Jak vytvořit nakažlivý virál - 2. díl

Ve druhém díle seriálu o nakažlivých virálních videích zaměříme svou pozornost na příběh jednoho sprchového gelu a jednoho atraktivního muže snědé pleti, který se díky několika s rozmyslem natočených videí stal snem miliónů žen a spíše šarmantním rádcem než sokem mnoha mužů. 

Tato studie byla inspirována případovou studií Wieden + Kennedy:

Old Spice Social Case Study from Digital Buzz on Vimeo.

Jak vytvořit ze značky pro střední generaci značku pro mladé?

Old Spice byla před spuštěním kampaně „Smell like a man, Man“ vnímána spíše jako značka pro střední a starší generaci, rozhodně ne jako značka pro mladé muže. Jak se agentuře Wieden + Kennedy podařilo překonat tento problém? Zacílila na určitý počet mladých mužů, kteří v době vzniku kampaně používali sprchový gel svých přítelkyní a na jejich přítelkyně. Agentura se tedy zaměřila na dva různé segmenty – pro ženy se stal atraktivní Isaiah Mustafa vzorem pro jejich stávající či budoucí partnery a pro muže získal pozici mužného kamaráda, který ví, čím se má umýt, aby byl pro svou ženu přitažlivý.

 „The Man Your Man Could Smell Like.”

Na začátku února 2010 značka Old Spice zveřejnila reklamu známou pod názvem „The Man Your Man Could Smell Like.” V koupelně stojí snědý muž s obnaženou hrudí a ručníkem uvázaným kolem pasu. Začíná mluvit na kameru a způsobem své komunikace okamžitě navazuje s diváky, a především divačkami přímý kontakt. Diváci jsou okamžitě zapojeni do dialogu. Ženy při sledování videa otáčejí svou tvář na svého partnera a přemýšlí, čím to je, že se nepodobá Isaiahovi Mustafovi na videu. Po třiceti sekundách už vědí, čím to je, stačí jen, aby jejich partner voněl jako Mustafa. Aby voněl tak, jak muž může vonět. Vonět jako Mustafa totiž může každý muž, pokud používá Old Spice body wash.

Zacílení na muže i ženy současně

Případová studie úspěchu Old Spice nám může poskytnout vhled do způsobu cílení na muže i ženy současně a může sloužit jako návod k tomu, jak rozpoutat rozhovory o nepříliš vděčných tématech, jakými je mytí těla a sprchové gely. Když byla kampaň spuštěna online během víkendu, který se točil kolem Super Bowl, dokázala se stát tématem tří čtvrtin všech konverzací v dané kategorii (ač byla kategorie zřejmě poměrně úzce vymezená). I když se kampaň šířila především v prostředí internetu a sociálních sítí, nesmíme zapomínat, že k „rozjezdu“ celé kampaně byla využita také televize.

Úspěch je nutné přiživovat aneb další stupeň kampaně

Aby se úspěch nezastavil, musela se kampaň přesunout do dalšího stupně. Hlavní aktér reklam, Mustafa, se stal hrdinou všech domácností a bylo třeba zapojit fanoušky přímo do procesu. Proto se zrodila kampaň, která pohotově odpovídala na reakce příznivců. Během tří dnů tým kreativců, digitální stratégů, vývojářů a produkčních natočil 180 svérázných videí. Jednotlivá videa odpovídala přímo fanouškům a celebritám téměř ve skutečném čase. Díky nasazení celého týmu a neotřelým nápadům se tato sociální kampaň stala tou nejlepší, která kdy byla vytvořena.

 Přineslo veškeré snažení své ovoce? Posuďte sami:

• 1. den spuštění kampaň zaznamenala téměř 6 milionů zhlédnutí (což je více než skóre Obamovy vítězné řeči po volbách do prezidentského úřadu)

• 2. den měl Old Spice 8 z 11 nejoblíbenějších videí online

• 3. den měla kampaň přes 20 milionů zhlédnutí

• Po prvním týdnu se počet zhlédnutí vyšplhal nad 40 milionů

• Následování Old Spice na Twitteru vzrostlo o 2 700%

• Interakce fanoušků na Facebooku vzrostla na 800%

• Webová stránka Oldspice.com zaznamenala zvýšení návštěvnosti na 300%

• Kanál Old Spice na YouTube se stal nejsledovanějším kanálem vůbec (neskutečný úspěch)

• Kampaň od svého spuštění (do srpna 2010) vygenerovala 1.4 miliardy dojmů (komentářů, názorů, příspěvků, amatérských video nahrávek atd.) 

• Kampaň dokázala zvýšit prodeje o 27% během 6 měsíců od jejího spuštění

• V posledních 3 měsících vzrostly prodeje o 55% (data platná k srpnu 2010)

• Za poslední měsíc prodeje vystouply na 107% od spuštění kampaně, která byla odpovědí na reakce fanoušků (data platná k srpnu 2010)

V reakcích na vytvoření dalších videí, která odpovídala jednotlivým fanouškům, začali lidé natáčet svá vlastní vtipná videa. Spolu s notnou dávkou humoru a nadsázky se stále rozšiřoval původní obsah reklamy. Stále se vše točilo kolem mužnosti i kolem produktu Old Spice body wash. Záměr kampaně byl tak naplněn do detailu.