Jan Binar na konferenci Content marketing 2017: Nebojte se být divní!

Letošní Konference Content marketing 2017 se nesla v duchu současnosti a budoucnosti obsahového marketingu. Přednášející představili úspěšné kampaně uplynulých let a hovořili o tom, jestli je obsah skutečně mrtvý, do jaké míry se obsahový marketing prolíná s PR a jak vidí budoucnost tištěných médií. Jedním z přednášejících byl Jan Binar z agentury McCann Worldgroup Prague.

Jan Binar na konferenci Content Marketing 2017

V úvodu své prezentace se Jan Binar zaměřil na důležitost samotné značky. Hovořil o tom, proč je značka tolik cenná a jak ji efektivně budovat. Silná značka definuje kulturu firmy, zvyšuje její hodnotu a zároveň snižuje její náklady potřebné k propagaci.

„Masová média, masová výroba a masová distribuce, to byl od 50. let do 90. let jednoduchý recept na úspěch. Dnes se bavíme o zákazníkovi se schopnostmi rozšířenými o nové technologie. To boří jakoukoliv masovost,” uvedl Jan Binar. Dnešní zákazník má možnost dostat se kdykoliv až ke zdroji, čím dál více vyžaduje individuální přístup a produkty na míru. A prodejci s tím musí počítat. Lidé potřebují, aby jim značka dokázala naslouchat a dala jim to, co potřebují. Například Jeff Bezos ze společnosti Amazon se díky tomuto přístupu během jediného dne (letošního black friday) stal nejbohatším mužem světa.

Podle Jana Binara se starý svět bortí a v tom novém je nejdůležitější vytvořit relevantní obsah a předat jej ve správnou chvíli. Je také důležité, aby si značky uvědomily, že marketing dnes už nestojí mimo byznys, ale je od tvorby strategie podniku neoddělitelný. Dobře si to uvědomuje například Howard Schultz ze společnosti Starbucks, který dle svých slov neřídí firmu, ale značku.

Co vám zaručí úspěch u klientů v dnešní době, kdy je kolem nás nepřeberné množství produktů a informací? Emoce. Ty tvoří významnou součást úspěchu značky. Podle průzkumů mají emocionální kampaně velmi pozitivní vliv na hospodářské výsledky firmy. Na rozdíl od kampaní založených na rozumu, u kterých je výsledek patrný během kratšího časového úseku, je efekt emocionálních kampaní viditelný až po delší době, ale je trvalý. Pro značku je dlouhodobé budování vztahu s klientem něčím zcela zásadním. „Trvalé změny na trhu dosáhnete jen tím, že si vytvoříte lepší emocionální vztah se zákazníkem než vaše konkurence,” vysvětloval Binar.

Graf I z prezentace Jana Binara pro konferenci Content Marketing 2017

Větší vliv na zákazníka mají už jen slavné kampaně. Jako příklad uvedl Epic Split s Jeanem Claudem Van Dammem, který se stal virálním.

Graf II z prezentace Jana Binara pro konferenci Content Marketing 2017

Jaký je tedy podle Jana Binara recept na úspěšné kampaně a efektivní budování značky? „Buďte užiteční, krátcí nebo super poutaví!“ Měli bychom zákazníky méně rušit a více přitahovat, tedy tvořit obsah, který si budou sami aktivně vyhledávat.

Na závěr předal účastníkům několik rad z praxe, které doplnil o příklady úspěšných kampaní.

Buďte prospěšní

„Technologie nám dávají mnoho možností, jak být prospěšný a jak pomáhat. Pojďme to zkoušet,” apeloval Jan Binar na publikum. Příklady značek, které tuto cestu již nastoupily, tu jsou. Organizace Headspace vytvořila nástroj zvaný Reword. Ten bojuje proti šikaně v online prostředí tlustou červenou čárou, kterou označí každou nadávku napsanou na klávesnici telefonu, tabletu nebo počítače. Dnes již existuje na sta tisíce nevhodných kombinací a každé dítě má možnost přidávat další.

Nejsou žádná pravidla

„Lidé totiž sami neví, co chtějí, dokud to nevidí,” podotkl Jan Binar. Nebojte se tedy být jiní. „Udělejte z nevýhody výhodu. Postavte se za něco, co má smysl a změňte postoj lidí.” Letecká společnost JetBlue přišla s originální oslavou dne matek a nabídla cestujícím v letadle slevu na letenky podle intenzity dětského pláče. V tomto letadle byste děti ke křiku naopak povzbuzovali.  

Nepotěšíte všechny

Vždy se objeví někdo, komu se vaše kampaň nebude líbit. „Musíte vědět, koho chcete nadchnout, toho nadchnout a neřešit, koho se dotknete. Přece kvůli tomu nebudete tvořit nudný a průměrný obsah.” KFC se zastalo svých klientů a ukázalo, že ani dnes – v době gluten free, lactose free a sugar free – se všichni nemusí cpát syrovou zeleninou. „Můžete tak získat velké sympatie, ale musíte do toho jít s tím, že někoho nepotěšíte. Musíte jít s kůží na trh a říct, že zkrátka neprodáváte ředkvičky,” uvedl Jan Binar.

Přidejte něco ke konverzaci

„Ve světě probíhá obrovské množství konverzací a když vy jako značka máte názor na svět, můžete se do té konverzace zapojit.” Značka Always vytvářela často velmi funkční reklamy. V rámci kampaně #likeagirl však zamířila více pod povrch. Její produkty začínají používat mladé dívky v době, kdy se formuje jejich osobnost a získávají seběvědomí. Always jim tak pomáhá bořit zažité stereotypy a ukazuje, že mohou dělat vše, co si přejí. A že emoji wrestlera nebo právníka nemusí mít nutně mužskou podobu. „Díky tomu najednou tvoříte komunikaci, kterou lidé sami vyhledávají a která pomáhá,” vysvětlil Binar. 

Nebojte se být divní

„Nebojte se zkoumat to, co zkoumají lidé,” povzbuzoval Binar. Gucci přišel v rámci kampaně #guiltynotguilty pro svou vůni Gucci Guilty s kampaní zaměřenou na lidskou sexualitu, ve které využil frontmana kapely 30 Seconds to Mars, herce a hvězdu sociálních sítí Jareda Leto.  

Internet a data jsou zlatým dolem pro inspiraci.

„Nikdy nebyla doba tak zajímavá, dnes máme spoustu možností dostat se ke klientům,” podotknul Binar. Značka Maybeliine využila slávy a popularity Snapchatu a ve své kampani #beyoutownfilter ukázala dívkám, že s jejími produkty už filtry na Snapchatu nebudou potřebovat.

Naplánujte si, jak budete slavní

„Virál neexistuje!” Ani Van Damme by nepřitáhl takovou pozornost nebýt milionů vynaložených do šíření dnes již legendární roznožky mezi kamiony. I ty úspěšné kampaně tedy potřebují dobrou propagaci.