Přenese vyšší cílení část pozornosti i na servery s nižší návštěvností?

Zažitý online inzertní model, který lukrativnost dané pozice stále ještě přepočítává zejména na kvantitativní prvky, tedy především na výši týdenní a měsíční návštěvnosti, počet garantovaných impresí či čas, který uživatel na webu stráví, hraje stále ještě prim. A v našich končinách pravděpodobně ještě dlouho bude. Tlak inzerentů na podávání jasných čísel o dosaženém výkonu stránek logicky bude nahrávat velkým hráčům na trhu a naopak bude podkopávat autoritu menších projektů. Projektů, které by přitom v určitých momentech mohly být pro kampaň klíčové.
Samozřejmě že nelze zpochybňovat kampaně, pro které bude důležitá zejména návštěvnost stránky, na kterých se nachází. Primárním úkolem imageových, brandbuildingové a ostatních frontálních kampaní bude vždy snaha o zasažení co největšího, a v podstatě nesegmentovaného vzorku cílové skupiny. Jenže to co platí pro frontální kampaň, nebude platit pro takovou, jejíž hlavní rolí je například zisk akvizice.
Přestože internet je tou nejlepší půdou pro direktivní marketing, stále v tomto ohledu nevyužívá většinu svého potenciálu. Ostatně nízké cílení je dlouhodobě kritizováno téměř všemi českými direct marketingovými odborníky. A jak se zdá, ani krizi se nepodařilo zvýšit tlak zadavatelů na co nejvyšší efektivitu, měřitelnost a podrobnou evaluaci kampaní. A co hůř – zejména menší hráči jsou schopni těžce vybojované peníze utratit tím nejhorším možným způsobem.

Přesné cílení je základ levného úspěchu

„Kde vás reklama zasáhne víc?“ ptá se Vít Ondrášek, account manager agentury, jež se zabývá měřitelností kampaní. „Ta, na kterou narazíte v klubu, kam pravidelně chodíte, na pracovišti či ve škole anebo ta, kterou si prohlédnete ve stanici metra, na letišti anebo na billboardu podél dálnice?“ Ondrášek naráží na známou pravdu, že reklama, která zasáhne méně osob to ovšem často udělá s mnohem větším účinkem. A tento příměr se dá stáhnout i na online prostředí.

Zpravodajský server, chlubící se vysokou čteností, bude pravděpodobně mít mnohem horší výsledky konečné konverze než menší, odborně zaměřené médium. Nejenže se tak zbavíme prokliků, které nebyly cílené (po prokliku uživatel zjistí, že odkaz vede zcela jinam, než kam se domníval), ale i těch, které nesledovaly cíl (uživatel klikne ze zvědavosti, nemá však úmysl službu využít). V konečném výsledku tak můžeme radikálně snížit náklady na kampaň, které unikaly právě těmito zbytečnými kliknutími. Menší web za nás totiž udělá první a velmi jedné sítko, jež nám dá jistotu, že oslovujeme skutečně zainteresovaný segment cílové skupiny.

Apel na pečlivější media planning

„Je důležité, aby marketéři při plánování nákupu mediaprostrou začali hledět více do hloubky,“ píše britský mediální blogger Ten Milson žijící ve Slovinsku. „Pro některé země je typický „šachovnicový“ rozestavění trh. Kromě několika hlavních a všestranných hráčů tu máme silné, avšak jednostranně zaměřené weby. A k tomu ještě velké množství malých, na první pohled nepoužitelných. Jenže právě v těch se může nacházet velká část námi opomíjených příležitostí.“ Tyto weby, které přirovnává k pěšákům v šachové hře se podle něj vyznačují několika základními charakteristikami.
V českém online prostředí se bude pravděpodobně jednat zejména o menší oborové zpravodajské weby, případně odborné, úzce profilované stránky. Povětšinou mívají okruh stálých čtenářů, který doplňuje široké portfolio náhodných kolemjdoucích, jež se na stránky dostanou třeba přes odkaz na publikovaný materiál. Zapomínat ovšem nesmíme ani na blogy a fanouškovské stránky. Ve druhém zmíněném případě lze konstatovat, že dobře postavená fanouškovská stránka poskytne lepší prostor pro efektivní kampaň, než srovnatelně velký projekt jiného charakteru.
Na všechny „pěšáky“ pak mají silný vliv také sociální sítě, které mohou generovat až třetinu návštěvnosti.
„Právě pěšáci jsou cestou, která levným způsobem získá požadovanou pozornost,“ dokončuje Milson. „U menších trhů je jejich účinnost navíc vybuzena na maximum.“

Rizika

Milson ovšem upozorňuje na rizika, plynoucí z využívání menších webů. Na první místo staví problematické získání relevantních kvantitativních dat.
„Devadesát procent z nich bude provádět pouze interní měření,“ zmiňuje Milson. „Což můžeme na jednu stranu vnímat jako handicap. Můžeme to ovšem pojmout i jako výhodu, která nás nebude zbytečně ovlivňovat.“ Jak již bylo řečeno na začátku, není totiž od věci zkusit nasadit kampaň na web, který po kvantitativní stránce příliš nevyniká, zato má však vysokou kvalitu. Nízká čísla by nás mohla zbytečně odradit.
Je spíše potřeba sledovat, jaký ohlas má web v rámci internetové komunity, jakou váhu má jeho jméno, jak jsou hodnoceny jím publikované materiály. Rozhodně není od věci dát i na vlastní intuici, přestože je to záležitost nanejvýš sporná.

„Vynikající věc pozná každý,“ vysvětluje Milson. „Horší to pak je s obhajobou u nadřízených. Je těžké odpovědět na otázku, proč bychom měli koupit mediální prostor na webu, jehož denní návštěvnost buď neznáme, anebo stěží překročí tři stovky uživatelů.“
Z toho pak ostatně plyne i nemožnost použít většinu evaluačních modelů. V takovém případě doporučuje použít metodu pevně stanovených cílů, u kterých vyčíslíme procento jejich naplnění.
Dalším problémem pak může být samostatný planning kampaně. Pokud nemáme s daným médiem (anebo jemu podobným) dostatečnou zkušenost, mohou naše prvotní pokusy selhávat. Milson v takovém případě doporučuje jednoduchý postup: „V praxi se mi osvědčilo spolupracovat na tvorbě kampaní přímo s administrátory stránek, tedy těmi, kteří své uživatele doopravdy znají. Přestože se nejedná o standardní postup, většinou měli zájem na tvorbě co nekvalitnější kampaně. Její dobré výsledky byly totiž nejklíčovějším momentem pro další spolupráci. Často se mi tak podařilo nasadit reklamní kampaň i na místa, která komerční využití původně vůbec nenabízela.“

Změna jen tak nepřijde

Přestože zadavatelé reklamy by mohli svými požadavky změnit leccos, nedá se předpokládat, že by tah na menší hráče přišel masově v následujícím roce, možná ani dvou. Orientace na kvantitu je zejména v ČR příliš silná. Přesto se již můžeme setkávat s prvními vlaštovkami. V USA svého času běžel experimentální univerzitní program, který nabízel menším, leč atraktivním webům možnost zařadit se do bezplatného měření, které jim poskytlo poměrně detailní výsledky segmentace cílové skupiny na základě třízení podle IP adresy. Program zároveň monitoroval uživatelské chování, navíc byl schopen kombinovat získané poznatky i s offline výzkumy, které na univerzitní půdě pravidelně vznikaly.
Weby se pak snažily prodat svůj komerční prostor. Není náhodou, že z jedenačtyřiceti zapojených blogů, diskuzních fór a fanouškovských a osobních stránek jich potenciální kupce našlo 39.
Tímto příkladem lze poukázat na jedno – změna nepřijde ani ve chvíli, kdy začnou být uvědomělí zadavatelé a marketéři začnou více kalkulovat s kvalitativními modely. Věci se začnou dít až tehdy, kdy se uvědoměle začnou chovat i samotní „pěšáci“.