It's not ABOUT YOU, zákazníku
„První dojem je to nejdůležitější," říkala vám možná vaše maminka. A měla pravdu, zaujmout je důležité. V životě i v byznysu ale musí přijít po prvotním zaujetí a seznámení i pozitivní zkušenost, aby z toho nebyla jen známost na jedno použití. Poznává to nyní i německý e-shop s módou About You, který vtrhl během října na český trh s nepřehlédnutou kampaní, ale pak nastal problém: začali u něj nakupovat lidi.
Velkolepý launch
Ten, kdo plánoval launch značky na českém trhu, si zapomněl odškrtnout jen pár možností v mediálním mixu. ABOUT YOU nešlo uniknout v digitálním prostředí ani v televizi a dokonce se reklama objevila i v rádiu. Dojem, že sem přichází silný hráč na poli prodeje online, byl bezpochyby vyvolán.
Dalším potvrzením, že toto je „real deal", byla velkolepá opening party. Na zahajovací večírek značky, která vznikla v Německu jako dceřiná firma společnosti OTTO, dorazil výkvět českých influencerů.
Ti pro starší, co se dívají na seriál Vyprávěj na ČT.
Našla se i někdejší Miss World a další modelky zajímající český bulvár.
K tomu i menší influenceři od fashion bloggerek až po youtubery.
Velcí fashion influenceři vypouštěli do světa soutěže o vouchery podmíněné sledováním ABOUT YOU na Instagramu.
Menší influenceři k tomu nabízeli 25% slevový kód a na slevy se lákalo téměř všude. Ponechme stranou, že mnoho příspěvků influencerů nebylo označených jako ty sponzorované.
Z pohledu ABOUT YOU to zafungovalo: lidé začali objednávat zboží.
Nedoručeno
Od fáze objednání zboží nicméně nastal problém připomínající trable z jedné z her Divadla Járy Cimrmana, v níž si hospodský postavil hospodu na mýtince a oni mu tam (k jeho nevoli) začali chodit lidi.
Opening party moderoval Leoš Mareš, což může napovědět, v jaké výši se musel s placenou účastí dalších celebrit pohybovat rozpočet této akce. Dalším poznatkem je to, že někteří fanoušci se připomenou influencerovi i s tím, že jim nedošel balík od e-shopu, s kterým spolupracuje. Zdroj: Instagram / Leoš Mareš.
Kdokoliv, kdo se pohybuje v české e-commerce, vám řekne, že místní zákazník je zhýčkaný dobrým servisem i dostupností výdejen. Před expanzí si to jistě měli zjistit i z ABOUT YOU. E-shop nicméně zklamal, a to hned při všech možných fázích objednávky:
Zmatečný web
Do košíku šlo přidávat zboží, co už nebylo na skladě. U některého zboží došlo k zdražování v košíku oproti ceně při vložení. Chyběla podrobnější tabulka velikostí. Slevové kódy přestaly bez předchozího upozornění fungovat.
Kde je zásilka? Nevíme
Měl problémy s informováním o stavu zásilek, nefunkční byl chvílemi i jejich trackovací systém. Objednávky nešlo zrušit. Svou reputaci si e-shop nezlepšil ani na infolince a na hromadu stížností a dotazů nestíhal odpovídat po mailu.
Co to proboha došlo?
Nespokojenost ale u některých zákazníků pokračovala i poté, co objednávka došla. Třeba kvůli tomu, že zboží bylo jen předraženým kusem z jiného obchodu.
Ukázka ceny stejných šatů na ABOUT YOU a na webu Bonprixu. Zdroj: Facebook / Tereza Šibalová
Nepotěší ani, když vám dojde značkové zboží v neoriginální krabici, jiná velikost nebo úplně jiný produkt. Komunikace na sociálních sítích pak byla kapitolou sama pro sebe.
Sociální média v rukou ignorantů
Když jsou dnes lidé nespokojení, dají to vědět na sociálních sítích. A můžete být ještě rádi, když je to u vás na stránce nebo jste v příspěvku označeni, takže na to jste schopni reagovat. Když značka zpozoruje problém, omluví se a vyřeší ho ke spokojenosti zákazníka, může vyhrát zpět jeho přízeň, ale i těch, co toho byli ve virtuálním prostoru svědkem. Lidé, co řeší Facebook About You, nicméně veškeré příležitosti zahodili.
Místo omluvy bylo žádáno pochopení s tím, že toho mají moc nebo se už omlouvali veřejně jednou (a to asi stačí).
Zdroj: Facebook / Tereza Šibalová
Nespokojené mělo uklidnit poukázání na to, že někteří jiní jsou spokojení a že zákazníků je prostě moc.
Zdroj: Facebook / Tereza Šibalová
Správci facebookového účtu to prostě nezvládali, dokládá to třeba oslovování stěžujících si lidí jiným jménem nebo odpovědi, které nedávají jednoduše smysl.
Po internetu se šíří i následující fotografie jako reakce dalšího prodejce módy ZOOT, který si měl dělat legraci z anti-zákaznického přístupu ABOUT YOU i z jeho stylistiky a slova „předsi“ (my se nesmějeme, překlep udělá občas každý, pozn. red.).
K tomuto fóru se nicméně přiznal Tomáš Pflanzer z výzkumné agentury Kantar.
ZOOT pak jen pohotově reagoval tím, že promo kód „ABOUTYOU“ skutečně uvedl v život a na jeho stránkách fungoval.
Obrovské množství negativních reakcí na své FB stránce pak vyřešili správci nejdříve vypnutím hodnocení stránky/značky a později i něčím, co se jen tak nevídá: vypnutím komentářů.
Vtipná je i reakce e-shopu vůči Danielu Dočekalovi, který ve svém článku umístil printscreeny některých ukázek pseudokomunikace ABOUT YOU na Facebooku. Prý to má odstranit z důvodu ochrany osobních údajů…
Reputace na bodu mrazu
Opětovnou možnost hodnocení značky na Facebooku asi v ABOUT YOU jen tak nezapnou. Vysoce negativní hodnocení by na jejich FB Page zářilo pěkně dlouho. Nezbaví se ale hodnocení na Heureka.cz. Na největším českém srovnávači jim ještě nesvítí průměrné hodnocení, na to jich není ještě dostatečný počet. Valná většina z nich je ale silně negativních: najdete v nich doručení jiného než objednaného zboží, podezření na fake zboží zabalené v krabici od dortu, lhaní o stavu zásilek, svalování viny na PPL i mizernou komunikaci na všech možných kanálech. Níže nabízíme malý výběr.
Zde je šance na napravení reputace v dlouhodobém horizontě lepší než na Facebooku. ABOUT YOU v posledních dnech dokonce začíná na Heurece na všechna hodnocení konstruktivně reagovat. Než se dostane e-shop na alespoň přijatelné 4 hvězdičky z 5, bude to jistě trvat. Jakýkoliv obchod, který má nižší hodnocení, je přitom vnímán jako podezřelý.
Jenom SEE, na THINK, DO a CARE kašleme
V čem udělali v ABOUT YOU chybu? Dosavadní text je jejich výčtem. Bylo jich tolik, že jde o výčet dlouhý a vyčerpávající. Když budeme hovořit o launchi e-shopu v rámci konceptu Avinashe Kaushika, SEE-THINK-DO-CARE, bylo při uvedení značky na český trh investováno velké množství peněz a energie do SEE. Lidé si všimli, že na online trh módy přichází velký hráč. V této fázi byl úkol splněn.
Ignorováním dalších fází nákupního cyklu ale ABOUT YOU do značné míry své počáteční snažení sabotovalo. Problémy s funkčností a UX e-shopu samotného jsou překvapivé i kvůli tomu, že byl v provozu ještě před datem 9. září, kdy proběhla honosná opening party. ABOUT YOU mělo pravděpodobně se vší pompou odstartovat o něco dříve, ale věci pozdržel vstup Zalanda na český módní e-commerce trh, mimochodem dalšího „dovozu z Německa“.
Ještě víc nepochopitelné jsou pak komunikační lapsy, když se začaly věci sypat. Účet za reklamy, spolupráce s influencery a produkci velké party se pohyboval jistě ve vyšších statisících a možná i v jednotkách milionů korun. Je v takovém případě vhodné hodit community management nějakému brigádníkovi „za desítku“, co má problémy s češtinou i se základy této profese? Odpověď je jasná: je to hloupé a nezodpovědné. To samé platí i pro podcenění zákaznické péče na dalších méně viditelných platformách.
Svou nedůsledností se e-shop dostal do situace, kdy vytvořil tzv. emoční propast. Vzbudil velká očekávání a pak je spektakulárně zklamal. Pohybuje se v segmentu, kde chtějí být ti nejlepší zákazníkům trend settery, rádci, módními znalci a zábavnými kámoši, na které je spoleh. On je teď jedním velkým monstrózním failem a příkladem toho, jak se to nemá dělat.
ABOUT YOU se zlepšením služeb může časem z trablů a hromádky pošramocené reputace, v které se nyní válí, vyhrabat. Bude to stát ale hodně peněz a úsilí. Rozhodně více, než stálo vytvořit buzz při spuštění projektu. Velký reklamní rozpočet vám prostě štěstí ani srdce zákazníků nekoupí.
