Jak na emailing?

Základem je databáze

Kvalitní databáze je klíčovým faktorem pro úspěšný e-mailing. Jaké jsou předpoklady pro vytvoření takové databáze e-mailů, která poslouží jako pevný základ zdařilého e-mailingu? Server dmnews.com se zeptal profesionálů v oboru on-line a data marketingu a z jejich odpovědí vyplynula následující doporučení:

• Při vytváření e-mailové databáze dbejte na to, abyste si o konkrétním uživateli dali dohromady všechny údaje, které máte k dispozici – jak on-line, tak off-line. Po shromáždění všech dostupných informací jich maximálně využijte. Dejte zákazníkovi najevo, že mu nasloucháte a rozumíte jeho potřebám. Čím segmentovanější bude vaše komunikace, tím větší bude také šance na úspěch.
• Nemyslete si, že otevřením e-mailu adresátem vaše práce končí. Naopak. Musíte shromáždit co nejvíce dat o tom, co se s e-mailem dále děje. Jak dlouho zůstává otevřen, které odkazy byly prokliknuty, jak je s ním dále naloženo. Všechny tyto informace je pak nutné promítnout zpět do databáze a přizpůsobit tomu komunikaci s jednotlivými zákazníky.
• Zamyslete se také nad tím, jakou hodnotu zákazníkovi nabízíte. Pokud například chcete nabídnout soubory ke stažení pro získání nových e-mailů, vaše výroční zpráva zřejmě nebude tím pravým lákadlem, na rozdíl od kuchařky rychlých delikates (samozřejmě se vše odvíjí od vaší cílové skupiny). Podobně dobře zvažte, jaké dáte ceny do spotřebitelské soutěže, kterou byste mohli e-mailem propagovat. Pokud nabídnete sice hodnotné odměny, ale s vaším předmětem podnikání nesouvisející, získáte sice možná hodně e-mailových adres, ale rovněž pro vaše podnikání nepříliš zajímavých. Proto když sestavujete databázi pro prodej potápěčských potřeb, nenabízejte jako hlavní cenu notebook, nabídněte raději profesionální potápěčský kurz u moře.
• Dejte zákazníkům možnost si vybrat, jaké e-maily chtějí dostávat. Některé bude zajímat jen přehled aktuálních slev, jiné i novinky v nabídce a další třeba pořádané akce. Zvýšíte tím šanci, že díky zaslání co nejrelevantnějšího e-mailu odběrateli, bude tento e-mail otevřen, přečten a bude na něj reagováno.
• Žádejte o e-mail smysluplně. Tedy v situacích, kdy to lidé běžně očekávají. Musíte mít za e-mail co nabídnout, ať už je to „nabídka“ toho, že si u vás lidé budou moci nakoupit (povinná registrace do e-shopu), nebo nabídka nějakého dodatečného obsahu (registrace na některých, zejména zahraničních, zpravodajských serverech), nebo zmiňované informace o slevách apod. V opačném případě se setkáte s negativními reakcemi a e-maily rozhodně nezískáte.

Vytvořte efektivní design

Mnoho obchodníků rozesílá e-maily, které jsou strukturované podobně jako jejich webové stránky. Z nedávné studie americké e-mailingové společnosti Smith-Harmon však vyplývá, že zákazníci vnímají e-maily a webové stránky rozdílně. V rámci dosažení co nejlepších výsledků by proto struktura zasílaných e-mailů měla být specifická a nekopírovat webový design.
Tato studie založená na analýze webových stránek a e-mailů sta nejvýznamnějších amerických on-line obchodníků byla provedena v březnu a dubnu 2009. Výsledky ukazují na několik klíčových faktorů, které mají nejvýraznější vliv na úspěšnost e-mailové marketingové komunikace.
K těmto faktorům patří zejména využití horizontální navigační lišty, množství odkazů v e-mailu, využití HTML kódování namísto obrázků a různé speciální metody zviditelnění slev, sezónních akcí a bonusových služeb.
Klíčová doporučení ze studie:

• Používejte přehledné horizontální navigační lišty - horizontální lišty jsou v e-mailech používány častěji než vertikální, které využívá méně než 5 % maloobchodníků. Je tomu tak především proto, že horizontální navigace je dobře viditelná i při využívání podokna pro čtení známého z aplikace Outlook. Vertikální navigace v takovém případě zabere podstatnou část náhledového okna.
• Méně odkazů je více. Čtení nabídkového e-mailu věnujeme výrazně méně času než prohlížení webové stránky a tomu musí odpovídat i struktura e-mailu. Zatímco na zkoumaných webech nabízejí horizontální navigační lišty na výběr až 19 položek, v e-mailech je vhodné vybrat pouze pět nebo šest nejlepších odkazů a zbytek vypustit – tak jako tak si je nikdo nepřečte.
• Preferujte HTML v navigačních lištách. I přes stále probíhající diskusi, zda je lepší používat HTML text nebo obrázky v navigačních lištách, vychází ze studie Smith-Harmon jako lepší prostředek HTML text. Je to zejména kvůli vysokému počtu těch příjemců e-mailu, kteří obrázky v e-mailech v základním nastavení blokují.
• Nabídněte další užitečné odkazy - zakomponujte do e-mailu přehledně odkazy, které zákazníka zajímají, mezi nimi například slevy, sezónní nabídky, seznam prodejen nebo informace o dárkových certifikátech.
• Hledání na stránkách si odpusťte. Zatímco u webových stránek hraje důležitou roli, v e-mailové komunikaci není tolik podstatná a často vede k negativním zkušenostem uživatele. Pole pro vyhledávání bývá minimálně využito a z tohoto pohledu zabírá zbytečně místo. Nicméně existují specifické případy, kdy naopak vyhledávání zvyšuje traffic z e-mailu – to se týká např. vysoce specializovaných obchodníků, kdy zákazník přímo z e-mailu zjišťuje, zda mají konkrétní výrobek v nabídce.

Připraveno ve spolupráci se serverem iDirekt.cz