Jak (spolehlivě) vyvolat nenávist médií

Mnoho firem, i institucí často provádí věci, které podle jejich vlastního názoru mají zachránit komunikační problém, nebo dokonce zlepšit obraz u veřejnosti, přitom jejich efekt je právě opačný. Mnoho z těchto věcí vypadá na první pohled nenápadně. Zkusme nahlédnout do netradiční kuchařky „nenávidění“.

Říká se, že je to typická nemoc politiků, ale pravda je, že postihuje i manažery a vůbec osoby na řídících místech. Někdy ji dokonce můžeme vidět i u lidí zodpovědných za public relations. Odborná diagnóza zní: paranoidní představa, že jsme pronásledováni médii.

Základním projevem této nemoci není samotný akt přesvědčení, že postižená osoba má novináře v patách. Naopak, postiženými bývají lidé, kteří z různých důvodů chtějí, nebo potřebují být vystaveni zájmu médií, a / respektive jsou na tento zájem zvyklí. Někdy však mohou nabýt dojmu, že se v mediálním diskursu stali lovnou zvěří. Že novináři pouze a jedině dělají vše proto, aby je dostihli, obvinili, usvědčili a popravili. Že hledají i bezvýznamné maličkosti, jež proti nim mohou „svědčit“, zveličují bagatelní problémy, očerňují, podvádějí a lžou. Zkrátka, že je proti nim vedena trvalá „mediální kampaň“.

Odhlédněme od faktu, že výše popsané představy jsou velmi často pouze subjektivním a hlavně nepravdivým dojmem postiženého. Existují případy, kdy organizace, nebo jednotlivci často i zcela nevědomky svým chováním média dráždí. Ta se na ně pak skutečně koncentrují a v důsledku vytvářejí špatný obraz o subjektu. Stane-li se něco takového, je to vždy velmi nepříjemné. Mimo jiné proto, že takový zájem je přinejmenším do určitého stupně sebeposilující se. Tedy platí, že čím větší je, tím větší bude.

Počátky problému

Abychom pochopili, jak takový sebeposilující se negativní zájem funguje, musíme nejprve vědět, jak vzniká. Kde jsou jeho počátky, co vyvolává „nenávist“ médií. Prakticky vždy můžeme základní kámen problému vysledovat ne u novinářů, ale u subjektu samotného. Příčiny bývají někdy na první pohled nezajímavé, často vycházejí z nedorozumění. Typickým příkladem je selhání krizové komunikace v jednom málo významném případě, nebo několika po sobě jdoucích případech banálních. Typickými zástupci jsou

• Firma reaguje na bezvýznamný problém podrážděně, osočuje novináře. Důsledkem toho není jen fakt, že profesionální zájem novinářů o ni může sekundárně dostat osobní důvody, ale především osvědčená pravda, že ten, kdo se cuká kvůli banalitám, skrývá věci závažné.
• Firma na bezvýznamný problém mlčí, respektive problém odmítá jakkoli komentovat. Tato strategie zejména v kombinaci se striktním zákazem mediální komunikace pro zaměstnance může být někdy účinná, ale současně funguje jako spolehlivý faktor posilující spekulace. Může rovněž dojít k spojování firmy se zcela nesouvisejícími tématy podle hesla „kdo se nebrání, toho dorazíme“. Tento přístup je typický pro lokální „investigativní“ média.
• Firma způsobí problém, který následně zvládne komunikačně saturovat, ale ne zcela vyřešit. Zvláště stane-li se to několikrát za sebou, může nabýt nálepky „zlé společnosti“. Tato nálepka nacházející se čistě psychicky v hlavách novinářů pak při každém dalším potenciálně zajímavém konfliktním tématu způsobí, že se novináři na firmu zaměří.

Kromě těchto, svým způsobem typických případů způsobujících cyklický mediální zájem, ještě může existovat to, na co se odvolávají lidé postižení paranoidní představou z mediálního pronásledování, a co je ve skutečnosti nejméně pravděpodobné. Totiž „zasednutí“ novináře na firmu z jeho osobních pohnutek.
Nejméně pravděpodobné je to proto, že zájem širší skupiny médií může jen velmi málokdy vyvolat jeden člověk, a to ani kdyby se snažil velmi intenzivně. Přesto nemůžeme takovou snahu zcela podcenit. Nastane-li, bývá nejčastěji vedena vztahem mezi konkrétním novinářem a konkrétní firmou, případně nejbližším okolím dotyčného a firmou. Ke stavu „pronásledování“ dochází opět nejčastěji u lokálních médií, kde je to organizačně možné.

Řešení

Je obtížné rozlišit, zda jsme skutečným objektem „pronásledování“, to znamená, že firma získala nálepku ztělesnění zla, nebo zda jde jen o falešnou představu. Platí-li však první, měli bychom se snažit hledat příčiny. Body popsané výše jsou určeny jen jako možné modely a pro inspiraci. Nepředstavují kompletní výčet možných zdrojů trvalého zájmu, těch může být mnohem více. Na základě nich ale příčinu hledat můžeme a čím dříve se nám to podaří, tím úspěšnější budeme ve snaze o řešení. V každém případě platí, že nechcme-li se pro média stát nositelem všeho zla, měli bychom

• Se snažit o co nejvíce vstřícný přístup k novinářům
• Mít definovány a férovým způsobem vymáhány komunikační limity (co říci, co ne)
• Se nesnažit před médii skrývat
• Předcházet podrážděným, neadekvátním reakcím

A zejména, netrpět paranoidními představami. V opačném případě totiž můžeme nenávist médií vyvolat velice snadno.