E-Business Forum 2018: Jak ZOOT bojuje s přílišnou vratkovitostí? Začal vylučovat problémové zákazníky
Zdroj:ZOOT.cz, úprava Marketing Journal
E-Business Forum desáté výročí a tým organizátorů z TUESDAY Business Network si připravil pro své hosty nabitý program, v rámci kterého se představili také Martina Bakičová ze společnosti ZOOT a Martin Beneš z agentury Red Media. Ti se s auditoriem podělili o své zkušenosti s využíváním CRM pro marketing i prodej v ZOOT.
ZOOT se totiž během posledního roku rozhodl využívat zákaznická data k segmentaci publika pro remarketingové kampaně a podařilo se mu díky tomu nejen zefektivnit cílení reklamy, ale také zvýšit i samotný prodej. „Dříve ZOOT zkoušel remarketingovou klasiku cílení na mladé, potom třeba na matky. Všechno se změnilo ve chvíli, kdy se přišlo s bannery s dopravou zdarma na všechno a pro všechny,” přiblížil počátek velké změny Martin Beneš.
Dnes společnost dokáže získaná data mnohem lépe zužitkovat a pochopit díky nim spotřebitelovo chování. V počátcích však bojovala s velkým problémem plynoucím právě z lákadla na spotřebitele v podobě svých obchodů, tzv. výdejen radosti. Značná část nakupujících uskutečnila více až 30 objednávek měsíčně a nechala si na výdejnu doručit přes 50 kusů oblečení, obuvi a módních doplňků. Vypadá to jako snová cílovka všech e-shopů. Kámen úrazu však spočíval v počtu zboží, které zákazník nakonec skutečně zaplatil. Z 50 objednaných si často domů odnášel jen 3 kusy.
Využití dat, aby nebyla výdejna radosti pro pláč finančního ředitele
Největší konkurenční výhoda ZOOTu mu tak zároveň láme vaz. Společnost se potýká s vratkovitostí 70-75 % a byly doby, kdy tomu bylo ještě hůř. ZOOT tak zahájil boj proti vratkovitosti a rozhodl se při něm využít na maximum uživatelská data. Bylo vytvořeno 9 segmentů dělených podle profitů a označených písmeny A – I. „Vzorec pro výpočet profitu pak sestává z rozdílu nákupní a prodejní ceny mínus náklady na dopravu spojené s nákupem”, uvedla Bakičová. Pro ZOOT je doprava výrazným nákladem, obzvláště s ohledem na to, že se zbožím jezdí často na výdejny a opět zpátky na sklad.
Cílem bylo optimalizovat všechny online kanály tak, aby ZOOT minimalizoval podíl uživatelů, kteří v reálu nenakoupí objednané zboží. Dokud byly kanály optimalizované na obrat měřený za pomoci Google Analytics, výsledky nebyly pro společnost směrodatné. V reálu totiž nákup proběhl u 20-25 % objednávek. Jak uvedla Bakičová, mohli pracovat s odhadem, že zhruba 30 % z celkového obratu skutečně platí, museli ale zohlednit i rozdílnou vratkovitost u různých kategorií. „U bot či batohů totiž vratkovitost není tak vysoká jako u oblečení. Tam nejde jen o samotnou velikost, musí člověku sednout a to zkrátka ne vždy vyjde,” dodala. Bylo tak zapotřebí lépe poznat jednotlivé segmenty zákazníků. Na první pohled totiž i ten nejlepší segment vypadal jako ten nejhorší, až při analýze reálného obratu odhalili skutečný výsledek.
Tato podrobná analýza spotřebitele umožnila ZOOTu sjednotit komunikaci retargetingu napříč všemi kanály. Po vyhodnocení ty nejméně kvalitní segmenty vyloučili napříč všemi svými online kanály a zamezili jim tak zobrazování reklamy. Jak uvádí Beneš, nejedná se o běžný způsob: „Většinou si každý jede svůj jazz a komunikace není jednotná. V ZOOTu jsou ale všechny kanály řešené komplexně.”
Martina Bakičová a Martin Beneš na E-Business Foru 2018
Snížení vratkovitosti zásahem do nákupního procesu
Tímto způsobem sice dosáhli zkvalitnění retargetingu, ale nekvalitní segmenty uživatelů měly i nadále možnost přijít na stránku a zboží si objednat. Stále tak nebyl vyřešený problém s vratkovitostí zboží. Zavedli tak další opatření zasahující přímo do nákupního procesu. Noví zákazníci nebo ti, které systém vyhodnotil jako nekvalitní, mají limitovaný počet kusů v košíku a svůj nákup musí zaplatit předem. ZOOT navíc mazaně zabraňuje zákazníkům užívat k nákupu jiného e-mailu. Požadují totiž ověření e-mailu za pomoci telefonního čísla.
Díky všem opatřením klesla vratkovitost o 24 %. V dobách nejtemnějších se ZOOT potýkal s vratkami až v 90 % procentech případů, nyní se dostal pod 70 %. Ačkoliv zaznamenali pokles v oblasti hrubého obratu společnosti, ten reálný naopak stoupl o 1,2 %. Bonusem bylo také snížení marketingových nákladů o 3 %.
Martina Bakičová představuje výsledky ZOOTu
Těmito úspěchy však ZOOT nekončí. Další směřování společnosti Bakičová naznačila takto: „Chceme lépe pochopit spotřebitelovo chování do budoucna. Na základě prvního nákupu bychom rádi zjistili, do jakého segmentu bude uživatel patřit a v případě, že se bude jednat o nekvalitního zákazníka, můžeme jej rovnou odstřihnout.”
V tuto chvíli ZOOT zapojí také data třetích stran. „Teď už se můžeme podívat na naše nejlepší spotřebitele a najít si přes data třetích stran podobné. Můžeme tak ještě více zefektivnit prodej,” odhalil dále Beneš. Společnost bude také kontrolovat, jak moc chodí uživatelé na stránku z placených kanálů. „Pokud tak zjistíme, že chodí často, ale nikdy nenakoupí, můžeme jej vyloučit z placených kanálů,” dodává Bakičová. Zároveň však připouští, že kritéria pro vyloučení uživatelů musí být nastavená co nejvíce detailně, aby náhodou nevyloučili někoho, kdo se teprve nachází v nákupním procesu a objednávku zatím nestačil dokončit.
Zdroje fotografií: tuesday.cz, zoot.com
Kam dál?
Hospodaření ZOOTu se začíná vylepšovat, na zisk to ale stále nestačí. Částečně za to ale může odepsání pohledávek za v minulém pololetí upozaděnou expanzi do Rumunska. Zjistěte více v článku ZOOT dosáhl v prvním pololetí 2018 růstu tržeb o 10 %, do černých čísel se přesto nedostal.
