Jaromír Jágr jako vzor firemní komunikace na Facebooku

Konference Primetime for… All About Facebook se snažila ukázat firmám, jak se na největší sociální síti chovat, jakým způsobem nabírat nové fanoušky a jak komunikovat s těmi stávajícími. Josef Šlerka představil podrobný výzkum o demografii a chování lidí na českém Facebooku či vhodných dnech a časech příspěvků, Eva Illesová a Petr Andrýsek mluvili o důležitosti budovat komunitu, ale o „recept na úspěch“ se podělil až Adam Reinberger. Firmy by se na Facebooku měly chovat jako Jaromír Jágr.

Míra využitelnosti této rady je na první pohled poněkud diskutabilní. Hokejisté se snaží být silní u mantinelu jako Jágr už téměř 20 let, ale na úroveň mistra to dotáhl málokdo. Podobně málokterá značka má výchozí pozici národního hrdiny, o kterém média ustavičně mluví v pozitivním duchu. Přesto je úspěch Jaromíra Jágra fenomenální a základní principy způsobu jeho komunikace jsou přenositelné – přečtěte si, jak je identifikoval Adam Reinberger. My jsme k nim poté přidali komentáře přibližující jejich využití ve firemní praxi.

Získejte od fanoušků důvěru

Po době, kdy se na sociálních sítích objevovala řada jeho (falešných) fanouškovských účtů, upozornil Jaromír Jágr na svoji skutečnou přítomnost na sociálních sítích tím, že se zeptal na to, zdali má do zápasu s Chomutovem zasáhnout na jeho straně jinak kmenový hráč rytířů, Michael Frolík. Fanoušci hlasovali pro, a Kladno proto nevyužilo právo vymoci si, aby Frolík za Chomutuv ve vzájemném utkání nehrál. To, že se tak stalo, bylo důkazem, že s nimi skutečně mluví Jaromír Jágr. Navíc celá situace se objevila v masmédiích. Ta jsou dosud hlavním spouštěčem skutečně virálního šíření a hrála velkou roli v rozšíření povědomí o tom, že je číslo 68 na Facebooku aktivní.

Dejte fanouškům pocit, že jim svěřujete nějaké rozhodnutí

Tím, že Jaromír Jágr vyslechl vox populi, se stal ještě větším hrdinou. Pokud měl v roce 1996 po neúspěchu na Světovém poháru v ledním hokeji pověst namyšlené primadony, je dnes jeho vnímání veřejností zcela opačné.
Ve firemní praxi můžete fanoušků využít k získání zpětné vazby na vaše služby a produkty nebo k testování jejich nových verzí. Fotka ambasadorů značky s vaším produktem může být účinnější než kampaň v televizním primetimu. Podívejte se, jak využívá Milka největší sociální síť k náboru těch nejvěrnějších fanoušků, které pak odmění třeba příležitostí k testování nových typů čokolády.

Podělte se o své know-how

Opravdové facebookové pozdvižení odstartovalo až video zachycující tréninkovou rutinu Jaromíra Jágra. Dosud se o tvrdosti jeho tréninků jen mluvilo, nyní mohl každý vidět, jaké cviky Jágr ve svých 40 letech skutečně provádí.

Novinky z vaší firmy budou jen těžko opředené legendami jako tréninky největšího českého hokejisty, přesto mohou vaše fanoušky zajímat. Pokud se živíte konzultantskou činností v čemkoliv, musíte občas něco ze své moudrosti pustit zadarmo - dost natolik, aby vám někdo zaplatil za doplnění informací. Úspěch tlačítka Suscribe a odborníci linkující své blogy a články jsou toho důkazem. Sociální sítě ale nejsou jen místem pro coache, rádce a konzultanty všeho druhu, vlastní know-how se může klidně týkat i zákulisních informací z takřka z jakéhokoliv oboru. Povšimněte si třeba reakcí lidí na fotky z kanceláří Slevomatu s příslibem připravovaných novinek.

Poctěte své fanoušky exkluzivitou

Jaromír Jágr se nedávno rozešel se svojí dlouholetou přítelkyní. Na Facebook napsal: „Zítra si v bulváru dočtete, že Puhajková a Jágr už nejsou spolu…“ K tomu vyjádřil lítost nad rozchodem a poprosil fanoušky o radu, jak se s takovouto bolestnou situací vyrovnat. Bylo to vyloženě lidské gesto, které fanouškům signalizovalo, že je člověk, jehož rozpad vztahu může bolet stejně jako je. Navíc se dostal do lepší pozice tím, že řekl svoji verzi jako první a třeba tak předešel mnoha spekulacím bulváru.

Pokud máte jako firma na Facebooku věrnou komunitu, klidně ji čas od času odměňte. Třeba řečením informace, kterou jste jinde ještě neprozradili, možností testu nového produktu, rozdáním čerstvé řady reklamních produktů, nabídkou slevového kódu nebo pozváním k sdílení nějakého zážitku. Někdy můžete jít ještě dál a odměnit vámi vybrané fanoušky pozváním k vám do firmy, na tiskovou konferenci nebo na pořádný výlet. Sám jsem zažil press trip ve formě expedice s terénními vozy Mercedes v rumunských horách, kam byli k novinářům pozváni i dva nejaktivnější fandové z české Facebook page automobilky. Větší ambasadory značky s trojcípou hvězdou ve znaku jsem nikdy neviděl a věřte mi, že jejich fandovství dosáhlo díky tomuto zážitku ještě větších rozměrů.

Snažte se fanoušky originálně pobavit, reagujte na aktuální dění

Jedním z majstrštyků Jaromíra Jágra byla „akce Podraz“. Vsadil se s fanoušky, že dokáže zamíchat s kurzy sázkařské společnosti Fortuna, konkrétně s kurzem 8000 : 1, který vypsala na to, že další partnerkou Jaromíra Jágra bude Iveta Bartošová. Jágr se snažil Bartošovou kontaktovat a v nadsázce se domluvit na tom, jestli to nedají kvůli výhře dohromady (jeden vsazený milion korun by přinesl výhru 8 miliard). Zpěvačka reagovala odmítavě, o této situaci napsal bulvár, a Fortuna poté snížila významně kurz na 150:1.

S vtipem a grácií dokázal reagovat i na spekulace bulváru o jeho nové přítelkyni. Publikoval galerii „blondýnek, s kterými chodí". Dvě fenky, s kterými chodí pravidelně na procházku, mu pak získaly další sympatie fanoušků.

V rámci komunikace firemních stránek na Facebooku lze vyzdvihnout především výhodnost reakce na aktuální dění. Dnešní masmédia se nesmírně zaměřují na trendy témata, ta pak ždímají několik dnů s absurdní důsledností (typově: online verze Reflexu den po vystoupení Daniela Landy na Českém slavíku vydá 5 článků o tomto tématu a večer publikuje jejich přehled; metanolová kauza po několik týdnů zabírá až nepochopitelnou část televizních zpráv všech televizí a ČT24 přímo vládne po celý den). Dělají to samozřejmě proto, že na takto podpořený vzruch reaguje publikum. Čtenáři jsou přitahováni k titulkům, kde se vyskytuje aktuální „buzzword“, diváci mají pocit, že pátou reportáž o tom, jak to vypadá v hospodě, kde se už nerozlévá rum, prostě musí vidět. Na tento fenomén prvně zareagoval ještě v době, kdy se sociální sítě budovaly převážně offline, pivovar Bernard s billboardem s pomýlenou účastnicí první řady Česko hledá superstar „Aničkou Dajdou“. Dodnes ale ve schopnosti využít zájem lidí o trendy téma vyniká, dokázal to třeba vpředvečer dne, kdy vstoupil v platnost zakáz prodeje „klasických žárovek“.

Trochu laciným trikem je svezení se značek na sportovních úspěších, gratulací našim tenistům k vítězství v Davis Cupu vašemu brandu nijak zvlášť nepomůžete (udělá to ještě tisíc dalších), ale je téměř jisté, že vám tato akce krátkodobě zvýší Edge Rank.

Budujte si blízký vztah a buďte fanouškům vděční

Facebook není místo oficialit, Jaromír Jágr si získává přízeň fanouškům i tím, že je oslovuje „hokejová rodino“. Je tím definován bližší vztah a zároveň to je i výrazem výše zmíněné exkluzivity. Své „hokejové rodině“ Jaromír Jágr pravidelně děkuje, skutečně s ní komunikuje a často zdůrazňuje, že jsou jeho příspěvky reakcí na podněty od fanoušků.

I ta nejserióznější firma by na Facebooku měla alespoň používat oslovení křestním jménem. Na „vážené paní a pány“ není nikdo ve FB komentářích zvědavý. Potřeba naslouchání fanouškům je nezbytná, stejně jako vyjádření vděčnosti, ale paralely s rodinou jsou poněkud přehnané. I firemní komentáře, které jsou v normě běžné a slušné lidské komunikace, mohou být považovány za problematické.

Pokud je fanoušek na Facebooku „rodina“, tak ho lze přirovnat spíše k vašemu dvouletému synovci na oslavě plné příbuzných. I když vám počůrá kalhoty a poblinká novou košili, není radno reagovat nadávkami či s jakoukoliv ostrostí. Na takové chování má samozřejmě nárok, může vás to mrzet, ale jeho „výměšky“ musíte respektovat. Jako inspirace k asertivitě zenových rozměrů mohou sloužit FB profily telefonních operátorů, kde se s úsměvem a servilní slušností odpovídá i na „bandy zlodějské“ a nadávky hrubšího zrna.

Co dodat na závěr? Komunikace značek na Facebooku může být někdy obtížná, ale zkuste k ní přistupovat lidsky a otevřeně. Vše pak půjde lépe a budete více uvěřitelní. Bezpochyby to je rada těžká následování, přesto ji musíme vyslovit: „Buďte jako Jarda!“

Zdroje fotografií: Jaromír Jágr (Official), Bernard.cz