Internet a marketing

To, že moderní technologie, internet hýbou světem, není pro nikoho z nás žádnou novinkou. Jsou všude, kam se podíváme. Stále více vstupují i do oblasti marketingu. Marketingoví profesionálové ve svých strategiích využívají stále více detailních dat, aby mohli oslovit širší okruh spotřebitelů, kteří dnes používají internet jako nedílnou součást svého života. Taková je skutečnost.

Skutečný stav věcí

Tato změna chování spotřebitelů nutí marketingové odborníky přehodnotit strategie přístupu ke čtyřem hlavním marketingovým oblastem:

• značka
• integrace
• měřitelnost
• vnitřní organizace

A to nejen v případě internetových kampaní, ale ve všech marketingových programech. Budoucnost marketingu se rýsuje ve světlejších barvách pro ty firmy, které se naučily profilovat své značky v rámci integrovaných marketingových kampaní a které dokáží dopad těchto iniciativ měřit. Skutečností však také je, že jednotlivé marketingové nástroje nelze chápat odděleně a jako vytržené z kontextu. Pro efektivní dopad marketingové strategie je důležité kalkulovat i s jinými nástroji, než je internet.

Značka

Marketingoví odborníci usilují o strategie s jasnými výsledky. Z tohoto důvodu integrují do svých celkových strategií i taktické cíle. Většina z nich uvádí jako klíčové měřítko úspěchu nárůst nových zákazníků, který zároveň ovlivňuje nakupovací zvyky spotřebitelů. Novou skutečností je i to, že interaktivní nástroje a obsah, které umožňují vyhledávat informace o produktech a službách, se stávají samostatnými aktivy. V důsledku toho mají internetové strategie zvyšující povědomí o značce potenciál stát se klíčovým marketingovým nástrojem, jenž dokáže skloubit strategické cíle s cíli taktickými.

Integrace

Výzkum též potvrdil, že integrace marketingových aktivit do jedné strategie nabývá na významu. Lze konstatovat, že marketingoví profesionálové se stále v této oblasti potýkají s potížemi. Nepopiratelná je rovněž skutečnost, že některé internetové strategie buď běží paralelně s těmi tradičními, anebo nejsou integrovány vůbec. Odborníci přiznávají, že potřeba lepší integrace propojuje kreativní složku práce a mediální plánování v rámci marketingových oddělení.

Měřitelnost

Úspěch každé marketingové kampaně stojí a padá se schopností inzerenta měřit výsledky a ty pak provázat s konkrétními cíli. Právě v této oblasti nabízí online marketing významné výhody, byť je zejména s ohledem na měřitelnost výsledků ještě co zlepšovat. Podle všeho je budování image/hodnoty značky jedinou oblastí, v níž více než polovina marketingových odborníků uvedla, že jsou schopni efektivně měřit dosažené výsledky. Zároveň však uvádějí, že přechod k exaktnějším metodám měření účinků reklamy je nevyhnutelný, neboť jej požaduje vedení firem i představenstva. Jen pokud budou výsledky měřitelné, bude možné výdaje na reklamu obchodně zdůvodnit.

Vnitřní uspořádání

Podle marketingových expertů se s rostoucí mírou kvantifikovatelnosti reklamy budou stále častěji podílet již na raných fázích vývoje produktu nebo služeb. Navíc 45 % marketingových oddělení očekává, že během příštích dvou let se začnou větší měrou podílet na rozhodnutích týkajících se strategických partnerství. S tím, jak marketingová oddělení rozšiřují svou působnost i do jiných firemních aktivit (uzavírání partnerství, společné projekty, či dokonce inovace produktů a služeb), vyvstává potřeba vybudovat nové struktury a přijít s novým uspořádáním firem.

Změny a závěry

Z uvedených skutečností vyplývá, že organizace celého korporátního marketingu na základě principů fungování internetové reklamy se velice liší od toho, jak internetový marketing fungoval ještě před deseti lety. Nicméně právě tato změna je vnímána jako klíčová podmínka úspěšného fungování na trhu. „Stále větší počet lidí nevnímá hranici mezi běžným životem a životem online. Řada marketingových odborníků se již této nové realitě přizpůsobila, rychle přesunuli své investice i lidské zdroje tak, aby mohli co nejefektivněji využít výhod, jež skýtá digitální svět.