Nároky na plánování a přípravu PR kampaní ve farmacii
Zdroj: Stock photo, pharma on Shutterstock
Kvalitní PR strategie je důležitá ve všech oborech a farmacie rozhodně není výjimkou. Naopak se na ni vztahuje řada přísnějších podmínek. Připravili jsme pro vás sérii tipů, která vám poradí, jak takové PR pro farmaceutické firmy připravit.
V první řadě je potřeba si uvědomit, že kromě znalosti PR musí mít tvůrce strategie hluboké znalosti i o komunikovaném tématu. Čeká vás tedy velké množství četby a studování odborných materiálů, abyste mohli navrhnout smysluplnou strategii a zároveň konkrétní témata komunikace.
Legislativní omezení
Zdravotnictví má v oblasti reklamy velmi přísnou legislativu, mimo jiné je potřeba vzít v potaz, jestli reklama cílí na širokou veřejnost nebo na odborníky z farmaceutického průmyslu. Při cílení na veřejnost je dle portálu Epravo potřeba například:
- reklamu formulovat tak, aby bylo zřejmé a nepochybné, že je produkt lékem a nikoliv doplňkem stravy
- reklama musí obsahovat informace nezbytné pro jeho správné použití
- recipient reklamy také musí být zřetelně vyzván k pečlivému pročtení příbalové informace
Naopak je zakázáno:
- reklamou vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, že účinky léku jsou zaručené a nenesou s sebou nežádoucí účinky nebo že používáním léku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá
- není dovoleno reklamou doporučovat humánní léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, ale které by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu humánních léčivých přípravků
- pracovat s motivem strachu
Pro přehled regulí si přečtěte například doporučení od Státního ústavu pro kontrolu léčiv, Navíc samotné firmy mívají ještě vlastní interní regule, které často bývají velmi svazující.
Jak na samotné PR
Michaela Škopková, account director ve Focus agency s.r.o.
Vyzpovídali jsme Michaelu Škopkovou zastávající pozici account director v PR a komunikační agentuře Focus agency s.r.o., která je zároveň vydavatelem Marketing Journalu. Michaela má na starosti právě farmaceutické klienty. Za svou kariéru připravovala přes sto kampaní a má na starosti nejen velké korporátní společnosti (například Pfizer, Novartis, Novonordisk, Servier, Walmark, Johnson&Johnson, Fresenius Medical Care), ale i menší společnosti (Biomin).
Dle Michaely Škopkové je v první řadě nutné detailně se seznámit s produkty, případně s tématem, které chce klient komunikovat. K tomu doplňuje:
„Kromě standardních kroků, jako je např. monitoring konkurence, je velmi důležité najít atraktivní formu, jak médiím a čtenářům téma podat. Od počátku jsme totiž tak trochu v nevýhodě. Zdravotnická témata, za kterými stojí nadnárodní farma firmy nikdy nebudou žádným ‚lovebrandem‘ a témata je třeba do médií dost ‚tlačit‘. Oproti jiným oborům jako jsou například kosmetika či oblečení, ve kterých PR agentury často zahrnou novináře produkty nebo vouchery na nákup, my poskytujeme ‚pouze‘ hodnotné informace.”
Co funguje univerzálně? „Osvědčila se nám spolupráce s odborníky, tedy s lékaři specialisty na daný obor. Za ta léta praxe si troufám tvrdit, že jsme si u mnohých novinářů vybudovali kredit agentury, která je specialistou na farmacii a zdravotnictví a dokáže novinářům zajistit odpovědi na jakýkoliv zdravotnický dotaz, a nutně to nemusí být jen k tématu, kterým se aktuálně zabýváme,” vysvětluje Škopková s tím, že je u takto specifického segmentu je důležitá jeho hluboká znalost i ze strany agentury.
V případě přípravy kampaně je potřeba také zvážit, o jaký typ se jedná. Pokud je například kampaň zaměřená na nějakou terapeutickou oblast, pak jde klientovi například o budování povědomí. Chce, aby jej pacienti vnímali jako důvěryhodného partnera při řešení svých obtíží.
Pro farmaceutické firmy je při PR kampani důležité poskytovat relevantní a nezkreslené vyvážené informace a postupovat s souladu s legislativou a dalšími regulemi.
Jak se pak ve farmaceutické firmě rozhodují o výběru externí agentury pro PR kampaň? Při výběru jsou pro ně důležité reference. Ano, to platí vždy, ale řekněme, že mít jen skvělý nápad v tendru nemá takovou váhu jako v jiných oborech . Agentura, která zná „farma prostředí", dokáže spíše navrhnout strategii, jež může následně realizovat a vyhovět zároveň legislativním regulím.
To neznamená, že by farmaceutické firmy neocenily nové pohledy a svěží nápady. Samy si uvědomují, že je jejich „vidění“ do velké míry ovlivněno prostředím, ve kterém se pohybují — a to může být dynamické děním na mikro úrovni v laboratořích, ale z pohledu externí komunikace je v relativním srovnání s většinou jiných segmentů spíše rigidní a opatrné. Z pohledu PR agentury je proto důležitá nejen znalost mediálního prostředí a zběhlost v novinkách a trendech v komunikaci, ale i také schopnost trpělivé edukace klienta a neustálé předkládání možností, které tu jsou a není se jich třeba bát. Upřímně z nich mnoho ve výsledku neprojde přes právní oddělení, bez kontinuální iniciativy je ale obtížné narušit přirozenou klienta z inklinace dělat věci neustále „podle osvědčeného mustru”.
Nejvhodnější marketingové kanály
Při tvorbě kampaní je potřeba mít na paměti, že farmaceutický trh je celkem konzervativní. Právě z tohoto důvodu stále převládají klasické media relations s tím, že je potřeba se dle cílové skupiny zaměřit na ten který mediatyp. SOME aktivity jsou stále ještě spíše doplňkovou aktivitou.
Neznamená to ale, že je vhodné nové cesty přehlížet. Michaela Škopková se s námi podělila o výsledky kampaně, ve které využili právě sociální sítě:
„V kampani zaměřené na diabetiky 2. typu jsme vsadili na Facebook a vyplatilo se. Potvrdilo se nám, že na FB se přesouvá starší cílová skupina, v našem případě šlo o lidi ve věku cca 55+. Tito lidé tráví čtením příspěvků více času a jsou ochotni se podělit o své zkušenosti s onemocněním.”
Právě příklon samotného Facebooku ke Skupinám a jeho algoritmický boost je trendem patrným již více než rok. Oznámení Marka Zuckerberga z května 2019 ho ještě povzbudilo. Na konference F8 uvedl, že Skupiny jsou elementární součástí Facebooku – říká, že aktuálně existuje 400 milionů členů, kteří sledují nějakou Skupinu a své členství považují za smysluplné. Platí to rozhodně i pro mnoho lidí trpících zejména nějakým dlouhodobým zdravotním problémem či chronickou nemocí. Vyměňují si v nich rady a zkušenosti i si poskytují vzájemnou podporu. V mnoha ohledech platí, že kdo dřív přijde a vybuduje Skupinu, která je největší a má nejživější konverzaci na dané téma, vyhrává. Proto značky musí na tento trend rychle reagovat, být čtvrtý nebo pátý nemá zdaleka takovou cenu. Například u tématiky cukrovky to již některé farmaceutické firmy pochopily.
Skupina na Facebooku mohou být spravovány v módu, kdy příspěvek někoho z členů musí nejprve projít autorizací administrátora. Není to ale přístup, který je vnímaný publikem příliš pozitivně. U většiny velkých skupin je umožněné zahájit ve Skupině konverzaci napřímo, s možností zasáhnout ze strany admina posléze, pokud by byl příspěvek nevhodný.
O to větší nároky na správu to klade. Reakce musí být rychlé, rolí administrátora je být také povzbuzovačem konverzací, nastolovat témata a rozvíjet je s ostatními. Takovouto platformu nelze brát jako firemní kanál, ale spíše skutečně jako službu komunitě, kde jednou za čas může zaznít i náhled firmy či její produkt. Nesmí ale být tlačen z pozice inzerenta pasivně tlačícího něco lidem do hlav. Řídit FB Skupinu je tak v mnoha ohledech náročnější disciplína než něco dávat na facebookové stránky. Potřeba je tak zkušený specialista na sociální média s jistou mírou zkušenosti v daném oboru a případnou možností rychle se doptat na konkrétní témata u odborníka či zástupce firmy.
Smysl může dávat i spolupráce s influencery
Lucie Harvánková, social media specialistka ve Focus agency s.r.o., potvrzuje, že pro oslovení požadované cílové skupiny využívá i sociální sítě a konkrétně spolupráci s influencery:
„Vzhledem k tomu, že se při tvorbě některých kampaní potřebujeme dostat také k mladším cílovým skupinám, rozhodli jsme se v několika případech (Novo Nordisk – Mluvte o hypo, Hypernenisuper) využít spolupráci s influencery, která se nám velmi osvědčila. Vybrali jsme několik influencerů s afinitním publikem a jejich prostřednictvím jsme šířili osvětu o dané problematice. Velkou výhodou je, že influencer zná své followery a ví, jakým způsobem rozpoutat diskuzi.”
Nicméně při spolupráci s influencery je důležité zvolit správnou platformu ve vztahu k cílové skupině. V případě tohoto komunikačního nástroje platí, že méně je někdy více, neboť čím více followers daný influencer má, tím větší riziko, že se výsledek mine účinkem. Z tohoto důvodu může být mnohdy vhodnější oslovit více microinfluencerů než jednoho vysoce uznávaného.
Lucie Harvánková, social media specialistka ve Focus agency s.r.o.
Jak doplnila Lucie Harvánková, je tedy velmi důležité věnovat dostatečnou pozornost při výběru influencerů a zvážit veškerá rizika. Následně je nezbytné navodit s influencery přátelský vztah a udržovat blízký kontakt, jelikož tím budujete větší loajalitu. Nelze tedy influencery brát pouze jako reklamní plochu.
Dalším osvědčeným kanálem je YouTube, který také poměrně často v kampaních Focus agency s.r.o. využívá. Obecně platí, že lidé raději poslouchají, než čtou a chcete-li pravidelně sdělovat nové informace naší cílové skupině, je určitě vhodné založit si vlastní YouTube kanál a video obsah následně v nativní formě pro danou platformu šířit přes Facebook, Instagram či jiné komunikační platformy v závislosti na cílové skupině.
Následující video je jedno z řady zodpovídající dotazy ohledně bariatrické chirurgie.
Public Relations jsou o vztazích s veřejností. Navázat s ní konverzaci ze slonovinové věže nejde
Farmaceutický průmysl je tradičně poněkud odtrhnut od běžného dění. Public Relations jsou pro něj jedním ze základních prostředků, jak tento handicap překonat. Je o to potřebnější, protože samotný pojem „farmaceutický průmysl” nemá u běžné populace nejlepší jméno. Legitimizace kroků, produktů či přístupů firem z tohoto odvětví probíhá zdaleka nejlépe skrze odborníky z oblasti medicíny. PR proto často zprostředkovává jejich hlas do tradičních médií. S dynamicky se měnícím ekosystémem sociálních médií a potřebou mít informace hned se ale otevírá také svět pacientů, možnosti autentických dobrozdání a zkušeností, ale také nepřesných a zavádějících informací.
Farmaceutické firmy musí být připraveny na to, že jejich externí komunikace už nemůže být jednosměrná jako kdysi. Je mnohem nevyzpytatelnější, zároveň přináší mimo hrozeb i nové příležitosti a možnost kvalitnější zpětné vazby. PR agentura zkušená v oblasti farmacie přitom může být jedním z nejlepších průvodců v tomto novém světě.
