Rozhovor s Tomášem Gavlasem: Čeští YouTube vlogeři začínají být atraktivní pro značky

Rozpočty mají nulové nebo minimální, přesto generují jejich videa každý týden desítky i stovky  tisíc zhlédnutí. O kom mluvíme? O nastupující generaci českých YouTube vlogerů. Jejich videa dosahují na čísla, o kterých většina značek ani nesní. Mladí lidé je poznávají na ulici a chtějí po nich autogramy. Někteří svůj YouTube kanál změnili na svůj hlavní pracovní poměr a mají nadprůměrné příjmy.

O tomto fenoménu jsme hovořili s Tomášem Gavlasem. Ten získal doktorát v kulturologii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy v Praze. Sedm let podniká v oblastech marketingové komunikace a showbussinesu. Mimo jiné pořádal či řídil velké akce jako Pražský Majáles, iCon či multimediální festival Proudy. Vlastní také komunikační a eventovou agenturu HENRO. V poslední době se ale jako spoluzakladatel a CEO agentury GET BOOST věnuje zejména propojování české YouTube scény se značkami. Autentičtí vlogeři dle něj totiž dokážou firmám nabídnout oslovení publik, na které tradiční marketing přestává fungovat. Nebavili jsme se ovšem pouze o možnostech komerčního využití YouTuberů, ale také o vztahu mezi nimi a jejich fanoušky. O tom, v jaké frekvenci musí videa publikovat, aby byli úspěšní. Ale i o tom, jak YouTube částečně nahrazuje pro mladé tradiční média a začíná dokonce pronikat i do TV vysílání.

Začíná se svět YouTube nějak prolínat se světem televize?

Překvapivě je televizní obrazovka jakýmsi zlatým grálem v hlavách některých YouTuberů. Můžete jim vysvětlit, že na svém kanále budou mít větší sledovanost a vlastně si mohou vydělat i více peněz než za několikaminutový pořad párkrát do měsíce v TV. Přesto to berou z hlediska společenského statutu jako  „něco víc“. Vnímají to ve smyslu: „V televizi mě uvidí i babička a pozná, že jsem něco dokázal.“

A podařil se tento přechod z internetu do televize i někomu v Česku?

YouTubeři začínají ve světě pronikat i do televize, u nás je zatím jen jedna výjimka. Je jí Valda s show Švédská trojka, která se objevuje na hudební TV Óčko. Jeho několikaminutový pořad má až 5x větší sledovanost než další obsah v obdobných časech.

Snažíte se zprostředkovat firmám product placement ve videích YouTuberů. Proč mají firmy o takovou formu propagace stát?

Vlogeři mají ve výsledu skutečně úctyhodný dosah. Existují desítky mladých lidí, kteří generují týdně vyšší stovky tisíc zhlédnutí. Překonávají tak rozhodně například tištěná média. Nebál bych se říct, že u cílové skupiny 15 - 25 let si dokonce trumfnou všichni společně i na kdejakou televizní stanici. Navíc zprostředkovávají oslovení mladé cílové skupiny, která bývá ke tradičním způsobům reklamy imunní.

V čem je to kouzlo, že daná cílová skupina nemá reklamní imunitu i směrem k propagaci značek ve videích vlogerů?

Mezi vlogery a jejich diváky je jiná úroveň vztahu. Pouštějí diváky skutečně do svého pokoje. Vlogy jsou často jakousi moderní audiovizuální formou deníčku. Diváci tak berou vlogery jako kamarády. Leccos jim odpustí a jsou mnohem méně kritičtí.

Můžeme mluvit o YT vlogerech i v českém prostředí jako o nových hvězdách teenagerů?

Do značné míry ano. Zažil jsem, že jsem byl na schůzce s úspěšnou vlogerkou v centru Prahy. Byla poznávána svými vrstevníky, žádali ji o autogram. Uznávám, že to může působit poněkud neuvěřitelně, ale představu o tom, jak moc jsou někteří vlogeři milováni, mohou nabídnout třeba i větší setkání YouTube vlogerů s fanoušky.


Jirka Král natáčí videa, při kterých převážně komentuje své hraní počítačových her. Jeho rekapitulace roku 2014 na YouTube ukazuje, jak ohromné množství lidí to zajímá. Loni natočil 259 videí, které zaznamenaly 18 milionů zhlédnutí.

Kolik si vydělají YouTube vlogeři příjmem z reklam puštěných před jejich videi? O tom, že američtí vlogeři jsou tzv. v balíku, se ví. Kolik si vydělávají čeští vlogeři?

Příjmy z reklam na YouTube přinášejí těm nejlepším z ČR desítky tisíc korun měsíčně. Můj odhad je, že nad hranici průměrného českého platu se dostane několik desítek vlogerů.

Jaké jsou pro ně další možné příjmy mimo podílu na reklamách vysílaných na YouTube?

Zejména u kluků funguje fanouškovský merchandise, klasicky trička. Holky jsou často spojeny s fashion segmentem, kde už jsou zavedenější vztahy v tom ohledu, že značky platí vlogerkám za brand endorsment. My se snažíme spojit značky s YouTubery i mimo oblast módy. Myslím, že si mohu dovolit říct, že spoustě z vlogerů smlouva s nějakou značkou může přinést další prostředky i ve výši průměrného českého platu navíc.

Jdou do toho vlogeři naplno právě s vidinou stálých příjmů, které třeba udělají z jejich koníčku práci?

Nedokážu za ně mluvit obecně, ale je zřejmé, že s úspěchem přichází u těch nejlepších i změna nazírání vlogování z koníčku na práci, která se nemá odfláknout. Potkal jsem 14 a 16 leté holky, které mají doslova projektové myšlení, ediční plán, provázání svého YT účtu s propagací na Facebooku a na Instagramu. Berou to skutečně vážně. Na YT platí: sejde z očí, sejde z mysli. Ti s nejvyššímu příjmy mají obvykle i častou frekvenci publikace videí. A přijít každý týden s třemi videi, které budou lidi pořád bavit, není rozhodně nic jednoduchého.

Co mohou řešit 14 leté dívky ve videu? Třeba akné a na něj určenou kosmetiku.

Jaká je udržitelnost úspěšného kanálu - více showbyznysově řečeno: jaká je životnost YouTube hvězd?

Asi nejsem schopen nějaké kvantifikace hvězdného cyklu YouTube vlogera. Fenomén vlogování na YouTube začal být v ČR masovější zhruba před rokem. Zkušenost ze zahraničí ale říká, že publikum můžete rozhodně rychle ztratit.

Jedním z prvních skutečně velkých fenoménů YouTube byl Fred. Mladý kluk s počítačově upraveným vřeštícím hlasem, jehož videa mají dohromady více než miliardu zhlédnutí. Nyní ovšem už Fredovi není 13 let, vyrostl, odmutoval a na jeho videa se už rozhodně nedívají miliony lidí jako v dobách jeho největší slávy.

Máme už nějaký podobný příběh úpadku oblíbenosti?

Legendou ne tak dávné minulosti byl Minecrafťák, chlap komentující své hraní hry Minecraft. Dosud možná největší YT postava krátké české historie. I jeho videa ale zaznamenaly výrazný pokles sledovanosti.

Sledoval jsem videa některých vlogerů, které zastupujete. Mezi nimi i kanálu TVTwixx. Až zpětně jsem si uvědomil, že jsem byl zasažen citlivě vloženým reklamním sdělením. Kdy se jeden z vlogerů po 6 minutách mluvení o x věcech obrátil na své diváky: „Budeme si s Andym kupovat longboard, takže oceníme vaše rady, jakou délku, typ nebo značku si máme pořídit. Jezdíte na longboardu? Napište nám to do komentářů.“ Po pár minutách monologu o úplně něčem jiném později seděl u počítače a ukazoval na obrazovce počítače e-shop  a prkno, které si vybral on a Andy. „Prohlížíme si to tady na tom Snowboards.cz,” padlo tak nějak mimoděk.

Přesně toto je ten typ product placementu, který dokáže být přirozený. Skutečně nefunguje, když se někdo snaží mluvit reklamštinou, předčítá schválený text nebo něco podobného. Snažíme se proto vlogery mentorovat v tom ohledu, aby produkt zahrnuli co nejpřirozeněji do svého projevu.


Ač přiznanou, stále poměrně nenápadnou propagaci e-shopu s koloběžkami a longboardy je například toto obyčejné video z parkoviště. Pánové z TVTwixx pak v popisku videa uvádějí link na e-shop, ale i na svoje stálé sponzory, e-shopy se streetovým oblečením a obuví a značku chipsů Pringles.

Když jsem výše popsaný reklamní zážitek popisoval své kolegyni, která je zároveň úspěšná YouTube vlogerka, reagovala na zmínění kanálu TV Twix: „Jo, tihle. Ti ve svých videích pořád chroupají Pringles a napájí se Big Shockem.“ Prochází u diváků i po nějakém čase jasně patrný product placement?

Ano, ty Pringles byly asi více očividné. Na druhou stranu je tento způsob jakousi kulisou. Podobně jako nikdo nestrhává moderátory televizních pořadů, kteří mají před sebou vždy láhev minerálky konkrétní značky správně natočenou logem proti kameře, není to problém ani tady. Projdou třeba i více přiznané formy product placementu. Znovu mohu mluvit o tom víceméně kamarádském vztahu, který je na vyšší úrovni než například vztah „divák –herec“ při sledování filmu nebo seriálu, kde přehnaný product placement může skutečně iritovat.

YouTube vlogerovi může klidně projít i to, když řekne: „Tahle firma mně teď zaplatila za podporu. Budu tady mluvit o jejích produktech a díky tomu si můžu dovolit lepší kameru." Především u fashion vlogerek je představování značek oblečení a kosmetiky očekávané. Samozřejmě větší kredit mají ty, které dokážou špatný produkt zkritizovat.

Myslíte, že existuje nějaké riziko regulace product placementu na YouTube? Pro ten v kinematografii a v televizním vysílání zákonné úpravy existují. Navíc ne jen lokální, národní legislativa vychází z částí unijní směrnice 2007/65 ES.

Pokud bereme fenomén YouTube vlogerů jako něco ohrožující sledovanost televizních stanic, je dost možné, že se o to dříve nebo později někdo pokusí. Vím, že v zahraničí o tom již debaty existují. Nepředpokládám ovšem, že by měl i v případě existence právní úpravy forem propagace v prostředí online video služeb  nastat nějaký konkrétní zákaz product placementu. To se neděje ani v tradičních médiích. Regulace se týkají třeba toho, aby někdo v pořadu neoznačeném jako reklamní blok nedělal klasickou propagaci ve stylu teleshoppingu. Dobrý product placement na YouTube tuto podobu nemá, takže z toho nemám přílišné obavy.   

Z toho, co jsem dosud zhlédl z českého YouTube, a z toho, co říkáte, mám pocit, že se bavíme o fenoménu YouTube vlogerství jako o něčem budovaném primárně dětmi či mladistvými. Je tady přesah i za cílovou skupinu 13-25 let nebo nějaké jeho náznaky?

Videa rozhodně nejsou sledována jen lidmi pod 18 let, u mnoha našich YouTuberů je i víc než třetina - někdy i polovina - sledovanosti od lidí, kteří jsou zletilí. Důkazem toho, že si to uvědomují i inzerenti, může být, že jsme měli i jednu "volební kampaň" pro komunální volby v Praze pojatou Petrou Vančurovou, věkově starší fashion vlogerkou (myšleno 33 let  - pozn. red.), tak, že líčila jednu z kandidátek z komunálních voleb v Praze a bavila se s ní spíš o životě než o volebním o programu. Působilo to překvapivě přirozeně.

Starších video tvůrců je pochopitelně méně než těch mladých, ale začínají se objevovat. Nemají nutně YouTube kanál jako deník, ale třeba na recenze produktů či je nějak tematicky ukotvený. Ten trend je patrný hlavně v zahraničí, ale čekám, že se bude projevovat čím dál více i u nás.

Nejúspěšnější český maminkovský blog MammaLifestyle

Říká se, že nejaktivnější online skupinou jsou matky na rodičovské dovolené. Zatím se projevují hlavně v diskuzních fórech a  v blozích. Kdy přejdou na vlogy na YouTube?

 Tato skupina je tak aktivní, protože tyto ženy mají doma čas na to surfovat po internetu a navíc společné téma, které je skutečně zajímá. Video je rychlé médium na předání velkého množství informací, mnohem lepší než článek na blogu například pro  ukázání zlepšováků, dětských oblečků, hraček atd. Domnívám se proto, že i maminkovské vlogy přijdou. Pochopitelně mají velmi slušný potenciál i z komerčního hlediska.

Jaké je to být YouTuber? Pohled vlogerky Shopaholic Nicol

Nikola Čechová je v pracovním životě naší oblíbenou kolegyní, PR manažerkou vydavatele Marketing Journalu, PR agentury Focus Agency, s.r.o. Fanoušci ji ovšem znají jako fashion vlogerku Shopaholic Nicol. V soutěži Blogerka roku obsadila čtvrté místo v kategorii video, o uplynulém víkendu pak obsadila třetí místo v anketě Vlogerka roka. Má přes 40 tisíc odběratelů na svém YouTube kanálu a téměř 20 tisíc followerů na Instagramu. Poprosili jsme ji, aby shrnula své YouTube začátky, poměrně rychlé doplnění amatérského natáčení pro radost o placenou spolupráci s módními a kosmetickými značkami, potřebné schopnosti úspěšného YouTubera i to, co jí natáčení videí přináší v práci i osobním životě.

„K tvoření obsahu na YouTube a blog jsem se dostala strašnou náhodou a vlastně tak trošku na popud mojí sestry. Pamatuji si, že mi poslala odkaz na jedno video s poznámkou, že bych se na natáčení taky hodila. Dost dlouhou dobu jsem na videa, především zahraniční, koukala a jednoho dne si řekla, proč to nezkusit. No a ono to tak trochu vyšlo.

Převážně se zaměřuji na tipy a rady ohledně kosmetiky a oblečení, přičemž móda je mi znatelně blíže. Jelikož diváci chtějí o autorovi většinou vědět co nejvíce, prokládám tvorbu různými tagy, daily vlogy a zábavnými videi, kde divák má šanci poznat nějaké věci z mého života.

Značky mě začaly oslovovat a dávat mi produkty zdarma de facto v rámci měsíců. Myslím, že to zapříčinil fakt, že jsem se od začátku snažila natáčet kvalitní videa, co se týče obrazu a střihu. Celkově mi počet odběratelů hodně rychle, pokud to srovnám s ostatními YouTubery. Úplně první nabídka přišla asi po měsíci natáčení, ale pokud to srovnám s těmi, které dostávám nyní, bylo to pro mě opravdu nevýhodné. Každopádně spolupráce s firmami je jednou z příjemných částí natáčení. S mým zaměřením se jedná především kosmetiku nebo oblečení. Probíhá barterovou spoluprací založenou na zaslání produktů a jejich zrecenzování.



Finanční odměna je založená na smlouvě s AdSense, kdy je částka vypočítávána ze zhlédnutí videí. Při mé frekvenci 1 video za týden se s tím uživit nedá, ale znám kolegy, kteří mají 3 až 4 videa týdně a jsou YouTubery na plný úvazek.

Natáčení mi dalo plno zkušeností, které bych nijak jinak nezískala. Poznala jsem úžasné lidi a určitým způsobem mi pomohlo sama v sebe víc věřit.

K natáčení na YouTube je nutné ovládat střih videa, grafiku a hlavně se orientovat na sociálních sítích. Bez těchto věcí se podle mě stát úspěšným vlogerem nelze. Já osobně mám Facebook, Twitter, Ask, Instagram, blog a YouTube. S orientací v této problematice mi pomohla i moje vysoká škola, kde jsem se v rámci předmětů učili stříhat různé reportáže a měli jsme i přednášky na téma sociálních sítích.

Pracuji v PR agentuře a mě samotnou překvapilo, jak mi můj koníček v práci pomáhá. Při nástupu do práce jsem se naopak bála, aby náhodou někdo moje vlogování neodhalil, a byla jsem velice mile překvapená, že je to naopak můj benefit. Naše agentura pracuje jak se sociálními sítěmi v rámci komunikace, tak i s blogery a v tom můžu být zrovna já značně přínosná."

V současné době rozjíždím vlastní Merchandising a jsem z toho osobně strašně nadšená. Spuštění plánuji na začátku března, tak uvidíme, jak se to uchytí. Samozřejmě bych chtěla kanál dále rozvíjet a zlepšovat. Zatím jsem schopná blogování s prací skloubit, tak uvidíme, jak mi to půjde dál."

Prosba redakce:

Potěšilo by nás, kdyby se k vám podobné články dostávaly i ve vašem news feedu co nejčastěji. Bohužel nám v tom Facebook v poslední době pomáhá o poznání méně než v minulosti. Proto na vás máme prosbu. Nastavte si prosím na naší facebookové stránce možnost „Dostávat upozornění" či v anglické verzi „Get Notifications". Pak vám naše články neutečou a budete se rozhodovat o jejich čtení sami, nikoliv podle vrtochů algoritmu. Návod je na obrázku níže.



Ano, víme. Jsou to odsud dva kliky a uvědomujeme si, že to je dlouhá cesta. Jako motivaci navíc vás prosíme způsobem, který na Facebooku neuvidíte: roztomilým GIFem.



Fakt by nám to udělalo radost. Tak jen do toho. Díky moc!

Tým Marketing Journalu