Jak na community relations?

Community relations. Jedna z důležitých součástí public relations. Pokud je nepěstujete, na první pohled se nic neděje. Pokud se do jejich budování pustíte, teprve uvidíte, o co jste přicházeli. Pro určité typy podnikání se za nimi skrývá obrovský potenciál, které není radno podcenit. Poměrně malou investicí jej pak můžete vytěžit s téměř stoprocentní efektivitou.
Přestože jakákoli kategorizace věci většinou škodí, v tomto případě je důležité uvědomit si, k čemu nám mají community relations sloužit.
„Community relations se stávají pilířem budování PR zejména pro společnosti, které cílí na klientelu, pohybující se v okolí,“ udává Tadeáš Soml, PR konzultant na volné noze. „Jsou pilířem budování PR zejména pro společnosti, poskytující služby denní potřeby a prodejny s rychloobrátkou, neztratí se ovšem ani pro společnosti, které necílí vyloženě na specifický region, ale jejich pokrytí tomu neodpovídá.“ Nicméně i pro ostatní společnosti jsou dobře vybudované community relations klíčovým prvkem PR. „Je zajímavé, jak se funkce tohoto nástroje posouvá,“ zmiňuje Soml. „Community relations jsou u některých společností záchranným kruhem a lze na nich stavět i plán krizové komunikace. Krásně dokumentované jsou příklady ze zahraničí, kdy těžařská firma udělala větší přešlap – vytěžila selháním vedoucího směny část chráněné krajinné oblasti. Ale díky dobře vybudovaným vztahům s místními se celý případ obešel bez pokuty – stačilo paseku na vlastní náklady osázet.“

Investice do projektu se vyplatí pouze někdy

„Osobně nejsem zastáncem nesystémových řešení,“ uvádí Soml. „Ale v tomto případě bych investici do vypracování dlouhodobého projektu community relations zvažoval. Svým klientům z oblasti SMB povětšinou podobný krok rozmlouvám. Domnívám se, že celá profesionalizace tohoto nástroje public relations věci spíše uškodí. Dílčí projekty přitom v kratším čase a s minimem nákladů při zachování kvality připraví každé marketingové oddělení.“ Navíc velkou část společností výhled na další investici spíše odradí a od jakýchkoli konkrétních kroků spíše upustí.

Community relations, přestože je samozřejmě žádoucí pracovat s nimi i v rámci ostatních dlouhodobých projektů, se mohou omezit na naplánování série činností a kroků na sobě nezávislých, v rámci však tvořících silný základ pro další budování.
„Pokud už chtějí některé společnosti pracovat s projektem, navrhuji jim začlenění do PR aktivit jako takových anebo propojení budování community relations s jejich CSR aktivitami,“ udává Soml.
Nově nastěhovaní anebo jen zlepšujete reputaci

7 rad na nastartování community relations

Váš podnik sem patří

Nabízí se otázka, jak nastartovat community relations ve chvíli, kdy váš podnik na svém místě sídlí již několik let. Obecně totiž panuje přesvědčení, že community relations primárně slouží pro bezproblémové „uvedení se“ do lokality. Do jisté míry to je pravda, na druhou stranu také platí, že nikdy není pozdě se zahájením cílevědomého budování. Paleta nástrojů pak bude samozřejmě odlišná.
„Osvědčeným způsobem v takovémto případě je den otevřených dveří, a to spíše ve smyslu pořádání exkurzí pro veřejnost, které přitáhnou skutečné zájemce o vaše podnikání a odradí všechny, kteří kráčejí v šlépějích Holubovy letky,“ uvádí Soml.
Pokud nemáte o podobné družení se zájem anebo nepřipadá v úvahu vzhledem k charakteru vašeho podnikání, můžete zapracovat pasivní formou.
„Velmi atraktivní je například sázka na historii vašeho podniku. Lidé mají větší úctu k někomu, kdo na jednom místě dlí již několik desítek let. Tuto informaci pak můžete dát do světa buď svépomocí anebo například ve spolupráci s místní samosprávou, která se již postará o její uveřejnění například v lokálním věstníku.“

Vítání sousedů

Pokud jste se nově nastěhovali do obchodního prostrou, který sdílí společnou budovu s byty, není od věci pomýšlet na americký způsob vítání nových sousedů. Zkompilujte několik dárkových balíčků a osobně je rozneste po vašich nejbližších sousedech. Jejich počet odměřte na základě charakteru vašeho podnikání. Pokud provozujete například kavárnu nebo restauraci, vyplatí se obejít takto co největší počet budoucích zákazníků. Věřte, že se vám to vrátí.

Mailing ostatním podnikatelům

Jedním z úkonů community relations je i seznámení se se společnostmi ve vašem okolí. Pravda, zde již trochu zabíháme do industry relations, ale to rozhodně není na škodu věci. Pokud se nechcete se zástupci okolních společností rovnou sejít například na pracovním obědě, dejte dohromady alespoň osobní mailing. V něm byste měli informovat o charakteru vašeho businessu a nabídnout možnost případné schůzky, pokud by měla protistrana zájem.
Pokud navíc dopis postavíte formálně tak, že by bylo neslušné odpovědět, získáte na základě došlých odpovědí alepoň základní povědomí o případných obchodních partnerech.

Otevřený dialog s lidmi

Žádný z projektů communit relations samozřejmě napadne na úrodnou půdu, pokud nebudete vědět, co místní skutečně chtějí. Vyčleňte si jedno odpoledne a po vzoru politiků korzujte v lokalitě a zapřádejte přátelské rozhovory s kolemjdoucími. Jakkoli to působí otřesně a „podlézačsky“, přinese to s největší pravděpodobností své ovoce. Budete znát ty nejpalčivější problémy ostatních a oni na oplátku poznají vás. Navíc si tím zajistíte levné a účinné promo. To, že se máte zaměřit zejména na cílovou skupinu, která je v rámci vašich aktivit adekvátní asi není třeba připomínat.

Webová prezentace

Málo kdo si to uvědomuje, ale právě koncepce Vaší webové prezentace může přispět k budování a prohlubování community relations. Dobře postavené internetové stránky s dostatečným množstvím informací určených nejen pro přímé klienty, ale i pro pasanty (například z řad okolních obyvatel, kteří si vás budou „lustrovat“) mohou vaší reputaci posunout zase o stupínek výš.

V tomto případě je však lepší uvést ukázku, jak se to rozhodně „dělat nemá“. Skvěle demonstruje, že ani dobrá myšlenka nemusí být výhrou, když je realizace mizerná a bezzubá. Hovoříme o projektu internetové prezentace Prahy 5 s názvem Crazy Web. Ta měla v rámci community relations poskytovat značně neformálně a přátelsky informace o dění v městské části a tvořit atraktivní můstek mezi obyvateli a návštěvníky Prahy 5 a radnicí.
Naleznete ji zde.

Revitalizace a oživení okolí

Opět skvělý příklad propojení s CSR aktivitami. Pokud vaše společnost působí v oblasti, které by drobná revitalizace neuškodila, rozhodně není lepší cesty. V takovém případě lze navíc navázat spolupráci s mnohými nadacemi, které budou váš projekt podporovat, případně kofinancovat.
Klasickým případem je revitalizace Budějovické náměstí na Praze 4, kterou pod taktovkou České spořitelny, jež je v oblasti nejvíce viditelnou společností zrealizovala v druhé polovině minulého desetiletí Nadace Partnerství. Z nepříliš vzhledného zákoutí, které, přestože mělo plný předpoklad pro zdárný vývoj (vysoká koncentrace komerčních ploch, stanice metra, důležitá křižovatka) působilo jako místo, jemuž je lepší se vyhnout, dokázal projekt udělat místo, kde se člověk rád zdrží. Ke zdárné přeměně přispěl i pořádaný festival Budějáles, jež při organizaci dohromady spojil všechny subjekty působící v okolí – od státních škol po řetězce rychlého občerstvení.

Buďte sociální!

Bude to znít jako klišé, ale snažte se být aktivní na sociálních sítích. Působení na nich totiž často přinese stejný efekt, jaký sledujete při budování community relations – vybudování alespoň minimálního zárodu „příslušnosti ke značce“ (na základě regionální vazby) a vybavení si značky.
Pokud navíc budete působit na sítích nejen jako zástupci společnosti, ale i jako lidé, máte šanci získat s minimálním úsilím velmi cenné výstupy a navázat paradoxně mnohem užší vazby než v reálném světě.