Jak na plán obsahového marketingu krok za krokem — 2. část
Content marketing může být efektivním nástrojem, bez strategie a plánování vám ale fungovat nebude. Duncan Hendy, který je obsahovým stratégem ve společnosti Kentico Software, v předchozí části tohoto návodu představil základní body, které jsou spojené s tvorbou obsahové strategie a nastavováním procesů její realizace (projděte si je v článku Jak na plán obsahového marketingu krok za krokem — 1. část). V dnešní pokračování se věnuje plánování obsahu a jeho komunikaci.
Tvoříme témata
Pokud jste si na začátku dělali průzkum mezi stávajícími zákazníky, máte jednodušší výchozí situaci, protože víte, co je trápí (nebo naopak baví) a jakým obsahem je můžete oslovit. Pokud průzkum nemáte, můžete ho zkusit provést od stolu. Podívejte se na klíčové fráze, které zákazníci hledají ve spojitosti s vaším produktem, projděte si online diskuze, blogy a sociální sítě. V neposlední řadě omrkněte také to, o čem a jak komunikuje konkurence. U person si nebojte vytvořit mapu, která identifikuje to, jaké informace vaši zákazníci potřebují v každé fázi nákupního procesu.
Příklad: V Dammit!Dolls prodávají panenky, jejichž mlácením o zeď si ulevíte od stresu. Udělali průzkum mezi svými zákazníky a zjistili, co je nejčastěji štve. Podle toho si pak dokázali vytvořit seznam témat, kterými svým fanouškům mohou poradit a přivést je na svůj web.
Jejich zákazníci pracují především u počítače v kancelářích a štvou je například klienti na druhé straně e-mailové komunikace. Někdy se ale najde i dostatečně polarizující téma, třeba jako debaty prezidentských kandidátů. Stačí si objednat maskota republikánů nebo demokratů a mlátit s ním v průběhu vysílání o zeď. A hned je člověk klidnější!
#VPDebate These look like they'll come in handy tonight. DAMMIT!
— Dammit Dolls (@DammitDolls) October 4, 2016
Shop VOTE Dammit NOW: https://t.co/vaoQrZ9DOK pic.twitter.com/HrD2NMzsdW
Dáváme obsahu formu
U každého tématu v dalším kroku stanovte, jakou formou mu dáte. Něco se bude lépe komunikovat jako blogpost, jinému tématu bude víc slušet infografika a pro jiné bude ideální video. Nebojte se ale formy obsahu kombinovat a vytěžit tak z jednoho tématu maximum. U výběru formy obsahu se opět opřete o cíle. Pro získání leadů se vám bude hodit e-book, pro zvýšení konverzí na webu zase článek, který zákazníkům poradí a nasměruje je k nákupu.
Příklad: Dammit!Dolls se rozhodli používat především blogposty, aby měli potenciální zákazníky ke svému e-shopu co nejblíže. Nadsazené texty pak doplňují o fotky v podobném duchu (nejčastěji zachycují lidi ve stresu). Kromě nich plní sociální sítě pravidelnými menšími vtipnými příspěvky doplněnými o fotky svých produktů.
Vybíráme komunikační kanály
V dalším kroku vyberte obsahu komunikační kanály, kterými ho dostanete ke svým zákazníkům. Ať už je obsah primárně umístěn na vašem webu (článek na blogu, e-book atd.) nebo na sociálních sítích (video na YouTube) či spřátelených či nezávislých webech, vyberte maximální množství možných platforem, kterými na něj můžete svou cílovou skupinu upozornit. Sociální sítě jsou samozřejmostí, newsletter bývá také většinou dobrou volbou. Vždy byste měli mít připravený také rozpočet, abyste obsah mohli podpořit sponzorovanými příspěvky a dostali ho tak k více lidem.
Příklad: Své články a další obsah šíří Dammit!Dolls skrze newsletter a sociální sítě. Nejčastěji spolu s fotkami, kterými mohou nalákat na své produkty.
Plánujeme termíny
Plánováním předešlých tří bodů si vytváříte vlastně něco jako takový publikační kalendář. Představit si ho teď můžete jako jednoduchou tabulku (i když existuje spousta vhodných aplikací a programů pro plánování obsahu) se čtyřmi sloupečky: téma, forma/y, komunikační kanály a zodpovědné osoby. Dalším a neméně důležitým sloupečkem by měl být ten s termínem vydání obsahu.
Správné načasování je klíčové a měli byste ho přizpůsobovat sezóně, potřebám zákazníků a obchodnímu a marketingovému plánu. Zároveň dávejte pozor, aby téma nezastaralo a bylo v době vydání stále relevantní vůči aktuální situaci a cílové skupině.
Příklad: Dammit!Dolls se snaží pro obsah využívat aktuální dění, jako je Olympiáda, Halloween nebo Vánoce. Ukážou, co je na nich stresujícího, a svůj obsah pak postaví na tom, jak situaci zvládnout. Velkým marketingovým tématem je např. tzv. Back To School. Rodiče nakupují nové aktovky a penály, děti mlatí panenkami Dammit!Dolls o zeď a školní lavice.
The weather's perfect, but you're back in school. DAMMIT! Shop Classic Dolls: https://t.co/f5rvLo8v9H pic.twitter.com/gBUo102Nhm
— Dammit Dolls (@DammitDolls) August 31, 2016
Optimalizujeme
Obsahový plán byste měli průběžně optimalizovat podle dosažených výsledků. Sledujte, jaká témata a forma obsahu vám přináší nejvíce sdílení, návštěvníků webu nebo konverzí. Stejně tak byste měli vyhodnocovat, jaké kanály vám pomáhají k naplnění cílů nejvíce a na ty se pak zaměřit. Nebojte se ale zároveň zkoušet nové nápady a rozšiřovat obsah. To, co funguje, optimalizujte, to, co fungovat nebude, vyhoďte.
Zavádíme pokročilé techniky
Jakmile si obsahový marketing více osaháte, nebojte se do něj zapojit další pokročilejší nástroje. Na svém webu byste měli sbírat informace o chování zákazníků, co se konzumace obsahu a nákupů týče. Chování byste měli sledovat v každé fázi nákupního procesu, ideálně u každého zákazníka zvlášť. Budete tak vědět, co ho zajímá, jak blízko nákupu se právě nachází a na základě toho mu dokážete nabídnout obsah na míru.
Pomůže vám k tomu metoda Lead Scoring, prostřednictvím které se jednotlivým návštěvníkům přiřazují body podle toho, jaké interakce na webu již udělali. Tímto způsobem si návštěvníky rozdělíte do jednotlivých segmentů a následně je můžete oslovovat personalizovaným obsahem.
Příklad: Na závěr se od panenek přesuneme do zdravotnického sektoru. Na svých stránkách totiž využívá Lead Scoring zdravotnická společnost Allergan (www.allergan.com).
Návštěvník může na jejím webu provést různé typy akcí – od zobrazení určitého počtu stránek, přes stáhnutí případové studie až po objednávku. Každé takové akci je pak přidělený určitý počet bodů (např. stáhnutí případové studie – 10 bodů, objednávka – 50 bodů). Analytický nástroj Kentico, na kterém web Allerganu běží, pak body jednotlivých návštěvníků sčítá a rozděluje návštěvníky do různých skupin podle toho, co je zajímá. Tímto způsobem dokáže identifikovat návštěvníky s největším potenciálem k nákupu, na které pak cílí další obsah.
Kam dál?
Pokud jste tak již neučinili, nezapomeňte se podívat na první díl textu Duncana Hendyho Jak na plán obsahového marketingu krok za krokem — 1. část. Zabývá se tvorbou obsahové strategie a nastavením procesů spojených s realizací content marketingu.
