Feedo.cz – Pleny a dětská výživa jako základ stamilionového byznysu

Víte, co je příjemné na prodeji jednorázových plenek? Toto zboží se takřka nereklamuje, použité se totiž vrací těžce. To nicméně není důvod, proč vznikl e-shop Feedo.cz, který se zaměřuje na zboží a výživu pro kojence. V Praze žijící slovenští bratranci Matúš Karaffa a Martin Molčan reagovali na přírůstek v rodině jednoho z nich -  viděli, že nakupovat tento sortiment online jde velmi obtížně a chtěli zaplnit díru na trhu. Na setkání Eshopista.cz pořádaném společností Acomware prozradili, jak se jim podařilo za poslední dva účetní roky navýšit obrat o 300 %.

Plenky online – lákadlo v objemné krabici

„Nemohli jsme nikde rychle sehnat dětské pleny, a tak nás napadlo založit si vlastní obchod, který by pomohl i dalším,“ rozvzpomněl se na začátky podnikání v solidně zaplněné místnosti Martin Molčan. Zpočátku malý byznys, založený v roce 2009, který měl pány dle jejich slov „jen“ uživit, se postupně rozrostl do dnešní středně velké firmy, čítající na 60 lidí. Operují na českém trhu, který tvoří 80 % jejich obratu a na Slovensku. Pomalu se snaží rozjet také byznys v Polsku, na trhu s velkým potenciálem.

Název portálu Feedo.cz vzniknul odvozením od anglického feed neboli nakrmit, což významově plně odpovídá nabízenému sortimentu zboží. E-shop zpočátku nabízel hlavně plenky a kojeneckou výživu. V poslední době však začíná pronikat i do oblastí např. hraček, dětských autosedaček či kočárků. Budoucnost Feedo.cz Molčan s Karaffou však stále vidí ve specializaci na nejmenšího zákazníka do tří let.

 
Velikost trhu, tržní podíl a konkurenti

Co oceňují zákazníci na Feedo.cz? Především to, že objemný balík je jim dodaný až domů. Ostatně průměrná váha jejich objednávky činí 12 kilogramů. I to je jeden z důvodů, proč neuvažují o síti výdejních míst. Jejich cílová skupina je doma, a kdyby si chtěla plenky vyzvednout fyzicky, může tak udělat při nákupu potravin v jednom z řetězců supermarketů nebo v drogerii. Tito zavedení kamenní prodejci také představují pro Feedo.cz tu největší konkurenci.  Na internetu počítá mezi hlavní soupeře počítá Mall.cz, lékárenské e-shopy (např. Lékárna.cz a Pilulka.cz) a e-shopy s dětskými potřebami (ProDěti.cz). Celý trh má hodnotu asi 8 miliard korun a online z něj může ukrajovat cca 10 %. Feedo.cz má dle odhadu zakladatelů z online koláče zhruba čtvrtina. Je zřejmé, že podíl internetových prodejů bude v tomto segmentu stoupat, ve Feedo.cz cílí na to, aby vzestupnou trajektorii měl i jejich podíl na něm.

Cílová skupina, která vám do 3 let odroste a dost možná se už nevrátí

Cílová skupina Feedo.cz je mírně řečeno obtížná. Plenky a dětskou výživu kupují rodiče cca do 2 let věku dítěte, maximálně do 3 let. Počet dětí na pár v České republice nedosahuje ani dvou – s poměrně velkou pravděpodobností se tak dá říci, že se většina zákazníků po uplynutí jejich „raně rodičovského nákupního cyklu“ nevrátí. Pohádka o retenci zde tak má poměrně krátké trvání.

Portfolio produktů, životní cyklus zákazníka a úzké zaměření e-shopu

Navíc tu je i trend klesající porodnosti. Ten je ovšem vyrovnáván digitalizací mladších ročníků, pro které je nakupovat online přirozené. Do karet hraje i to, že plenky se obecně téměř nereklamují. Zároveň je takřka neexistující i sezónnost zboží. Řečí maminek řečeno: kaká a hamá se celoročně.

Feedo.cz o plenkovém trhu. Marže cca 15 %. Zákaznický cyklus max 3 roky. Výhody? Plenky nikdo nereklamuje a neexistuje sezónnost. #eshopista

— Marketing Journal (@MjournalCZ) November 13, 2014

Marketingová komunikace značky

Zvládnutá marketingová komunikace je v online základem, bez ní jste zkrátka do značné míry neviditelní. I proto se ve Feedo.cz snaží využívat všechny možné kanály. Navíc platí to, co podotkla moderátorka večera, Magdalena Divišová z Acomware: „Na plenky jsou neustále nějaké slevy, téměř se zdá, že se jinak než v akci ani neprodávají." Odpovědí je prý držet alespoň virtuálně vyšší cenu, abyste se dostali na své i s magickým slůvkem SLEVA. Díky této vlastnosti trhu je také důležité držet 

Jedním z nejsilnějších nástrojů je e-mailing. Interně se segmentaci zákazníků a tvorbě newsletterů věnují 2 lidé s pomocí nástroje SilverPop. Největší objem marketingového rozpočtu je ale dáván na PPC reklamy, které také nejvíce vydělávají.  Nikoho nepřekvapí snaha o využití nákupních cyklů. Kdy dojde krabice s plenami, se dá poměrně úspěšně odhadnout. Klíčem je strefit se přesně do okamžiku, kdy už za chvíli dojdou, nikoliv do chvíle, kdy už došly. Roli v oslovení klientů hrají pochopitelně newslettery, ale právě v této fázi je velice efektivní připomínající remarketing - a to jak v reklamní síti Google, tak na Facebooku, kde funguje o něco hůře. I proto má Feedo.cz až 70 % opakovaných nákupů.

FMCG, opakované nákupy, segmentace a personifikace

Facebooková stránka hraje pro Feedo.cz významnou roli při aktivaci zákaznic. Primárně to byl komunikační kanál, z kterého se stává prodejní. Bez peněz do propagace to ale nejde a nic na věci nemění, že převážně prodejní příspěvky mají zvládnutou grafickou kreativu. I s tímto médiem souvisí plány do budoucna, které by měly stát na kvalitním obsahu. Feedo.cz má sice na stránkách blog, který byl v posledních měsících bez nových článků. Obsahový tým, který má nyní 4 lidi, ale situaci mění. Nyní začal tvořit více vlastních článků a obecně content, jenž dokáže cílovou skupinu zaujmout.

S tím souvisí i první krůčky při práci s brand ambasadorkami, které mohou ovlivnit vnímání Feedo.cz v online prostoru. Pro tento typ propagace ostatně není lepší cílová skupina, matky na mateřské a rodičovské dovolené patří mezi nejaktivnější uživatele v sociálních médiích i na internetových diskuzích. Zkusili proto ve Feedo.cz ovlivňovat směřování diskuzí třeba na portálech typu Mimibazar.cz? „Zkoušeli a došli jsme k názoru, že se to nevyplatí. Dle našich zkušeností vás rychle odhalí a obrátí se to proti vám," uvedl Martin Molčan.

Slabiny a plány do budoucna

Po více než hodině vyprávění o úspěšném byznysu přišla řeč i na slabiny Feedo.cz, kde pánové sympaticky přiznali, že např. jejich nákupní košík nepatří k nejlepším a na webu se špatně hledá. V oboru rychloobrátkového zboží, kde je rychlost vedle logistiky jednou z nejdůležitějších vlastností obchodu, to může být velký problém.

Pokud však pánům nedojde elán, který nesporně mají, pak toto může být jen malá nedokonalost. Ostatně jak oba mnohokrát uvedli, před vstupem do byznysu neměli zkušenosti s IT prostředím, o e-commerce měli jen mlhavé představy, a přesto se během pěti let dokázali ve svém segmentu dostat mezi špičku. Plánovaná expanze do Polska a neustálý boj v segmentu, který prakticky nezná sezónní zboží (alespoň co se týče plen a dětské výživy), může být pro pány staronovou zkouškou. V důsledku ale bude těžit vždy ten nejdůležitější – zákazník. A to je dobře…