Schopnost Facebooku prohledávat 1 bilion příspěvků svých uživatelů ho posouvá blíž k odhalení jejich nákupních záměrů

Před čtyřmi týdny oznámil Facebook, že nyní umožňuje vyhledávat v historii příspěvků uživatelů. Vhledem k tomu, že tato funkcionalita má být dostupná pouze pro vyhledávání na vlastním profilu a v účtech přátel, setkala se obecně s pozitivním přijetím. Novinka má ale také velký potenciál z obchodního hlediska a může výrazně posílit postavení Facebooku na úkor Googlu. Právě těmto aspektům se věnoval Josh Constine ve své analýze pro Techcrunch, Tento článek má za cíl přiblížit a rozvinout její hlavní teze.

1 bilion příspěvků uživatelů - to jsou Big Data s velkým B

Nová funkcionalita má minimálně z pohledu uživatele hledajícího něco z jeho vlastních příspěvků zřetelná pozitiva a platí to i pro hledání v příspěvcích přátel. Snaha reagovat na starší příspěvek někoho z přátel vyžadovala dosud hledání na jeho timeline s někdy až nekonečným scrollováním dolů a klikáním na „ukázat více příspěvků". Vyhledávání v historii příspěvků má nicméně mnohem větší dosah než usnadnění interakce uživatelů. Dodává další rozměr dohledatelnosti našich online životů. Mark Zuckerberg prozradil, že se Facebook nyní bude přehrabovat v 1 bilionu příspěvků.

Ukázka vyhledávání dle klíčových slov v historii příspěvků konkrétního uživatele 


Pro všechny příznivce „big data" asi není potřeba připomínat, že takový objem dat je Big s velkým B. Jsou naše příspěvky věrným odrazem našich životů? Těžko říct, v mnohém platí, že na Facebooku žijeme jakousi idealizovanou představu našeho života odrážející to, jak chceme, aby ho naši přátelé, případně followers, vnímali.
Slavný příběh o otci rozčilujícím se na obchodní řetězec Target za to, že si dovolují nabízet jeho spořádané 17 leté dceři zboží pro mladé matky, aby posléze napsal omluvný dopis s tím, že dcera je skutečně těhotná, vychází z toho, že Target nabízel reklamní slevové kupóny na baby produkty na základě nákupů na věrnostní kartu, které mu dávaly podrobně přesný odhad toho, že kupující čeká dítě.

Něčeho podobného je již dnes teoreticky schopen i Google na základě vyhledávání a návštěv stránek. Jeho search reklama a globálně dominantní vyhledávač z něj dělají největšího věštce nákupních záměrů online uživatelů. A rozhodně se tím netají. To, že historie vyhledávání může vyprávět poměrně plastické lidské příběhy, ukázal například ve své reklamě Parisian Love.

Právě to, jaké stránky navštěvujeme, a s určitým odstupem i to, co lajkujeme, je mnohem upřímnější - s menší mírou osobní korekce ve smyslu: „Co by tomu řekli lidé?" 17 letá dcera s největší pravděpodobností nevykřičí na Facebooku do světa „jsem v tom" předtím, než si mnohokrát vyhledá informace o těhotenství. To, jestli publikuje fotografie svého dítěte předtím, než začne lajkovat na Facebooku stránky a obsah značek se zbožím pro kojence, je už diskutabilní.

Tento příklad odhaluje určité limity střípků z našeho života odhalených online námi samými. I ty ovšem dávají v mnoha případech Facebooku vhled do oblasti, v které dosud zaostává za Googlem - tedy do schopnosti odhalit nákupní záměr.     

Posun směrem k odhalení nákupního záměru

To, co umí Google mnohem lépe než Facebook, je schopnost odhalit nákupní záměr. Vyhledávání uživatelů ho v mnoha případech přímo implikuje. Správná klíčová slova jsou spouštěčem reklamy, která by měla uživateli dát nabídku řešící jeho potřeby. Facebook je oproti tomu mnohem silnější v socio-demografickém pokrytí, skutečném zachycení osobností jednotlivých uživatelů. Když dokáže jen částečně propojit oba tyto světy, bude to pro něj velká výhra. Taková, která pomůže zvýšit účinnost reklam na Facebooku, ale zároveň i těch, které projekt nově zkouší nabízet i mimo své sociální médium.

Uvedený příklad těhotné mladistvé poukazuje na určité limity přesahu slov vyřčených v sociálních médiích. Z hlediska Facebook reklamy je pro inzerenty nejlepší způsob oslovení nastávající matky remarketingem závislým na schopnosti přidělit cookie na vlastní stránce. Tento způsob přitom nedává Facebooku možnost přidělit uživatelce nálepku „těhotná" dostupnou všem inzerentům. Přesto existuje spousta dalších možností, jak vytěžit informace z příspěvků uživatelů i v reklamě. Josh Constine poukazuje na možnost reklamní odpovědi na všechna ta zvolání typu „Doporučíte mi nějakou komedii na večer?"  „Nemůžu se dočkat, až zítra poletím do New Yorku." a „Zatraceně, zrovna se mi rozbilo auto a stojím na kraji silnice." Podobnou reklamu můžete vidět samozřejmě v news feedu ihned potom, co podobný příspěvek uvidíte. Reklamní chapadla Facebooku se navíc s akvizicí reklamní sítě Atlas rozšiřují i mimo „modrobílou platformu", s Facebookem jsou propojeny i reklamy v partnerských mobilních aplikacích.

Nabídka reklam Facebooku dosud záležela na jeho odhadu toho, co chceme, na základě údajů v našem profilu, přátel, s nimiž komunikujeme, a stránek, příspěvků a článků, které lajkujeme a prohlížíme. Nyní může využít i to, co říkáme.

Lepší porozumění uživateli jako cesta k chytřejší distribuci obsahu

Výhody, které dává Facebooku lepší porozumění uživatelům, se neomezují pouze na zlepšení efektivity reklam. Samotný úspěch sociálního média je nejvíce závislý na tom, kolik na něm uživatelů tráví času. A to je přímo spojené s tím, jak je baví obsah, jenž vidí v news feedu. Facebook se dlouho snaží dostat do pozice nejlepšího zdroje aktuálních zpráv a mediálního obsahu obecně. Všechna Trending Topics jsou založená na masové oblíbenosti obsahu. To, co jste v minulosti řekli, může přispět k lepšímu kurátorství toho, co se k vám dostane.

Opakovaně jste ve svých příspěvcích mluvili o konfliktu v Sýrii, o Islámu, nadávali jste na Zemana, zmiňovali oblíbenou celebritu nebo sportovní hvězdu? Pak vás tyto témata asi zajímají a uvítáte je ve svém news feedu. Facebook se už nyní snaží svůj obsah v news feedu značně personifikovat. Jako fanoušek oficiálního účtu Jaromíra Jágra na Facebooku, který tu a tam zalajkuje jeho příspěvky, se mi například v news feedu objevuje nabídka zpravidla anglických článků, které „mluví o Jaromíru Jágrovi". Posílení snahy o ještě více osobní kurátorství vycházející z uživateli vyřčených slov může vést k ještě lépe zaměřenému obsahu na to, co konkrétní lidi skutečně zajímá.

Další výzvou je pak schopnost učit se a zlepšovat profil konkrétních uživatelů. Když někdo v životě nemluvil o sportu nebo o dětech, je to výstražný signál, že ho tato témata zase tak nezajímají. To pak může ovlivnit obsah i reklamy, které vidí.



Už nyní je vašimi lajky ovlivněny výběr reklam, která se vám zobrazují. Někdy se tak děje s obdivuhodnou rychlostí. Například můj lajk na oficiální FB stránce Jaromíra Jágra přinesl reklamu iFortuny odkazující na příspěvěk NHL.com o jeho hatricku ze soboty 3. 1. 2015 během několik vteřin po vrácení se do news feedu. S vyhodnocením inklinací uživatelů i na základě textů příspěvků. může být cílení ještě přesnější a nemusí se nutně spoléhat na lajky a uživatelskou historii prohlížení.

Paranoia má nové krmivo

S tím, co o nás Facebook ví, má mnoho lidí problém. Velká část z nich je přesto nadále uživateli. Schopnost dohledat cokoliv, co jste na Facebooku řekli, pak pochopitelně dává paranoidním představám o zneužívání vědomostí o uživatelích zcela nový rozměr.

Facebook se svou více než miliardou uživatelů může mnohem lépe zachycovat „ducha doby" - témata, o kterých se lidé baví celosvětově i lokálně. Přidejte k tomu výzkum, kdy Facebook testoval, jak dokáže ovlivnit pozitivně či negativně náladu uživatelů obsahem, který jim zobrazuje, a může vám lehce vzniknout konspirační teorie o ovládání nálad a vědomí podstatné části lidstva.

Možná podvratná využití lze samozřejmě nalézt i na individuální úrovni. Vyhledávání v historii příspěvků může dělat práci HR manažerů výrazně snazší. I nyní dělají de facto vyhledávání „výstražných vlajek" - opilých fotografií, ale hlavně projevů extremismu, rasismu, vulgarit atd. Představa, že dosud procházeli tito lidé timeline uživatelů podrobně měsíce a roky dozadu, je u 99 % kandidátů o práci bláhová. Bylo by to příliš časově náročné. S jednoduchým vyhledáváním dle vadných klíčových slov to je ovšem jiný a o poznání reálnější příběh. Samozřejmě v současném nastavení by příslušná HR osoba musela být vaším facebookovým přítelem. Bavíme se zde ale čistě z hlediska potenciálu využití dat, přičemž vedeme v patrnosti, že Facebook  již uvedl pár funkcí, které ho mohou dělat lepším nástrojem pro vyhledávání pracovní síly.


Ukázka vyhledávání dle klíčových slov v historii příspěvků konkrétního uživatele v mobilním prostředí. Místo „wedding" může být u HR manažerů předmětem případného vyhledávání klíčovým slovem spíše „drunk" či nějaký vulgarismus nebo označení etnické skupiny. 

Podobných bodů nebezpečí bychom jistě našli více. Realitou ovšem je, že Facebook nemá zájem překročit ve svém obrazu entity využívající informace uživatelů hranici, která by mohla vyvolat jejich exodus. O tom svědčí i snahy uživatelům co nejvíce osvětlit jejich nastavení soukromí. Ostatně i změna podmínek užívání platná od 1.1. tohoto roku především pouze pojmenovává to, co se již dělo.

Facebook má za cíl především vydělávat co nejvíce peněz, což je přímo spjato s jeho schopností nabídnout inzerentům efektivní reklamní formáty a možnosti jejich cílení. Zpětné vyhledávání v příspěvcích uživatelů je jen dalším krokem v tom, jak toho dosáhnout. A není zdaleka posledním. Sám Mark Zuckerberg označil za jednu z největších výzev posílit umělou inteligenci „systému". Skutečná interpretace významu a sentimentu kroků i příspěvků uživatelů na Facebooku je totiž zatím tou nejvyšší a zatím zdaleka nedosaženou metou. Ve spojení se socio-demografickými údaji a skutečně funkčním vyhledáváním by z největšího sociálního média mohla udělat vskutku neotřesitelného hegemona internetové reklamy a entitu schopnou rozklíčovat životy podstatné části lidstva. Ať důvěřujete racionalitě ekonomického chování Facebooku či nikoliv, takováto moc v rukách jednoho subjektu by rozhodně zavdávala příčinu k obavám.