Jak dostat tiskovku k novinářům?

Přes všechny moderní komunikační metody je tisková zpráva stále ještě základním prostředkem komunikace s médii. Jak jí ale dostat k novinářům? Co udělat, aby si ji všimli? Bohužel, mnoho PR specialistů si v tomto ošemetném úkolu počíná špatně. Podívejme se, jak na to.

Ponechme nyní stranou složitý a ne úplně samozřejmý proces, jak napsat kvalitní a poutavou tiskovou zprávu nebo tiskové oznámení – těmito problémy se budeme zabývat někdy v budoucnu. Co ale udělat, abychom svůj výrobek dostali k těm, pro které je určen? A co udělat, aby se novináři začali naší zprávou zabývat? Mnoho zejména začátečníků a částečných laiků v oboru PR dělá v tomto ohledu zcela zbytečné chyby.

Má to smysl?

Ještě než se začneme zabývat otázkou, jak dostat tiskovou zprávu k novinářům je lepší položit si otázku jinou, a sice, má to smysl? Jistě že každý produkt je ten nejnablýskanější, každá nabídka nejlepší a každá událost nejdůležitější. Ruku na srdce, je ale právě ta naše událost pro novináře zajímavá? Ještě než se je pokusíme zavalit svými produkty, zeptejme se doopravdy kriticky sami sebe, je tomu tak? Podívejme se na naši zprávu očima novinářů. Najdeme-li jen nepatrné semínko pochybnosti, je pravděpodobné, že zajímavá není. V takovém případě je snaha o její prosazení do médií přibližně srovnatelná s pokusy vyrobit z jitrnice vepře. Nicméně mnohé se dá napravit správnou volbou cílové skupiny.

Pro koho?

Nejsou novináři jako novináři. Některé firmy touží po tom, aby se z jejich nových produktů stal zadarmo hit večerních zpráv (to se snadno stane, pokud náš produkt někoho zabije, nejlépe opakovaně), přitom ale to co nabízejí, může být zajímavým tématem pro specializovaná média. Položme si proto otázku, zda zprávu, kterou jsme připravili nabídnout spíše obecným, nebo odborným médiím. A také, zda není vhodnější pro lokální novináře, než pro ty, zabývající se celostátní publicistikou. Správné zacílení je velkou částí našeho (ne)úspěchu. Mnoha kupodivu i profesionály uskutečňovaná strategie rozesílání zpráv „kobercovým náletem“ není příliš efektivní a časem může pravděpodobnost, že se naší zprávě někdo bude věnovat naopak ještě zhoršit.

Jak?

Většina redakcí odborných i obecných médií má v současnosti zavedenu speciální emailovou adresu na posílání tiskových zpráv. Zaslat zprávu právě na ní je slušnost, ale pravděpodobnost, že si ji někdo všimne tím rapidně klesá. Své speciální „TZ“ adresy mívají i jednotliví novináři, a mají je samostatně působící autoři. U nich je pravděpodobnost přečtení zprávy poslané na takovýto email vyšší, než u obecných redakčních emailů.

Zasílání zpráv přímo novinářům je v podstatě možné, ale jen za několika předpokladů. Především, nemělo by to být v rozporu s jejich explicitně řečenou vůlí (tedy pokud dávají najevo, že TZ patří na adresu k tomu určenou). Pokud konkrétního novináře osobně známe, můžeme mu email s tiskovou zprávou také osobně zaslat, v takovém případě není špatné jej personifikovat – tzn. neměl by působit jako automaticky vygenerovaný a už vůbec ne jako hromadný. Tím také stoupne pravděpodobnost, že bude zaregistrován.

Emailem rozesílané tiskové zprávy by nikdy neměly mít nastaven příznak potvrzení o přečtení. Zvláště začátečníky v oboru technické možnosti a přirozená snaha zprávu sledovat svádí k jeho zapnutí, ale mnoho novinářů má své poštovní klienty nastaveny tak, aby potvrzení neodesílaly automaticky, ale po dotazu. A objeví-li se tento dotaz u emailu s tiskovou zprávou, působí velmi nepříjemně.

Ověření

Přijetí (a už vůbec využití) tiskové zprávy bychom se nikdy neměli snažit urgovat telefonicky ani emailem a to pod jakoukoli záminkou. Přesto můžeme dát novinářům šanci její přečtení „potvrdit“ například tím, že připojíme odkaz na specifickou stránku webové prezentace. Pokud jím tím navíc něco nabídneme, stane se naše zpráva (a samozřejmě její obsah) opět o něco málo atraktivnějším. Pozor ale na hodnotu takové nabídky. Měla by být symbolická a to nejlepší co můžeme nabídnout je atraktivní (doopravdy atraktivní, viz první odstavec) informace, nejlépe, vypadá-li exkluzivně.

Frekvence

Odborníci se neshodují, jak často je vhodné tiskové zprávy vydávat. Firma, která jich chrlí několik denně (pokud to není nadnárodní kolos) působí sice velmi aktivně, ale výsledkem její práce s největší pravděpodobností bude, že její produkty nebude číst už vůbec nikdo. Ale ani přílišná střídmost není nejlepší. Uvidí-li novináři doposud neznámé jméno, může je zaujmout a vzbudit v nich zvědavost, daleko lepší ale je vypěstovat si obraz firmy, která produkuje relativně málo velice zajímavých zpráv. V takovém případě se vám může podařit, že novináři budou na vaše zprávy čekat. A to je vždy veliká konkurenční výhoda.

Realita

Těžko říct, kolik v České republice vychází doopravdy tiskových práv ale jisté je, že naprostou většinu z nich nikdo nečte. TZ je sice nezbytným nástrojem komunikace s médii, ale pouze jedním z mnoha. Chceme-li, aby byly naše zprávy úspěšné, musíme si s novináři snažit budovat trvalý pozitivní vztah – a to na základě nikoli vlezlosti, ale vstřícného poskytování informací, které jsou pro novináře zajímavé. Nikdy bychom se neměli snažit působit příliš persuasivně (tzn. vlezle), útočně, a už vůbec bychom neměli budit dojem, že na média vytváříme nátlak. Své zprávy nejlépe prosadíme, budeme-li se o to snažit nenápadně, prostřednictvím užitečných a atraktivních informací. Nikdy bychom ale neměli sklouznout k bulvarizaci v rámci jejich textu – a to ani, když oslovujeme bulvární média.