Rozhovor s Mattem Leem: Vyjděte z laboratoří a běžte za uživatelem

Za dva týdny proběhne velká událost české e-commerce, dvoudenní konference Shopexpo. Jedním z hlavních řečníků akce bude UX specialista Matt Lee. Průzkumu uživatelských zvyklostí a získávání podnětů pro vývoj uživatelsky přívětivého designu se věnuje již téměř dvě dekády. Mimo jiné se podílel na vývoji herní konzole Xbox pro Microsoft, působil jako UX poradce králi e-commerce  Amazon a dva roky vedl průzkum UX v Zappos, online prodejci bot, který je známý právě svou pro-zákaznickou kulturou. V současné době se UX průzkumu věnuje v rámci největšího světového portálu pro rezervaci hotelového ubytování Booking.com. Jeho web má desítky jazykových verzí a snaží se přizpůsobit jednotlivým kulturám i po stránce uživatelské zkušenosti. Zaměřuje se na mobilní uživatele a průzkum vede s ohledem na celkové pochopení cestovatelských potřeb jednotlivých uživatelských skupin. V našem rozhovoru jsme se věnovali jeho počátkům ve výzkumu, jednotlivým zastávkám jeho kariéry, ale třeba i tipům na efektivní focus groups či budoucnosti web designu.

 

Vím, že jste studoval na vysoké škole ekonomickou fakultu a promoval jste na konci 90. let. Co vás přivedlo k výzkumu a technologiím?

Právě na vysoké škole jsem začal být výzkumem fascinován. Pracoval jsem v konzultační agentuře svého vyučujícího, abych získal ve výzkumu nové zkušenosti. Co se týče technologií, měl jsem štěstí, že jsem vyrůstal v době, kdy se začaly počítače stávat obecně rozšířenými. Právě proto pro mě bylo přirozené vydat se tímto směrem.

Vsadím se, že jste absolvoval nespočet focus groups. Nedávno jsem slyšel od jednoho zkušeného marketingového profesionála, že jsou focus groups většinou na nic. Dle jeho názoru je jejich hodnota ohrožena tím, že se jich lidé účastní primárně pro peníze. Nezajímá je zkoumaný produkt nebo služba. Často jen vše zkritizují a jdou domů.
Máte stejný názor? Jak zvládnout, když ve vaší focus group je tento typ účastníků?

Focus groups jsou skvělým nástrojem k získání informací. Myslím, že jejich odmítání v poslední době má mnoho společného se způsobem, s jakým jsou vedeny. Samozřejmě, že se jich lidé účastní pro peníze, ale to je tak trochu v povaze velké části výzkumu. Můžeme o tom debatovat celé dny, ale faktem je, že jsme ještě nenalezli jiný efektivní způsob, jak jinak získat odpovědi od zpovídaných.
Snažím se, aby se účastníci výzkumu - ať už jde o focus group nebo o sezení jeden na jednoho - cítili dobře. Občas ale narazíte na nespolupracujícího jedince. Nejlepší je si pamatovat v takovém případě, že jsme všichni jenom lidé. Snažím se je neztrapnit a dostat je ze setkání pryč způsobem, který neurazí jejich city.

Máte nějaké další tipy, jak na focus groups? Mám na mysli například ideální počet účastníků nebo návod na to, jak zvládnout dominantní osobnosti, které mají tendence zastínit názory všech ostatních účastníků?

To jsou moje tajné zbraně úspěchu (směje se). Bez legrace, raději řídím menší skupiny s ne více než 6 lidmi. Navíc hned na začátku zdůrazňuji, že chci slyšet názory všech a mohu kohokoliv požádat, aby přestal mluvit a dal prostor jiným.

Začal jste s testy použitelnosti webů v době, kdy to bylo úplnou novinkou. Co bylo za tu dobu tou největší změnou v tomto odvětví?

Dlouho bylo největší výzvou ve výzkumu získat rozpočet na to, abyste ho mohli provést. To znamená občas problém dosud. Naštěstí se nyní nacházím ve společnosti, která si výzkumu a do něj investovaných peněz váží. Myslím si, že podobný posun v přístupu proběhl ve více organizacích - je častější, že rozumí užitečnosti výstupů výzkumů pro produkty i organizace jako takové.

V roce 1995 publikoval Jacob Nielsen 10 heuristik pro design uživatelského rozhraní. Dodnes jsou tyto zásady jakousi biblí toho, jak tvořit použitelné weby. Které heuristiky už nejsou platné? Potřebujeme „Nový zákon"?

Krátká odpověď zní: „Ano!" Zmíněné heuristiky jsou tu přes 20 let, technologie se výrazně změnila a to platí i pro způsob interakce uživatelů s ní. Standardem (či jakousi novou heuristikou) se stala častá změna a zvraty paradigmat. Přitom upozorňuji, že některé z původních heruistik už neplatí. Nedomnívám se ale, že potřebujeme jakousi změnu pravidel, abychom si mohli lépe definovat úspěch.

Hru evidentně změnila mobilní zařízení. Domníváte se, že snaha mít vše nahoře, na prvně viditelné obrazovce bez nutnosti scrollování je znakem zastaralého způsobu uvažování, protože ná mobily naučily scrollovat?

Na mobilních zařízeních to je určitě anachronismus, ale neznamená to, že obecně nemá jistou platnost. Vrchní část stránky na desktopu pořád vykazuje vyšší míru interakce a zhlédnutí, takže záleží o jaké platformě mluvíme.

V tom vidím možná největší problém webdesignu. Často musíme budovat web pro desktop i mobilní zařízení a někdy se k tomu přidá i mobilní aplikace. S ambicí otestovat zkušenost na všech mobilních zařízeních to je úkol nad síly i mnohých velkých společností s vysokým rozpočtem. Myslíte si, že v budoucnu přijde jakási univerzální cesta společná pro desktop i pro mobilní zařízení?

Mohla by mít něco společného s integrací swipe gest do web designu? Pohyb v aplikacích se swipe gesty je často zcela intuitivní, vede z bodu A do bodu B, z něj do bodu C a tak dále. U vertikálního pojetí webdesignu ale často hledáme stránku, na kterou se napojit.

Ano, integrace swipe gest zní rozumně, ale upřímně nevím. Vaše představa vychází ze zkušenosti člověka, který vyrostl s PC. Generace dnešních dětí, která dostala do ruky prvně tablet, potřebu integrace nemusí vůbec pociťovat. Mobilní přístup je v mnohém skutečně revoluční, takže není vyloučené, že to vyhraje úplně

Jako člověk s více než 20 lety zkušeností z výzkumu jste byl určitě mnohokrát svědkem krutého setkání představy tvůrců technologií s realitou. Můžete se podělit o některé zajímavé historky z „dřevních dob", ale třeba i přidat náhled toho, jak se změnil způsob, jak lidé řeší věci a třeba i jejich trpělivost, když tak činí?

Těch historek je nespočet. Zažil jsem, jak lidé drželi myš za kabel, mávali s ní ve vzduchu a nevěděli, co s ní. Schopnost lidí vypořádat se s technologiemi se zásadně změnila. S tím, jak se technologie zrychlily, mění se i požadavky lidí na okamžitou reakci a nalezení toho, co chtějí. Dobrou ilustrací dneška je to, že děti chodí objímat televizi, matlají ji po obrazovce a diví se, že to nic nedělá. Myslí si, že na dvě přejetí prstem si pustí svůj oblíbený pořad jako na Netflixu.

Říká se, že nejlepší design technologického zařízení  je ten, co dáte dítěti do ruky, a ono se ho samo od sebe naučí okamžitě ovládat. Je více příkladů, kdy se přesně toto stalo v případě tabletů u dětí v Africe, přestože třeba předtím nikdy elektronické zařízení v ruce nedržely. Znamená to, že jsme dospěli k nějakému ideálu, nebo nás čeká ještě něco lepšího?

Nemám křišťálovou kouli, ale domnívám se, že nás čeká rozhodně něco lepšího. Technologie se vyvíjí čím dál rychleji. Nevím, jestli to bude o virtuální 3D realitě, o niž se snaží projekt Oculus Rift od Facebooku, nebo o jejím propojení s tím, co je kolem nás jako u projektu Microsoft HoloLens.

Například Google Glass se neosvědčily, ale ukázalo se, že mohou být velice užitečné i ve vykonávání práce lidí, kteří potřebují dostávat okamžitě dodatečné informace nebo pokyny. Je tak možné, že ještě zažijí vzkříšení. Předpovídání Tne Next Big Thing je těžké, ale je jasné, že na nás něco velkého ještě čeká.


Microsoft HoloLens je jednou z variant, jak budeme v budoucnosti konzumovat online obsah - díky spojení holografů s reálným světem.

Líbí se mi termín HIPPO, který používáte. Mohl byste ho vysvětlit našim čtenářům?

HIPPO je Highest Paid Person’s Opinion, názor člověka s nejvyšším platem. V Booking.com tento termín používáme, protože u nás HIPPO nerozhoduje. Rádi necháváme data mluvit sama za sebe. Díky této kultuře nemáme problém zajít za Darrenem Hustonem, ukázat mu data (z uživatelského výzkumu) a rozporovat jeho názor.

Kolikrát ve vaší kariéře jste narazil na HIPPO, který řekl navzdory vámi zjištěným datům: „Chci, aby to bylo podle mě."? Máte nějaké tipy, jak takový přístup změnit?

Stalo se mi to víckrát, než bych to dokázal spočítat. Když jsem byl mladší, nechal jsem to tak být. Dnes už proto nemám trpělivost. Pokud organizace nechce naslouchat datům, rád si najdu takovou, která tak činí.

Dělal jste uživatelské testování i ve své vlastní agentuře. Mohl byste povědět něco o typech klientů, které jste měl? Vím, že jste například pracoval pro Canon.

Těch klientů bylo mnoho a práce se hodně lišila. Pro Canon jsme testovali tiskárny, respektive to, jak je dokážou zapojit lidé z firem. Přišli jsme s krabicí do různých kanceláří a dívali jsme se, jak si lidé dokážou poradit, jestli jim je k něčemu přiložený manuál. Cílem testování bylo primárně zjistit toto. Zdali naše připomínky nějak ovlivnily design dalších tiskáren, nemůžu říct. Naším úkolem bylo konzultovat překlad manuálu. Osvětlit to, jestli je srozumitelný pro americké uživatele.  Právě v tom, je dobrý etnografický výzkum. Když zadáváte někomu jednotlivé úkoly, co má udělat, nemusí to odpovídat jeho uživatelské cestě. Když jste v jeho prostředí a pozorujete, jak si poradí s jedním velkým úkolem nemusí jít po cestě „A - B - C - D - E... Z", ale klidně po „A - D - B - C - F... Z".

To je skvělé. Na překladech manuálů se - minimálně na tak malých trzích, jako je ten český - šetří. Většinu obvykle překládá program třeba na základě překladu manuálu předchozí generace produktu, nikoliv živý člověk. To je také důvod, proč jsou manuály často nesrozumitelné a jakoby přeložené robotem. Ve skutečnosti to tak totiž skutečně je.

Bohužel je to často pravda. Přitom třeba mezi tím, čemu rozumí japonský a americký uživatel, jsou velké rozdíly - třeba v technických znalostech a dovednostech, způsobu chápání některých věcí. Tomu se někdy musí přizpůsobit layout, ale i použitý jazyk atd.

S krabicí v podpaží jste přicházel i do domácností, když jste pracoval pro Microsoft. Byl jste u uvedení Xbox live. Herní konzole, která byla poprvé propojena s internetem. Jak probíhalo testování v tomto případě? Co představovalo pro lidi největší překážky?  

Chodili jsme domů k lidem, dali jsme jim krabici s Xbox Live a pozorovali jsme, jak ji dokážou propojit se svou televizí. Někdy je získání účastníků pro etnografický výzkum problematičtější, ale v tom tenkrát skutečně zádrhel nebyl. Herní konzole propojené s TV tu už v minulosti byly a kolem Xbox Live byl docela velký buzz. Měli jsme hodně dlouhý seznam zájemců, kteří si chtěli Xbox vyzkoušet jako první. Povětšinou to byli nadšení hráči.

Problém pro ně představovalo zapojení tzv. křížového kabelu, de facto ethernetového kabelu, který v době moderních routerů už neexistuje.
Pak určitě nebylo příjemné při prvotním přihlášení opisovat hodně dlouhý produktový kód. O tom jsem psal „nahoru" mnohokrát, ale sám jsem to změnit nedokázal.


Jedním ze ze znaků pro-zákaznické orientace Amazonu je to, že nechává na schůzkách vždy jednu volnou židli - pro připomenutí, že zákazník by pro ně měl být vždy prioritou. Zdroj: www.forbes.com

Vaše další štace v e-commerce gigantovi Amazon je pravděpodobně jeden z vrcholů pro někoho, kdo se zabývá uživatelskou zkušeností. Amazon je totiž svou posedlostí dělat vše pro uživatele vyhlášený. Jak se to projevuje v jeho každodenní praxi?

Na každém meetingu je prázdná židle, jež má symbolizovat zákazníka. Je tak docela těžké na něj nesmyslet.

Mou práci ovlivňoval fakt, že jste museli napsat před každým meetingem newsletter se shrnutím vašeho návrhu. Pokud šlo o nějaká uživatelská vylepšení, musel už obsahovat citace zákazníka nějak podporující váš názor či návrh. Tento newsletter se pak četl vždy na začátku meetingu.

Posledním prvkem, který mohu zmínit, je program CXBR (Customer Experience Bar Raiser). Jedná se o jakousi formu odborné komise, která podrobuje analýze vaše návrhy. Musíte před ní přitom obhájit, že navržené změny pomohou uživatelské zkušenosti.

Dále jste pracoval v Zappos, největším elektronickém obchodníkovi s obuví na světě. Ten je nyní také vlastněný Amazonem. Je ale známý pro svou specifickou pro-zákaznicky orientovanou kulturu, o které se doslova píšou knihy. V čem je výjimečná a jak pomáhá usnadňovat fungování UX specialisty ve firmě? Ten je přeci v mnoha firmách vnímán jen jako „výřečnější ajťák" a musí být jakýmsi evangelistou UX přístupu a ukazovat jeho přínos napříč odděleními.

Po příchodu do Zappos podstoupíte nehledě na vaše další profesní zařazení 40 denní trénink, jehož součástí je i praxe v call centru, včetně vyřizování požadavků zákazníků. Známé je i jakási pro-zákaznické desatero Zappos. V takovéto kultuře je pak samozřejmě jednodušší prosazovat návrhy, jež mají pomoci uživatelské zkušenosti. Každý totiž ví, o čem mluvíte.

Co se týče role UX evangelisty ve firmě, domnívám se, že je to jedno z poslání UX specialistů bez ohledu na to, v jakém podniku pracují. V Zappos je to ale jistě usnadněné.

Vím, že nechcete povídat o změnách na webu Zappos, které za dobu vaší praxe přinesly největší finanční zisk. Pojďme na to tedy trochu jinak. Prohlížel jsem si stránky Zappos i dalších elektronických obchodů, které jsou považovány za špičku, a moc rozdílů jsem nenašel. Mají však společný jistý minimalismus, nezobrazují víc než je nezbytně nutné. Je to trend, který vyloženě pomáhá konverzím?

Jsem velkým příznivcem toho, že by se designeři měli soustředit na tři hlavní prvky na stránkách vyžadované zákazníky. Nám v Zappos vyšlo, že jde o cenu, kvalitní produktové obrázky a recenze.  

Myslím, že v rámci našeho kulturního kontextu  se jedná o tu nejdůležitější trojici.  Uživatel obvykle nepotřebuje ihned vědět například, z jakého druhu kůže boty jsou. Samozřejmě je dobré, pokud se k této informaci může snadno dostat. Jeho priority jsou ale při návštěvě webu to první, co by měl uvidět.

Produktová stránka Zappos. Hned navrchu stránky je viditelná cena, kvalitní produktové fotografie a souhrnné hodnocení uživatelů.  Zdroj: www.zappos.com

Mluvil jste o jakémsi západním či euroamerickém kontextu. Jak moc se liší od toho asijského?

Rozdíly tu jsou. Podívejte se třeba, jak vypadá stránka naší konkurence Rakuten v čínské verzi. V našem kontextu můžeme mluvit o dnešku jako o době minimalismu, schovávání věcí, které jsou přebytečné. V asijském kontextu nevadí příliš stránky přehlcené textem. Uživatelé jsou zvyklí se v tom zorientovat. Když říkám asijský, myslím tím japonský, korejský i čínský, nemluvím přímo o celém kontinentu. I na těchto třech zmíněných trzích ovšem existují vlastní specifika, takže slovo asijský berte s jistou mírou nadsázky. Nechci zbytečně generalizovat.

Ptal jsem mimo jiné proto, abych si vytvořil oslí můstek k otázce na vaši současnou práci v Booking.com. Portálu zprostředkovávajícím hotelové ubytování s doslova globálním dosahem se snahou mít lokalizovaný web na desítkách trhů. Jak přistupujete k testování použitelnosti při tak velkém geografickém záběru?

Booking.com neustále spouští nějaká vylepšení. Jezdíme po celém světě a snažíme se upřednostňovat etnografický průzkum, vedený vždy s rodilým mluvčím. Je to, co na mé práci miluji. Myslím, že nám nikdy nedojdou věci k testování. Je to o porozumění cizím kulturám a přidávání nových funkcionalit stránkám. Testování použitelnosti je integrální součástí fungování Booking.com. Ve výzkumu pracují desítky lidí.

Platí v etnografickém výzkumu klasická poučka o tom, že 5 testovaných už je dost pro to, abyste získali relevantní data? Jaká je platnost tohoto tvrzení třeba na čínském trhu, který je obrovský a lidé z odlišných provincií si třeba ani nemusí rozumět mluvenou řečí?

V zásadě tato poučka platí i v etnografickém průzkumu. 5-6 testů vám dá 80-90 % potřebných informací a to je obvykle dostačující. Proto se snažíme mít vždy 5-6 testů na konkrétní segment. Někdy ale máme dojem, že to nestačí, a tak pokračujeme.
O testování na obrovských trzích, jako je ten čínský, budu mluvit na Shopexpo, tak nechci dopředu vše prozradit.

Mám jednu uživatelskou připomínku. Z vlastní zkušenosti mám pocit, že používání portálů typu Booking.com se může dělit na dvě hlavní skupiny: a) když se uživatel rozhoduje sám, b) když se rozhoduje ve skupině více lidí.

U prvního případu – obzvláště v případě služebních cest za firemní peníze – je rozhodování rychlé, v úvahu přichází blízkost lokace např. k místu konference a cena. Když obojí vyhovuje, člověk nad tím dlouho nepřemýšlí a objednává.
V druhém případě je ale rozhodování na více lidech, kteří se posílají po mailech linky na x nabídek ubytování a píší k tomu své komentáře. K objednání tady nedochází za minuty či hodiny, někdy to jsou i týdny. Uživatele to stojí hodně úsilí.

Neuvažovali jste pro druhý jistě nijak ojedinělý případ o vytvoření nějaké webové či mobilní aplikace, kam by šlo uvažované ubytování vložit, přizvat další lidi e-mailem a umožnit jim v tom rozhraní hlasování a komentáře?

Neustále přemýšlím o uživatelských skupinách. Můžete je dělit také třeba na ty, co hledají romantickou dovolenou či rodinnou. Kombinací je skutečně mnoho.

Toto naznačené rozdělení dle počtu účastníků pobytu existuje a určitě jsem o tom přemýšlel. Vystavění nějakého komplexnějšího řešení, které popisujete, se ale musí vždy vzít v úvahu v kontextu ceny vybudování takového řešení, jeho zasazení do portálu atd. Nemůžu tak říct, zdali něco podobného plánujeme.

Jako závěrečnou otázku mám připravenou jednu, která by mohla pomoci i těm, kteří nejsou ve velké korporaci. Jaký je nejlepší přístup pro startupy? Spustit svůj produkt či službu a testovat až posléze, nebo je lepší přistupovat ke všemu od začátku z pozic service design procesu? Opatrný přístup nemusí být v souladu s mantrou „fail fast, fail early", na druhou stranu někteří lidé jsou zavření dva roky v garáži a dělají na něčem, co ve výsledku přijde jako dobrý nápad jen jim.

To je skvělá otázka. Jsem pochopitelně advokátem toho, že prvně by měl přijít vždy výzkum.Chápu ale, že v startupové kultuře to nemusí být vždy jednoduché. Nemusíte ale všechno dělat v laboratoři. Někdy stačí jen vyjít na ulici a zeptat se pár lidí na jejich názor.