ta veřejně dostupná. A může se jednat o Google Maps i informace ze statistického úřadu nebo Google Trends. Kampaně Falck Alarm a BGH Air Conditioners  ukazují, že, pokud nabídnete užitečný mix dat vašim potenciálním zákazníkům, můžete je pak lépe přetavit v ty skutečné. Kampaň Lexusu pak odráží fakt, že pokročilá práce s daty a skvělé cílení může často přinést lepší výsledky než jedna skvělá kreativa, které má uchvátit masu lidí. Mnohým z nás se to nemusí líbit, ale skvělý marketing bývá čím dál tím víc provázaný s matematikou.

Zdroje fotografií: prezentace Handa Sinisalu a fotografie z akce od top vision