E-Business FORUM: Jak ulovit online zákazníka

Konference E-Business FORUM pořádaná společností Internet Info je již tradičním setkáním těch, jež svoje podnikaní provozují na internetu. I tentokráte se řešilo, jak přilákat zákazníka právě k té vaší nabídce a donutit ho zboží skutečně objednat. Mimo to se ale řešily i více „makro“ otázky – ať už o stavu českého e-shopového trhu nebo o jeho specifikách ve srovnání se zahraničím.

Český trh je příliš tvrdý, lepší je Rusko a Brazílie

Zmíněné srovnání se zahraničím přišlo hned na začátku a jeho autorem byl John Vanhara, investor televizního pořadu Den D, úspěšný blogger a především majitel společnosti Shipito, která zasílá do celého světa zboží ze Spojených států amerických, u něhož je dodání omezeno na „US only“.

John Vanhara se nezabýval nijak podrobně popisem budování úspěšné zásilkové služby, o jejíž koupi se zajímal i Amazon. Spíše vymezil vztah společnosti k trhu českému. Ač tvoří Češi v rámci mezistátního srovnání třetí nejpočetnější skupinu, generují jen 10 % byznysu. Přesněji měsíční obrat na jednoho Čecha je 8-9 dolarů, u Australana je zhruba dvakrát větší a v asijských zemích činí až 30 dolarů na zákazníka.

I to je důvod, proč Vanhara nedoporučuje českým e-shopům s ambicí rozšiřovat se na zahraniční trhy začít s těmi okolními ve středoevropském prostoru. Jako nejžhavější trhy označuje právě ty asijské, ale mezi ty extrémně lukrativní patří i Rusko a Brazílie. Zajímavé je, že obě zmíněné země mají přitom absolutně rozdílné bezcelní limity a případné přirážky za jejich překročení. Ten v Rusku činí 1 000 amerických dolarů, takže je zboží zasíláno ve velkých množstvích v obrovských krabicích. Naproti tomu Brazílie má bezcelní limit pro dovoz zboží podobně nízké jako Česká republika a případné clo je naopak velmi vysoké, proto se například 5 triček rozděluje do 5 krabic, jež se pak zasílají samostatně.

Online byznys rozhoduje logistika

Vědomí obtížnosti českého trhu bylo patrné i z rozhovoru obchodního ředitele Internet Mall, a.s., Marka Lišky, s moderátorem konference, Petrem Koubským. John Vanhara mluvil dokonce o určité rozmazlenosti českých zákazníků, kteří považují za standard dovoz zboží do druhého dne a možnost vrácení zboží bez udání důvodů – podmínky, které jsou v USA i v mnoha jiných zemích nemyslitelné. Liška vidí tento stav jako výsledek zostřeného konkurenčního boje.

Náš trh je již saturovaný a je na něm těžké prorazit s něčím revolučním. Budoucí vývoj je v rukách silných hráčů. Marketing a další aspekty online podnikání jsou důležité, ale úspěšní od neúspěšných se dělí dle zvládnutí logistiky. Právě ta je při velkých objemech zásilek rozhodující pro udržení rozumné marže a splnění očekávání zákazníků. John Vanhara mluvil o mezinárodním měřítku, kdy je důležité vyjednávat s poštami v jednotlivých zemích spíše slevy na tu charakteristiku zásilek, kterou využíváte nejčastěji, než slevy plošné. V českém prostředí hraje větší roli vyladěnost a provázanost celého systému vedoucí od objednávky k dodávce zboží.

Marek Liška potvrdil zavádění CRM systému SAP jako ultimátní test odolnosti společnosti. Implementaci SAP v roce 2008 označil jako klinickou smrt Mall.cz. V jejím průběhu si tento e-shop značně zahrával s důvěrou zákazníků, když se mu v té době stávaly příhody typu: „Někdo si objednal rádio, dovezli mu 2 televizory, po odvezení televizorů mu pro změnu přivezli ledničku.“ Tyto nedostatky Liška vidí jako důsledek tehdejší nezkušenosti a nepřipravenosti. V tu dobu SAP nutně nepotřebovali, daný krok se ovšem vyplácí nyní při výrazném zvětšení celkového objemu zásilek.

Probírala se i specifika českého trhu. Je známé, že Češi nedůvěřují platbám online. U Mall.cz jsou používány platby dobírkou až u 85 % všech objednávek. Dotaz na ne zrovna povedenou komunikaci nedávného zavedení poplatku 29 Kč za osobní odběr na pobočce nebyl z pohledu zákazníka uspokojivě zodpovězen. Mall.cz nevydělává při tomto stylu odběru dostatečně na prodeji levného zboží, poplatek má být formou navedení zákazníka k objednávání většího množství zboží najednou. Hranicí, kdy je zákazník poplatku zbaven, je objednávka zboží za 1500 Kč a výše.

Platby skrze PayPal

Prezentace Head of Sales společnosti PayPal pro region CEE, Matta Komorowskiho, trpěla na přílišnou obecnost. PayPal dělá malou revoluci na americkém trhu, když uzavřel dohody s velkými retailovými sítěmi a svoje mobilní platební systémy dostal do milionů obchodů. Bohužel nezazněly žádné podrobnosti ani čísla z dosavadního provozu těchto zařízení. Prezentace se nesla v duchu zdůrazňování významu mobilních telefonů a několika statistik o míře a povaze jejich používání.

Mezi užitečnými daty zaznělo to, že PayPal má v ČR 600 tisíc účtů, z toho 200 tisíc aktivních (alespoň jedna platba ročně). Průměrná kumulovaná výše transakcí na jeden účet činí ročně 200 Euro.

Vytvářejte atraktivní popisky zboží

Dobré popisky zboží jsou jednou z nejdůležitějších komponent e-shopů. Workshop odhalující to, jak by měly vypadat, vedl Jan Ambrož ze společnosti Dobrý web.

Kvalitní produktové popisky mají několik pozitivních důsledků, mezi ty nejzásadnější patří:

• Vyšší důvěryhodnost e-shopu
• Vyšší prodeje
• Vyšší viditelnost stránek ve vyhledávačích
• Vyšší zaujetí a informovanost zákazníka

Čistě z hlediska technologa stačí u produktů ponechat jejich technické specifikace, obzvláště časté je to u spotřební elektroniky. Lidé však nenakupují jako terminátoři. Když se nacházejí na e-shopu, očekávají, že u produktu naleznou tvrdá data jako vlastnosti, funkce, cenu, dostupnost a dobu dodání. Obzvláště u produktů, které jsou skladem i v desítkách jiných e-shopů, je ale potřeba nabídnout něco navíc a poskytnou i tzv. měkké informace. Mezi ně patří:

• Pomoc
• Rada
• Doporučení
• Ujištění
• Příklad
• Emoce a pocity

Zákazníkovi dobrý popisek napoví, zdali je produkt vhodný právě pro něj. Jsou mu vyvráceny pochyby časté pro daný produkt či produktovou kategorii. Jsou mu také přiblíženy i emoce, které používání konkrétního produktu vyvolává. Bohužel těmto specifikacím vyhovuje jen málo popisků, proto lidé tak spoléhají na recenze, diskuze a názory ostatních. Často chtějí slyšet ujištění, že je produkt vhodný právě pro ně, ale musí je hledat v uživatelských recenzích. I proto jsou tak oblíbené zbožové vyhledávače, které jimi disponují.

Každý marketér ví, že neprodává technické parametry produktů, ale to, co umožňují a jak mohou naplnit potřeby zákazníků. V prostředí e-commerce se na to často zapomíná. Obrázek níže naznačuje myšlenkový směr, kterým by se měli tvůrci produktových copy ubírat. Nutně to neznamená, že by se popisky měly utápět v „reklamštině“. Ovšem textaři by měli znát přednosti produktů, benefity jejich využívání, jejich klíčové parametry a komparativní výhody oproti konkurenci, hodnoty, které produkt vyjadřuje, a emoce, jež vyvolává. Zároveň by jim neměl být neznámý ani profil zákazníka, tak aby mohli popisky uzpůsobit právě jemu.

Jak nalézt inspiraci? Klíčová slova vyhledávání, které často napoví primární potřebu zákazníků, naleznete skrze nápovědy na Sklik.cz či u Google AdWords či placené nástroje typu Collabim.cz. Vyšší úrovní je prohledávání uživatelských recenzí. Ty najdete na blozích, diskuzních fórech - na těch odborných i na diskuzích pod recenzemi produktů. Hlas masy lidu, která se neutápí tolik v technických parametrech, je nejčastěji zastoupený u velkých srovnávačů cen zboží, přičemž tím nejsilnějším je Heureka.cz. Právě zde narazíte nejčastěji na dost velký počet recenzí, u kterých lze sledovat určité styčné body odhalující to, co lidé od produktu skutečně chtějí a očekávají.
Relevantním zdrojem informací může být i zákaznický servis a prodavači, jež dostávají od potenciálních i aktuálních zákazníků často opakující se dotazy. Kompletní prezentaci Jana Ambrože si prohlédněte níže:

Právní změny s dopadem na e-commerce

E-commerce se pochopitelně dotýká i platný právní řád. O jeho změnách, které upravují nejvíce práva a povinnosti ve vztahu prodejce – zákazník, mluvil Josef Aujezdský z právní kanceláře Mašek, Kočí, Aujezdský. Tou největší změnou je pochopitelně dlouho připravovaný nový občanský zákoník (č.89 / 2012 Sb.), jenž také zapracovává ustanovení „nové“ směrnice EU o právech spotřebitelů.

Přijat byl i nový zákon o obchodních korporacích a nový zákon o mezinárodním právu soukromém. Přestane platit stávající občanský zákoník (č. 40 / 1964 Sb.) a stávající obchodní zákoník (č. 513 / 1991 Sb.). Nový občanský zákoník by měl nabýt účinnosti k 1.1.2014. Zmíněná směrnice EU o právech spotřebitelů má být implementována do českého právního řádu do října 2013, takže zde existuje jistý potenciál „časového nesouladu“ a právní nejistoty pro období listopad a prosinec 2013.

Hlavní změny

Prodloužení lhůty pro možnost odstoupení od smlouvy bez uvedení důvodu. I nadále bude platit lhůta 14 dnů, ale nyní bude stačit, když v daném časovém údobí spotřebitel odstoupení od smlouvy odešle.

Prodejce čekají citelné sankce při nesplnění zákonných poučovacích povinností obchodníkem. Může se jednat o:

• Prodloužení lhůty pro odstoupení od smlouvy až na 1 rok a 14 dnů.
• Spotřebitel nebude odpovídat za snížení hodnoty zboží, ke kterému došlo před odstoupením od smlouvy.
• Obchodník ponese i náklady spojené s vrácením zboží spotřebitelem.

Explicitně je zakotveno, že v případě odstoupení od smlouvy by měl obchodník vrátit i náklady na dodání zboží spotřebiteli (konkrétně nejlevnější způsob dodání zboží, který obchodník nabízí)

Dojde ke zkrácení lhůty pro navrácení peněz spotřebiteli v případě odstoupení od smlouvy (ze současných 30ti dnů na 14 dnů)

Obchodník bude moci s vrácením peněz počkat až do okamžiku, než mu bude zboží vráceno či „prokázáno“, že došlo k odeslání zboží spotřebitelem

Obchodník bude povinen poskytnout spotřebiteli standardizovaný formulář pro odstoupení od smlouvy (spotřebitel ho však nebude povinen využít)

Pokračování reportáže z E-Business fóra se bude zabývat uživatelským prostředím e-shopů, těmi nejčastějšími chybami při jejich provozování a příležitostmi pro růst, ale dojde i na věštění – přečtete si i tom, jaká budoucnost podnikání online čeká.

Zdroje fotografií: APEK, prezentace Jana Ambrože