Česká e-commerce pohledem odborníků: Střední cesta není zlatá
Elektronický obchod je jedním z ne mnoha vzkvétajících segmentů české ekonomiky. Zahrnuje desetitisíce malých e-shopů a několik desítek velkých hráčů. Ti především byli zastoupení v rámci panelové diskuze s názvem „Jak se bude vyvíjet česká e-commerce v roce 2013?" pořádané společností Acomware. Samotní panelisté i jejich publikum přispěli k nastínění obrazu současnosti i toho, co nás v e-commerce letos čeká.
Jan Penkala, Tomáš Jindříšek, Tomáš Hájek a Václav Liška
Střední cesta, která není zlatá
Obrat českého trhu e-commerce za rok 2012 činí zhruba 50 miliard korun, o které se ovšem dělí velký počet hráčů. Česká republika je nazývána e-shopovou velmocí. Při jejich počtu dosahujícího téměř 30 tisíc máme ostatně snad nejvíce e-shopů na obyvatele. Růst obratu e-commerce v minulém roce byl na úrovni cca 20 %. Jak na úvod diskuze poznamenal Tomáš Jindříšek, účastníci panelu byli na té správné straně ekonomiky. Je ovšem všechno tak růžové i pro rok letošní a ty příští? Co v nich můžeme očekávat?
Dle Tomáše Hájka se je třeba střízlivýma očima podívat na trh jako takový a na to, o jakou výši obratu bojuje těch 30 tisíc e-shopů, pokud odečteme 15 miliard, které trží okruh několika top hráčů. Z pohledu těch menších se při tak početné konkurenci o nic úžasného nejedná. Hájek navíc předpokládá, že konsolidace trhu spojená s posilováním velkých hráčů bude pokračovat. V mnohém vidí paralelu s trhem kamenného maloobchodu v devadesátých letech. Navíc vzhledem k mírně klesající spotřebě domácností za rok 2012 (o 3 %) a nikterak optimistickému výhledu na rok letošní se dá očekávat, že klesne i růst obratu e-commerce - odhadem Tomáše Hájka je hodnota 13 %.
Jiří Hlavenka s posilováním těch velkých souhlasil: „Lidé chtějí chodit ke kovářovi, nikoliv ke kovaříčkovi." Je dobré být tím skutečně velkým nebo malým, nevýhodné je být středně velkým hráčem. Ten už má podobnou režii jako velcí hráči, ale neporovnatelně menší úspory z rozsahu a rozpočet na marketing a budování značky. Skutečně malé e-shopy mají často nějakou zajímavou specializaci či odbornost, která se těm velkým nevyplatí „pěstovat". Zároveň mnohdy s trochou nadsázky lepí balíky v rodinném kruhu a posílají s nimi večer děti na poštu, takže jsou jejich náklady relativně malé a dokážou ustát i relativně těžké časy.
Kvalita českých e-shopů a rozmazlení zákazníci
V čem zaostávají české e-shopy? V měřítku celého trhu máme ve srovnání se Západem skluz v prezentaci produktů na webové stránce, často chybí skutečně dobré fotografie s možností detailu, různé „otočky" zboží kolem své osy atd. Mnohdy také schází personalizace u oslovení zákazníků, především pak v newsletterech. U amerických e-shopů není výjimkou ani možnost online chatu se zákaznickou podporou, která je v ČR spíše vzácná. U skutečně velkých hráčů se nicméně i tyto rozdíly poměrně rychle smazávají (představení kvalitativního rozměru českých e-shopů nedávnou přinesl výzkum Acomware zkoumající 684 elektronických obchodů).
Tomáš Hájek a Václav Liška
Zákazníci jsou ovšem dle mínění panelistů zmlsanější než ti v západní Evropě nebo USA. Dle Jiřího Hlavenky je typickým zákazníkem / potížistou ten, co si objedná knížku tři minuty před půlnocí v sobotu a další den v 9 ráno volá, kdy mu to už dojde. Jitka Součková přidala zkušenosti z Kasa.cz, kdy se často stává, že se lidé obrací s dotazem: „Kdy už mi to dojde?" na tři různé emailové adresy a telefonickou podporu zároveň. Doručení druhý den přitom už není u opravdu velkých hráčů nic výjimečného. Připočteme-li ve srovnání se Západem často využívanou možnost vracet zboží, nemají to obchodníci se zákazníky mnohdy lehké. Dle Václava Lišky stojí za zhýčkaností poměrně vyhrocený konkurenční boj, kde se stala mimo ceny dalším možným porovnávacím kritériem například rychlost doručení zboží. Allegro Group v Polsku ovládá takřka 60 % trhu e-commerce, proto se tam obchody tolik nepodbízely zákazníkům na hranici svých procesních a finančních možností.
Hlasem rozumu z publika byl muž žijící dlouhou dobu v Německu. Ten se vyjádřil tak, že v mnohém je nedůvěra zákazníka daná jakousi kulturní zkušeností. U našich západních sousedů lidé berou za dané, že když je něco objednané, tak to dojde. Nemají tolik strach z podfuků, protože obchodní dohody se zkrátka dodržují. V Česku je strach z toho, že nás někdo obere, formovaný společností. Ač je u zavedených e-shopů v naprosté většině případů neopodstatněný, přenáší se i do oblasti e-commerce.
Česká klasika: dobírka a vyzvednutí na prodejně
Jakýmsi českým paradoxem je oblíbenost nákupů na internetu spojená s nedůvěrou v online platby. Výsledkem je to, že nejpopulárnější platební metodou je platba na dobírku (před rokem činila dle údajů Shoptet.cz 63 % plateb v českém e-commerce), kdy zákazník platí hotově při předání zboží. Ještě výraznějším trendem posledních let je ovšem to, že velké e-shopy otevírají svoje pobočky ve velkých městech a v Praze jich mají povětšinou hned několik. Jan Penkala z Acomware objasnil, proč tomu tak je: „Otevření kamenné prodejny či výdejního místa zvedne obvykle v okolí 30 kilometrů obrat o 50 až 100 %."
Jiří Hlavenka a Jitka Součková
Víceméně to potvrdila Jitka Součková. V Kasa.cz se více než 80 % objednávek vyzvedává na prodejně. Zajímavý byl příklad ze Slovenska, kde na konci minulého roku vyzvedávalo v jediné prodejně v Bratislavě 95 % zákazníků.
Trend poskytnout možnost fyzického vyzvednutí lze poskytnout různými způsoby. Jedním z nich je třeba i vytvoření partnerské sítě. Zástupce Vasecocky.cz z publika například sdělil, že ji budují s pomocí lékáren. Díky nim tak mají cca 60 výdejních míst. Budování sítí partnerů může být jednou z cest, jak se vyrovnat velký hráčům. Je s tím nicméně spojena obtížnost kontroly toho, jakým způsobem předání zboží probíhá – například vasecocky.cz prý žádný mystery shopping nebo detailnější způsob hodnocení zákaznické zkušenosti u partnerů nedělají.
Přichází už doba mobilní?
Zprávy o tom, že nakupování z mobilních zařízení se stává běžným standardem, se na Západě objevují v poslední době čím dál častěji. Tento trend je jednoznačně vzestupný. M-commerce dle některých zdrojů tvoří v USA až 20 % z elektronického ocbhodu. Nedávno ostatně prozradil senior director for mobile commerce společnosti Ebay, Olivier Ropars, že mobilní zařízení stojí za třetinou transakcí na obřím aukčním portálu.
Zástupci českých e-shopů nicméně vyčkávají. Jitka Součková prozradila, že na Kasa.cz tvoří mobilní návštěvy a nákupy zhruba 2 %. Při tak malém poměru v rámci celkového obratu se jim ještě stále nevyplatí dělat nějaké extrémní změny. Vedou tak prý posilování mobilních zařízení v patrnosti, ale čekají, až překročí blíže nespecifikovanou mez. Podobný přístup jistě zaujímají i v obchodě VaseCocky.cz, jejich zástupce uvedl, že u nich tvoří mobilní nákupy jen 0,2 % z obratu.
Pokud tedy někdo z praktiků vyslovoval mobilním zařízením velkou důležitost, byli to Jiří Hlavenka a Václav Liška. První z nich upozornil na to, že se podceňují tablety, které jsou ideální pro nakupování na gauči a mohou být mnohem lépe uzpůsobeny třeba pro e-shopy s módou (Dle výzkumu Googlu vede jako místo používání tabletů gauč těsně před postelí). Pohyb v dobře přizpůsobené aplikaci e-shopu pro tablet může připomínat listování módními katalogy, což byla donedávna zábava velké části ženské populace. Tato slova mimochodem podtrhuje i náš článek z tohoto týdne citující studii Adobe Digital říkající, že na tabletech lidé otevřou při jednom sezení obvykle o 70 % více stránek než u smartphonů. Zároveň mají také tablety ve srovnání s chytrými telefony až čtyřnásobnou nákupní konverzi.
Zmíněný Václav Liška uvedl, že u portálu Aukro tvoří nákupy z mobilních telefonů 7 % obratů. Možná nás tak čeká nová doba dříve, než jsme si mysleli. Z dalších hledisek zase taková překvapení očekávat nelze. Co by mohlo trhem zamíchat? Prý vstup opravdu kapitálově silného e-commerce hráče světového či alespoň evropského formátu, který by dokázal stávající status quo ohrozit.
