La Degustation Online: Jak prodávat módu v online prostředí

Móda byla před ještě pár lety popelkou e-commerce. Chyběla tu důvěra v to, že by se online dalo prodávat něco, co si lidé potřebují zkusit a osahat. To vše se nyní výrazně mění. Mnoho e-shopů je na módu přímo zaměřeno a začínají rozšiřovat svá výdejní místa. Cílem posledního setkání La Degustation Online s názvem Fashion Retail v online prostředí bylo ukázat, jak může prodej módního zboží na internetu uspět v souboji s "živou" konkurencí. O své zkušenosti se přišli podělit Interactive Strategist v agentuře Wunderman, Ondřej Sommer, Štěpánka Vílová řídící českou pobočku Fashion Days, největšího online nákupního klubu ve střední a východní Evropě, a Pavlína Louženská.


Panelová diskuze na La Degustation Online. Zleva: Tomáš Jindříšek, Helena Plívová, Štěpánka Vílová, Ondřej Sommer, Pavlína Louženská

Pavlína působí primárně jako marketingová manažerka H1.cz, mimo to se ale dlouhodobě specializuje na digitální strategie módních značek. Stojí za Projekt310, který spojuje design a moderní technologie. Ve volném čase se věnuje studentům UK a UMPRUM v rámci projektu Creative Fashion Marketing, konzultuje start-upy a rozšiřuje svojí sbírku módních časopisů. Na LDO pojala svou prezentaci jako sled přísloví, které by měl znát každý obchodník s módou, obzvláště pak ten, co prodává online. Právě z jejích poznatků pak čerpá tento text nejvíce.

Detailní znalost cílové skupiny a konzistence značky

Vaše značka musí být rozpoznatelná v každém okamžiku. „Když se rozbije láhev Coca-Coly, poznáte podle každého střepu, o láhev jaké značky se jedná. Tomu se říká koncept „Breakable brand" a stejně by měl fungovat i váš fashion retail,"  prozradila Pavlína Louženská. Dle něj by se měly řídit silné značky, které by měly být konzistentní ve všem, co dělají – od módy, již šijí, po jazyk, který používají.  „Musíte mluvit, myslet a milovat to, co vaše cílová skupina. Pokud prodáváte oblečení pro teenagery, One Direction je must,"  uvedla. Jenomže ambici skutečně porozumět dnešním náctiletým těžko naplníte, když vám je přes třicet a plakáty boybandů z Brava na zdi nelepíte. Pavlína Louženská nabízí osvědčené řešení: „Najměte si stážistu ze své cílové skupiny, nechte ho mluvit o svých produktech. Z toho, co řekl, vytvořte popisky. Zjistěte, na jakých je sociálních sítích. Pokud používá Tumblr, musíte tam být taky." 

Jednotnou tvář pro velmi specifickou cílovou skupinu si zachovává značka Nasty Gal. Ta prodává módu a kosmetiku holkám, kterým nevadí se noc co noc zmalovat, vyrazit do nablýskaného klubu s drahými drinky a přijít domů pokaždé s jiným pánem. Ač se vám takováto „cílovka" může zdát neuchopitelná, přesně ví, jak k takovým fiflenám mluvit. „Bitchvertising? You bet!"


Zdroj: Nasty Gal

Prodávejte, jak kupují. Kdo nemá mobilní verzi webu nebo aplikaci, jako by nebyl. V USA a Velké Británii  je 40 % objednávek v fashion retailu z mobilních zařízení. Tento trend postupuje i k nám, kdo zaspí, tomu může cílová skupina utéct. Odvážným se podaří podchytit i specifický segment zákazníků. Například Sneakerboy prodává nekřesťansky drahé a cool tenisky . Lidé si je můžou přijít vyzkoušet i do kamenného obchodu, nejsou v něm ale kasy. Digitální zákazníci si i na místě dokončí objednávku, jak jsou zvyklí – přes tablet.

Zdroj: March Studio, Business of Fashion

Personalizujte

Jedním z důvodů, proč lidé nakupují módu online, je i to, že nechtějí být jako masa oblékaná ve značkách známých z nákupních domů. Chtějí něco jiného, proto se k nim nechovejte jako k bezejmennému stádu. Oslovujte je jménem, přizpůsobujte newslettery jejich předchozím objednávkám. Využívejte dynamický retargeting – když někdo strčí zboží do košíku a nedokončí objednávku, ukažte mu jinde na webu banner s daným produktem. Když bude nadále imunní, zkuste mu nabídnout mírnou slevu. „Personalizace neznamená jen oslovení, ale i zboží, jazyk a poskytnutí formy nákupu dle preference konkrétního uživatele či typizovaných segmentů uživatelů," dodal Ondřej Sommer.

Od distribuce k zážitku

„Když půjdete do butiku Gucci nebo Toma Forda, ucítíte tu úžasnou voňavku, budou tam kožená křesla a ochotné prodavačky. Zapůsobí to na vás tak, že když odcházíte s kabelkou za 25 tisíc, přijde vám ještě levná,"  zasní se Pavlína Louženská. Vzápětí dodává: „Přesně takto by ale měl fungovat i fashion retail na internetu."  V online prostředí se luxusní butik a takové věci jako omak látky nahrazují těžko, s pomocí technologií se ale dá nákupní zážitek o poznání zlepšit. Šaty za 7 tisíc korun si galerii x fotografií s možností přiblížení a pohledu z 360 stupňů prostě zaslouží. To „něco navíc" se ale dá přinést i jinak. Třeba když k balíku s objednaným zbožím přidáte nějakou drobnost nebo ručně psaný vzkaz, jen tak budou mít vaši zákazníci pocit péče jako v klasickém butiku. Maličkosti ve velké stylu zvládá například pražský butik Kurátor nebo americký e-shop s pánskou módou Bonobos.


Zdroj:Kurator

Se zážitkem a personalizací souvisí poskytování služeb na míru. Skvěle to umí Trunk Club – movitým pánům, které nakupování otravuje, stylistky nakoupí oblečení, co by se jim mohlo hodit. Pánům přijde domů kufr s novým šatníkem. Vyzkouší si ho, a co se jim nelíbí, pošlou nazpět.


Zdroj: Trunk Club

Online má samozřejmě svoje limity, ale dobré uživatelské rozhraní a schopnost vysvětlit jednoduše složité věci dělají zázraky. Například IndoChino.com úspěšně provozuje online obchod s obleky na míru. Míry si přitom měří pánové doma sami. Stačí je jen dobře navést, jak to udělat. V Čechách s podobnou službou zkouší prorazit mladý start-up Tailormysuit.com.

Využívejte více kanálů

Někdy je třeba ohnout pravidla. Chovejte se jako ti z druhého břehu. Když jste butik, rozešlete e-mailing. Když jste e-shop, sezvěte stálé zákaznice na shopping event do reálného světa. Pavlína Louženská doporučila i koncept pop-up obchodů: „Ano, třeba nemáte na pěkné butiky / výdejny v dobrých lokalitách jako Zoot, i obchod postavený na pár dnů vám ale může výrazně podpořit prodeje a pomoci s PR.  Pop-up store zaměřený na pánskou módu od kluků z PopMeUp pro mladé české značky Leo Macenauer a Playbag během dvou dnů navštívilo více než 200 lidí. Investice byla minimální a mediální pokrytí výborné. Obě značky prodaly mnohonásobně více než obvykle a navíc se jim zvedla interakce na sociálních sítích o stovky procent."

Malé ryby, tak ryby: Diverzifikujte

Především prémiové značky musí vzbuzovat touhu u potenciálních zákaznic delší dobu. Sebelepší webová stránka není výlohou v Pařížské, proto se vyplatí mít i maličkosti odrážející ducha značky, které můžou působit napřímo. Tomuto přístupu se říká Bread&Butter. Značka Sisterconspiracy proto prodává zábavné ponožky za 300 korun i kabáty za 13 tisíc.

Ač žijeme v době slevománií, nemusíte se stydět být dražší. Vyloženě cenově příznivá značka Topshop zaměřená na mladé dívky, přidala prémiové kolekce Topshop Unique. Od té doby se výše jejich průměrné objednávky zvýšila o třetinu. Podobně diverzifikované cenové úrovně zboží má například i Asos.

Analyzujte, analyzujte, analyzujte

Uměleckým duším tato rada na klidu nepřidá, ale online podnikání je o číslech. Google Analytics jsou nutností. Je třeba měřit a vyhodnocovat – úplně všechno. Tak můžete zjistit, proč se u vás neprodávají bundy a košile, vylepšovat podobu newsletterů a především vašeho webu. Jednou z nejinovativnějších značek v digitálním prostoru je Burberry - brand, který byl padlou ikonou v offline světě, a díky svým online aktivitám se opět dostal na výsluní. Tato značka nyní i vytváří výlohy butiků podle toho, co naznačí testování webu, jenž byl předtím jako virtuální výloha koncipován.


Burberry je jedním z módních pionýrů v oblasti fashion marketingu integrálně spojeného s digitálními technologiemi. Těmi je prošpikována i největší prodejna značky v Londýně. 

Především můžete díky analytice poznat svou cílovou skupinu. Data jsou všude a platí to i pro módní svět. Chcete důkaz? Zkuste služby startupu Editd. Ten vám dokáže říct třeba i to, kolik leopardích kabátů se prodalo minulý rok, i to, jaké barvy se objevovaly loni nejčastěji na přehlídkách Fashion Week.

Je potřeba uznat, že nákup módy na internetu má oproti „živému prožitku" nejeden handicap. Právě díky analytice a schopnosti přizpůsobovat dle ní „online zážitek" vašemu publiku můžete ale získat v některých aspektech náskok. I proto má fashion retail velkou budoucnost.