Jak udělat z nových uživatelů skalní zákazníky? Inna Kerzman nabídla na WebExpo 2019 praktický návod

Všichni známe ta vysoká ztrátová procenta uživatelů, kteří o produkt ztratí zájem hned po první schůzce, nebo dokonce opustí cílový web ještě před konverzí.

Spoluzakladatelka společnosti Retention Inna Kerzman, která přednášela na letošním ročníku konference WebExpo právě v těchto “odpadlících” vidí skrytý nákupní potenciál, který můžeme odhalit, když ve správný moment nákupního procesu marketing a UX spojí své síly. Právě o nalézání tohoto potenciálu je user-centered growth, který je její specializací.

Inna Kerzman na WebExpo 2019. Zdroj: WebExpo 

Společnosti obvykle podle Inny Kerzman vkládají maximální finanční i časové úsilí do přivedení uživatele na stránky a získání prvního nákupu. A tam jejich nesmírná péče končí. Právě proto zpravidla nedochází na žádné druhé rande s produktem. To nás staví před velmi nepříjemnou statistiku, kdy společnost za jedinou konverzi zaplatí celkem až několik desítek korun, zatímco první nákup (který uživatelé často vnímají jako testovací, a proto příliš neutrácejí) svou marží častokrát výrazně nepřevýší hodnotu vložené investice do akvizice zákazníka. Společnost se tak ocitá v situaci, kdy má na kontě velké množství nákupů, ale za obratem značně pokulhává zisk.

Naštěstí se Inna Kerzman ve své společnosti specializuje právě na získání dlouhodobých klientů, kteří se k produktu rádi vracejí, a proto vám dokáže poradit jak z této patové situace. 

Kam by měla společnost investovat největší úsilí demonstruje na tzv. retenčním trychtýři (retention funnel).

Jako první zobrazuje graf akvizici. Nacházíme se na počátku nákupního procesu a snažíme se nasbírat a zaujmout co největší procento uživatelů. Existuje nepřeberné množství kanálů, které podporují úspěšnou akvizici. Od sociálních sítí, přes bannery, placenou reklamu, referaly a advertorialy.

Podle ideálního scénáře pak uživatel značku odmění následováním call-to-action, první akcí, přihlášením. Oba kroky, akvizice (aquisition) i registrace ( register / sign up) podléhají největší optimalizaci s cílem nasbírat maximální počet uživatelů. Ale pak přichází zlom.

Dalším krokem je podle Inny Kerzman nástup (onboarding), kde procento optimalizace rapidně klesá a ním i počet uživatelů — zpravidla o 50 %. 

Občas se mylně domníváme, že zbylá polovina uživatelů se po průchodu tímto křestem stává expertními uživateli. Nicméně co onboarding skutečně znamená? Jako uživatel si pustíte první písničku na Spotify, sestřelíte první prase v Angry Birds, otevřete úpravy první fotky ve Photoshopu, olajkujete první motivační citát u fotky influencera v plavkách na Instagramu. 

Zatím jste si osvojili pouze tlačítka OPEN, PUBLISH, COMMENT, PLAY. To není expertní znalost. Produkt, firma, či software si ještě nenašel cestu do vašeho každodenního života.

Navíc existuje velká pravděpodobnost, že tyto expertní schopnosti v sobě ani nikdy neodhalíte, protože na tomto zkušebním (trial) nebo také hodnotícím (evaluation) stupni opouští produkt celých 85 % ze zbývajících uživatelů. 

Na vině může být negativní první zážitek, kdy se objevil technický zádrhel, zákaznická podpora byla nedostačující nebo nedostupná či produkt, který se zpočátku prezentoval jako freeware a nyní si účtuje vysoký poplatek za své hlavní služby. 

Nakonec, pokud člověk úspěšně absolvuje i hodnotící fázi, stává se šťastným, expertním uživatelem, který objevil pravou hodnotu nabízeného produktu a je připraven za něj zaplatit — s radostí. Jediná zbývající otázka je: jak snížit ztrátová procenta při průchodu retenčním tunelem? 

Počkejte! Proč odcházejí?

Zaprvé, zaměřte se na onboarding proces a optimalizujte. Zadruhé, zaměřte se na rozdělení trial fáze do menších kroků, které pomůžete uživateli zvládnout. 

Proces onboardingu může být náročný a uživatelé jej často opouští v polovině, protože si neví rady, nebo je to zkrátka už přestalo bavit. Těmto odpadlíkům můžeme pomoci přesně cíleným e-mailingem. Opustil uživatel stránku uprostřed vyplňování profilu? Pošlete mu e-mail s návodem, jak efektivně vyplnit údaje přihlášením se přes facebookový nebo google účet. Opustil uživatel software po přetažení prvního objektu na plátno? Pošlete mu e-mail s tipy, jak na 3D design. 

Inna Kerzman na WebExpo 2019. Zdroj: WebExpo 

Druhá rada vyžaduje komplexnější řešení. Představte si, že se uživatel poprvé dostává do kontaktu s produktem, na kterém společnost pracovala velice dlouho, a dala si záležet na tom, aby měl k dispozici všechny funkce — i ty, o kterých se mu do té doby ani nesnilo. Možná je toho na nového uživatele prostě trochu moc. Řešení? Uživatel může projít návodným videem, které mu krok za krokem ukáže všechny funkce. Ale kdo na to má čas v momentě, když se poprvé přihlásí do programu s počátečním nadšením vrhnout se na práci. 

Inna Kerzman navrhuje zasáhnout do UX produktu a opravdu vybudovat několik scénářů průchodu trial fází, které na první pohled omezují uživatelskou svobodnou volbu operace s programem. Na druhou stranu ale snižují „paralýzu z bílého papíru”, která po několika vteřinách a pár nahodilých kliknutích vede k definitivnímu ukončení práce s programem. 

Možné řešení představuje na platformě Monday.com, kombinace Slacku, Trella a Google Documents. 

Zpočátku landing page tohoto programu nabízela prázdný template a spoustu možností. V této fázi se potýkala s vysokým procentem odpadlíků ve fázi onboardingu. 

Prvním krokem je analýza cílové skupiny. Promluvte si s novými uživateli, zeptejte se na jejich pocity. „Prozkoumejte nejpoužívanější prvky nových uživatelů a dejte si pozor, abyste je v rámci vývoje produktu neupozadili jen proto, že expertní uživatelé jim při každodenní práci nevěnují velkou pozornost,“ říká Inna Kerzman. 

Dále si promluvte se stálými uživateli a zjistěte, jakou hodnotu pro ně produkt má a proč si ho zvolili mezi konkurenčními produkty. Nakonec si např. ze záznamů prohlédněte a porovnejte chování amatérského a expertního uživatele. V čem se liší? V tom je zakopaný pes uživatelského zážitku.

Zkuste si sestavit několik variant scénářů na základě různých způsobů používání programu expertními uživateli a nabídněte tyto postupy prvním uživatelům. 

V rámci Monday.com to znamenalo odstranit paralýzu z bílého papíru pomocí nabídnutí uživatelům několika (šesti) šablon pracovních postupů. Jedny se hodí více pro programátory, jiné lépe korespondují s potřebami kreativců. Žádný z nich není dokonale customizovaný, protože každá skupina uživatelů má jiné jedinečné požadavky, ale všechny šablony v praxi demonstrují právě ty skvělé možnosti, které se dříve skrývaly za mnohými pro prvního uživatele nedostupnými a nečitelnými tlačítky. 

Výsledkem byl 30% konverzní nárůst. To stojí za zvýšení optimalizace onboardingu, že? (Zaujal vás tento příklad? Podívejte se na bezplatnou case study na weby Inny Kerzman retentiondesign.com. Pozn. red.)

Co si z toho tedy můžete odnést? Nespěchejte na nové uživatele. Stejně jako na prvním rande je důležité, abyste za večeři zaplatili vy. Teprve až se zákazník sám přesvědčí o vaší hodnotě, nejen že nebude mít problém otevřít peněženku, ale zůstane váš na celý život (nebo alespoň podstatně déle). 

Na celou přednášku se můžete podívat díky záznamu na Slideslive. 

Zdroje fotografií: prezentace Inny Kerzman, WebExpo