Případová studie z Babeltalk: Prezidentská kampaň Pavla Fischera dokázala za několik měsíců překonat handicap pana neznámého

Tento čtvrtek 26. dubna se bude konat v Brně další již 36. setkání Babeltalk zaměřené na marketing v sociálních médiích v jeho mnoha podobách pořádané Adamem Zbiejczukem a Influencer.cz. Při té příležitosti tímto textem zavzpomínáme na prezidentský speciál Babeltalku ze začátku března. Sešli se na něm zástupci social media týmů prezidentských kandidátů Marka Hilšera, Jiřího Drahoše, Michala Horáčka a Pavla Fischera. V této reportáži se budeme věnovat kampani posledně jmenovaného. Pavel Fischer totiž dokázal dosáhnout ve volbách velmi dobrého výsledku a ještě mnohem lépe si vedl na sociálních sítích. O tom, jak probíhala kampaň z pohledu zevnitř, se rozhovořil Jakub Hussar.  

Jakub Hussar. Zdroj: Babeltalk

Fischer? Cože, zase Fischer?

„Nejsem politický marketér," zapřísahal se na začátku své prezentace Jaku Hussar, který je primárně režisérem a majitelem společnosti Trinity Pictures. Věřte si mu to ale, když při prezidentském klání v roce 2013 byl jedním z klíčových mužů stojících za kampaní Vladimíra Franze a v poslední přímé volbě měl dokonce 2 angažmá. Ze začátku totiž pracoval pro Michala Horáčka. S ním se ale rozešel a závěr prezidentské kampaně si chtěl už jen užít z gauče. Jenže pak přišla další nabídka:

„Bylo 15. listopadu, vlastně 60 dnů do voleb, a oslovil mě jakýsi Fischer. A já si říkal: zase Fischer."

Pavel Fischer oznámil oficiálně svůj úmysl usilovat o post prezidenta na začátku října 2017, Jakub Hussar ho přesto ze začátku neznal a skutečně na chvíli zaváhal, zdali to není náhodou Jan Fischer, který přes mnohé prognózy nepřekročil při minulé prezidentské volbě práh druhého kola. „Já jsem si ho normálně musel vygooglit. Omlouvám se, neznal jsem ho," dodal. Přesvědčil ho osobní kontakt a mentální zlom pro něj znamenala debata prezidentských kandidátů v Liberci, kterou si jel poslechnout. „Když se posadil a začal mluvit, tak mi spadla brada ... I když jsem věděl, že má v preferencích 0,7 %, tak jsem tušil, že jde o člověka, co má obrovský potenciál a který se dle mého subjektivního názoru pro tuto funkci narodil," vysvětloval Hussar. 

Kampaň byla Blitzkrieg

Hussar při příchodu do volebního štábu viděl nadějné lidi, ale zároveň také nedostatečnou organizaci. „Byl to trošku chaos. Ruka nevěděla, co dělá noha, regiony neměly plakáty, ten vizuál byl otřesný," vypočítával nedostatky. Po nastolení jisté štábní kultury ale vše začalo fungovat.

Jedním z nových prvků bylo vtisknutí jednotné vizuální identity. Pavel Fischer chodil debatovat s kravatou tyrkysové barvy a ta se obtiskla také do propagačních materiálů, od tištěných po statusy na Facebooku. „Šlo o výstražnou barvu. Je to takový papoušek, říká: pozor, jsem tady," vysvětloval Hussar změnu, která byla uvedena od myšlenky v praxi během 3 dnů. Nová vizuální identita pak byla představena 30. prosince 2017.

„Pavla Fischera nikdo neznal, možná tak lidi z diplomacie a pár katolíků," upřímně konstatoval Pavel Hussar. Slogan „Vím, jak na to" měl vzbuzovat důvěru právě i u lidí, kteří ho neznali. Zároveň měl vzbudit otazník, jak to, že si to může dovolit, a tím dát impuls k tomu, aby se lidé o Pavla Fischera více zajímali.

Zdroj: www.pavelfischer.cz

Další claim zněl „Můj hlas bude slyšet". Jeho hlas je obrovská devíza. „On zpívá bas-baryton, a když promluví, ledy tají a ženy jihnou..." vysvětlil Hussar a prozradil, že na začátku volili velmi seriózní image kandidáta, aby ji mohli postupně polidšťovat.

Osobní kouzlo zajistilo šiky dobrovolníků

Dle Hussara má Pavel Fischer dar omotat si při osobním setkání lidi kolem prstu nebo se minimálně učinit nezapomenutelným. Právě toto osobní kouzlo pomohlo k tomu, aby se po celé republice začaly tvořit skupiny dobrovolníků s vůlí pomoci v kampani. Právě jejich podpora a rozšiřování povědomí o osobě Pavla Fischera měly zásadní význam.

Ke komunikaci s nimi byla vytvořena neveřejná faceboová skupina, kde bylo asi tisíc lidí. Veřejná facebooková skupina Pavel Fischer na Hrad měla na konci kampaně až pětinásobný počet členů.


Pavel Fischer a jeho fanoušci. Zdroj: FB profil  Pavla Fischera

Podpora VIP osobností byla klíčová

Handicap v podobě malé známosti u široké veřejnosti přesto přetrvával. Jedním ze zvolených postupů, jak se s tím vypořádat,  bylo získání podpory od VIP lidí a významných osob veřejného života. „Bylo to pro nás páteřní téma. Ve chvíli, kdy kandidáta neznáte, má ve vás vzbudit důvěru a tvrdí, že ví, jak na to, tak ještě zároveň potřebuje validaci, že je tou správnou personou," připomněl Hussar s tím, že díky Fischerově důvěryhodnosti se za něj začali oslovení velmi rychle stavět. 

Mezi podporovatele se nakonec zařadili například Jiří Mádl, Petr Pithart, Karel Schwarzenberg, David Koller nebo Oldřich Navrátil. Podpora se nabalovala principem sněhové koule, po dobrozdání od herce Jiřího Mádla to už šlo samospádem.

Odkaz Václava Havla byl divokou kartou

Pavel Fischer vsadil mnoho na jeho spojení s Václavem Havlem. To, že už na Hradě byl a všechno zná, bylo pro něj jedním ze základních argumentů, proč by se pro prezidentský úřad měl hodit a proč nemá handicap ve srovnání se zkušenými politickými matadory.

Pavel Fischer a Václav Havel. Zdroj: www.pavelfischer.cz

Silným prvkem bylo i zapojení Fischerovy manželky a třech dospělých dětí. Dle Hussara připomínaly české Kennedyovi. „Promiňte, ale dcery Jiřího Drahoše jsem dosud neviděl," poukázal ironicky na fakt, že rodiny dalších kandidátů byly spíše upozaděny.

Pavel Fischer s rodinou. Zdroj: www.pavelfischer.cz

„Blansko Gate" se stalo krizí přeměněnou v příležitost

Šrámem na kampani bylo video ze setkání Pavla Fischera v Katolickém domě v Blansku. V něm totiž řekl, že by nejmenoval ústavním soudcem homosexuála. To, co si u katolického publika na místě vysloužilo souhlasné pokyvování, zděsilo některé městské liberály. A to včetně lidí z jeho týmu, Jakuba Hussara nevyjímaje. Když se média chytla záznamu z akce a zmíněného názoru, měl Hussar poprvé v kampani volný víkend. Ne na dlouho, manželka mu v první reakci říkala, aby přestal pro Pavla Fischera pracovat. Štáb se ale do pár hodin semkl a snažil situaci tzv. rozleštit.

„Řekli jsme si: Jéžiš to je blbec... Nikdo ale neodešel. Za pár hodin jsme se shodli: Tak to pojďme rozleštit.“ @jakubhussar v debatě SoME manažerů prezidentských kandidátů na #babeltalk o úletu Pavla Fischera na debatě v Blansku pic.twitter.com/CdiWTH6R0Q

— Marketing Journal (@MjournalCZ) 1. března 2018

První mediální vlna byla poměrně nemilosrdná, ale tím, že se Pavel Fischer omluvil a dál svůj již umírněnější postoj vysvětloval, se podařilo z krize vytěžit příležitost.

To platilo interně. „U nás na štábu lesby a homosexuálové trhali dveře a chtěli si o tom s Pavlem povídat. Za týden už mu děkovali, že to téma otevřel," uvedl Jakub Hussar. Dokonce na svou stranu získal i dvojici dobrovolníků, registrovaných partnerů, kteří pak Pavla Fischera vozili jako jeho osobní asistenti po akcích a ve štábu jim symbolicky přezdívali „blanští rytíři".

Dle Jakuba Hussara se ale povedlo přeměnit zlé v dobré i v komunikaci ven:

„Pavel prošel v tomto absolutní přeměnou, i názorovou. A ukázal tím, že je také jen člověk, co se může mýlit, že měl nějaký předsudek a najednou se to úplně rozpustilo... jako lubrikační gel."

Dalším pozitivním efektem dle Hussara byla i zvýšená mediální pozornost, která ne tak známého kandidáta ještě více zviditelnila.

Kontaktní kampaň se přeměnila na tyrkysovou revoluci

Síla Pavla Fischera v osobním kontaktu byla využívána co nejvíce i v kontaktní kampani. Už první setkání s veřejností byla pojmenována jako summity. „Summit je mezinárodní jednání na nejvyšší úrovni, tady těmi silnými partnery byli návštěvníci," uvedl Hussar s tím, že už od začátku chodily na takovéto akce stovky lidí.

Později se v kampani začalo dokonce operovat s termínem „tyrkysová revoluce". „Mně to přišlo až trapný. Nikdy bych neřekl: začíná tyrkysová revoluce, do útoku!" prozradil Hussar s tím, že tento termín byl nahozen na FB skupině pro dobrovolníky a podporovatelé ho organicky přijali. Na setkání v Brně přišlo 500 lidí, kteří se dobrovolně vyzdobili tyrkysovými doplňky, den poté v Olomouci se pak už zpívalo: „Tyrkysová revoluce, lístek s trojkou držím v ruce."

Vše pak vyvrcholilo 10. ledna na akci na Národní třídě.  „Tehdy se tam bez zájmu médií sešlo několik tisíc lidí..." podotkl Hussar. Když se podíváte na video z této akce, tak má téměř vítěznou atmosféru a budí dojem, že je po volbách a Pavel Fischer se stal prezidentem.

To se nestalo, ale Pavel Fischer skutečně pro mnoho lidí představoval jakousi živoucí esenci odkazu Václava Havla a naději, že by se jeho odkaz mohl vrátit na Hrad i v reálné podobě.

První kolo prezidentských voleb proběhlo 12 - 13. ledna 2018 a kampani Pavla Fishera nelze upřít skvělý timing. Nemusíte věřit jen subjektivnímu pohledu Jakuba Hussara. Data společnosti Performics ukazují, že od 5. do 8. ledna měla facebooková stránka Pavla Fischera zdaleka nejvyšší engagement.



A to přestože měla výrazně menší počet fanoušků ve srovnání s Milošem Zemanem, Michalem Horáčkem a Jiřím Drahošem.

Počet fanoušků přitom v daném období před 1. kolem Pavlovi Ficherovi narůstal zdaleka nejvyšším tempem. 

Videa jako zprostředkovatel osobnosti kandidáta

Poslední prezidentské klání už v sociálních médiích neovládaly fotografie Karla Schwarzenberga s čírem, a ve skutečnosti byla fotografie málo i jako formát. Ve štábu Pavla Fischera si uvědomovali, že jeho nejsilnějšími zbraněmi jsou právě jeho hlas a schopnost mluvit i obstát v debatě. Formátem, co tyto aspekty umí předat, je právě video. Setkání s občany i další prvky kampaně tak byly natáčeny, k dispozici byly dokonce tři štáby. „Měli jsme tolik videomateriálu, že jsme to ani nestíhali využívat," popsal Hussar hodně neobvyklou situaci.

Každý z kandidátů mohl mít volební spot, který poté vysílala v předem dané rotaci Česká televize. U Pavla Fischera se povedl, akcentuje právě důstojnost a kompetenci kandidáta, ale také sociální témata.

Dle Jakuba Hussara ale volební spot nic nevyhraje. Na Facebooku měly mimo endorsment videí největší úspěch ta, která kandidáta nějak polidšťovala, třeba to, kde Pavel Fischer s manželkou Klárou krájel zelí. „Říkali jsme si: To tam nemůžeme dát, to je něco strašnýho. Ale ono to mělo velký dopad ... Ženy říkaly, že ho budou volit, protože pomáhá doma manželce," zdůraznil Hussar s tím, že o volbě kandidáta často rozhodují nuance, racionálně nevysvětlitelný pocit z něj, který nám napovídá náš "ještěří mozek".  

(2/2) „Při (volebním) rozhodování často rozhoduje ten ještěří mozek. Efekt oficiálního volebního klipu? Zapomeňte!“ @jakubhussar z týmu Pavla Fischera v debatě SoME manažerů prezidentských kandidátů #babeltalk

— Marketing Journal (@MjournalCZ) 1. března 2018

Tým Pavla Fischera ho v průběhu kampaně představil jako důstojného a v zahraničí uznávaného kandidáta s politickými zkušenostmi, který v sobě nese odkaz Václava Havla. Zároveň ho ale dokázali polidštit. Nelze přitom ani pominout vklad samotného Pavla Fischera, který není marketingovým produktem, a v debatách byl jednoznačně jedním z nejsilnějších kandidátů. Ve výsledku to v 1. kole stačilo na třetí místo se ziskem 10,23 % hlasů.

Zdroj: Info.cz

Podle Jakuba Hussara by bylo naivní domnívat se, že za několik měsíců kampaně s desetinovým rozpočtem (na transparentním účtu jsou vyčísleny její náklady na 2,5 milionu korun, pozn. red.) ve srovnání s úspěšnějšími kandidáty a Michalem Horáčkem mohl pomýšlet na vítězství. Proto je s výsledkem spokojený a třeba šlo jen o otevření dveří k dalšímu příběhu. Zdá se, že tím zatím budou senátní volby.

Tip redakce:

Můžete se podívat na záznam přednášky Jakuba Hussara v plné délce.

Zároveň doporučujeme návštěvu dalšího setkání Babeltalk ve čtvrtek 26. dubna v Brně, Lenka Krsová přiblíží české novináře na Twitteru, Tomáš Foltas a Lenka Tkáčová prozradí, jestli se výrobce tmelů může stát lovebrandem a Václav Blahout poodkryje průběh Olympijských her na sociálních sítích.