Joe Wade na Marketing Festivalu: Vytvářejte reklamy, které za něco stojí

Letošní ročník Marketing Festivalu prošel celou řadou změn. Přestěhoval se do pražského Kongresového centra a byl (ve své hlavní konferenční části) pouze jednodenní. Udržel si zaměření na digitální marketing, před přednáškami taktickými ovšem převažovaly ty strategické.

Bob Hoffman řekl digitálním marketérům, že je všechno špatně a můžou za to oni. Dalším solitérem byl poté Joe Wade, hlava britské a všemi možnými světovými kreativními oceněními ověnčené agentury Don't Panic.

Joe Wade na Marketing Festivalu

Na prvním místě je skvělý příběh. Vše ostatní se může řešit potom

Joe Wade se od zbytku řečníků lišil tím, že je primárně kreativcem spoléhajícím na skvělý nápad, ne na data nebo výzkumy. Před vstupem do reklamního průmyslu působil jako tvůrce inteligentní a přitom trochu potrhlé televizní zábavy. Podílel se na show The Revolution Will Be Televised, která obdržela v roce 2013 cenu BAFTA (obdoba americké Emmy).


Joe Wade (druhý zleva) a jeho kolegové z tvůrčího týmu pózují s cenami BAFTA za The Revolution Will Be Televised

Na Marketing Festivalu z ní Wade pouštěl sestřih ilustrující, jak hnala k zodpovědnosti politiky. My jsme našli ukázku zachycující vlastně i to, jaký má Wade přístup k reklamě. Nemá rád, když je příliš prodejní. Mimochodem Lynx je v Británii a na jiných trzích parfém zde známý pod jménem AXE. Ten, který se ještě před pár lety prezentoval tím, že se s ním stačilo postříkat, a modelky vám začaly padat k nohám. Realita je poněkud jiná...

Agentura Don't Panic dělá ve velkém angažovanou práci, natáčí reklamy pro neziskové organizace, které se snaží pozitivním způsobem změnit svět. Při vytváření spotů nejen pro tyto subjekty pro ni přitom nejsou důležitá data, ale především nosná myšlenka. „Hlavní je příběh, vše ostatní můžete dodělat potom," uvedl Joe Wade den po konferenci na Digisemestru, kde převážně před studenty nastínil pozadí kreativního procesu ještě více do hloubky, než to stihl na samotném Marketing Festivalu. Tomuto publiku pustil jako první následující spot neziskové organizace Oxfam.

Ten pojednává o tématu korporací vyhýbajících se placení daní v místě generování zisku s pomocí kreativního účetnictví a uchýlení se do daňových rájů. Ač je toto téma ve veřejné debatě neustále omílané, působí abstraktně. Když jsou firmy zobrazené jako agresivní útočníci, kteří bezohledně obírají pacienty v nemocnicích o vybavení, najednou dokážete dohlédnout důsledky mnohem lépe.


Účet Don't Panic a srovnání s dalšími britskými agenturami z letošních Cannes Lions: 1 zlato, 3 stříbra.

Nezájem veřejnosti o téma, které bylo ve zprávách tolikrát, že už ztratilo jakýkoliv emoční náboj, se týká i války v Sýrii. V roce 2014 se agentura Don't Panic pokusila pomoci s výběrem příspěvků pro organizaci chránící děti, Save The Children. Ve spotu Most Shocking Second A Day ukázala, jak by to asi vypadalo, kdyby válka nezuřila v daleké Sýrii, ale přímo v Londýně. V našem světě. Z holčičky slavící narozeniny se svou rodinou by se tak během chvilky stala smutná, vyhublá dívenka bez rodičů a radosti. 58 milionů zhlédnutí na YouTube potvrzuje, že někdy reklama nepotřebuje mnoho slov, aby vyjádřila to, co je potřeba. Reklama si odnesla prvenství na Cannes Lions a pomohla Save The Children vybrat do té doby nevídané množství darů (nárůst o 93 %). Není to přitom samo o sobě geniálním střihem nebo surovostí záběrů, ale tím, že přinesla válku alespoň v 90 vteřinách do britských domovů a jejich obyvatelé byli najednou mnohem lépe schopni soucítit s osudem lidí na dosud pro ně příliš vzdáleném Blízkém Východě.

Nespoléhejte se na geniálního creative directora. Víc hlav víc ví

„Jsme primárně tvůrci obsahu, co si později založili reklamní agenturu," uvedl Joe Wade s tím, že důvodem bylo i to, že za práci v televizi se zdaleka tak neplatí. To ovšem neznamená, že by opustil dříve naučené postupy. „Nelíbí se mi, když pracují copywriter nebo creative director samostatně a vše záleží na jejich geniální myšlence," dodal.

Z toho důvodu v Don't Panic tvoří ve stylu „TV room", tedy velkých porad, jaké znal z televizní tvorby. Každý se na nich může vyjádřit, nejenom ryze kreativní profese, ale klidně někdo z mediálního plánování nebo PR. Tak je původní „božská idea" podrobena mnohem důkladnějšímu zkoumání a kritice, zároveň ale může být obohacena o řadu nových vhledů.

„Plánovali jsme například jednu reklamu a někdo z PR věděl, že v době, kdy má jít video ven, bude právě uváděna nová řada Hry o trůny. Vpašovali jsme pak do scénáře i jeden odkaz na tento seriál, abychom podpořili potenciál samovolného šíření spotu," uvedl Wade. Šlo mimochodem o reklamu Greenpeace protestující proti těžbě ropy v Aljašce.

Ta bylo vytvořena se snahou přitáhnout nové příznivce organizaci, která je často vnímaná jako příliš radikální a reprezentovaná extrémisty, co se přivazují k budovám. Spot je tak vytvořen se snahou nikoliv vyvolat u publika vztek, ale empatii.


Joe Wade na Marketing Festivalu

Dělejte, jako že nemáte mediální budget

Reklamy z dílny Don't Panic mají obvykle rozpočet na dodatečnou propagaci. Jsou ovšem tvořeny, jako kdyby tomu tak nebylo. Díky tomu, že se v reklamě Greenpeace objevil Jon Snow v LEGO provedení, ji sdílelo 12 facebookových fan skupin seriálu Hry a trůny a přidaly se i 4 zaměřené na Harry Pottera. Důležité bylo jistě také to, že reklama byla publikována v době, kdy byl v kinech The Lego Movie. Mimochodem odvolávání se na obří filmové a jiné brandy je v Británii právně v pořádku, pokud tím propagujete neziskový projekt. U reklamy na jogurt by vám to pravděpodobně neprošlo.

Reklama Oxfamu vyniká skvělou kamerou a má drive našlapaného traileru k postapokalyptické sci-fi. To jí pro změnu vysloužilo sdílení ve skupinách vedených filmovými fajnšmekry.

V Don't Panic se už při tvorbě také snaží přemýšlet nad tím, pro která etablovaná média by mohla být reklama zajímavá. To samé platí i pro influencery. Jejich sdílení může také snížit rozpočet nutný na propagaci.

Schované odkazy (Easter Eggs) a kulturní reference přinášejí nadšení u těch, co je dokážou identifikovat. Existují ale i jiné přístupy. „Skvěle fungují také parodie, nyní i parodie oblíbených internetových formátů," uvedl Joe Wade. Formát  Most Shocking Second A Day je mimochodem také reakcí na popularitu Second A Day videí, které byly v době jejího vydání populární. Další reklamou s podobným přístupem je Things Guys Don't Talk About s názvem podobným videím z portálů, jako je Buzz Feed. A přesně tak i v první desítkách vteřin vypadá, než se stane mnohem temnější.

Ve skutečnosti to je PSA reklama linky bezpečí Childline upozorňující na to, že dospívající chlapci v pubertálním věku se se svými problémy nesvěřují a bojují s nimi sami. Jsou proto vystaveni většímu riziku sebevraždy. I díky zmíněnému „Buzfeed přístupu" se video stalo jedním z nejdiskutovanějších témat na Redditu. Spot byl také šířen s pomocí partnerství s virálním fenoménem pro mladé kluky, Lad Bible.

Childline dokonce musela dané video stáhnout, protože nebyla dočasně schopna reagovat na obrovský nárůst telefonátů.

Je v pořádku, pokud budou lidé vaši reklamu nenávidět. Dokud to nebude vaše cílová skupina

Díla, která jsem vám dosud ukázali jasně naznačují, že se v Don't Panic nebojí kontroverze. „Je v pořádku, pokud budou lidé vaši reklamu nenávidět. Dokud to nebude vaše cílová skupina," shrnuje svůj náhled Joe Wade.  

Reprezentantem stejného přístupu je dle něj i reklama PuppyMonkeyBaby od BBDO New York propagující během letošního Super Bowlu limonádu Mountain Dew.

Dost divoké, že? Ze staršího publika se líbila jen 20 % diváků, u dalších desítek procent vyvolávala celou škálu emocí od nepochopení k pohoršení či nenávisti. Naproti tomu 50 % mladé cílové skupiny reklamu přímo milovalo. Nepřipomíná vám to reakce na šišlavého psa z reklam na Fofolu?

PuppyMonkeyBaby se každopádně stala nejlépe hodnocenou reklamou Super Bowlu 2016.

Zahýbejte s emocemi a buďme zapamatovatelní

Z každé případové studie bylo zřejmé, že v Don't Panic si na nějaké velké prodejní call-to-action nepotrpí. Joe Wade zdůraznil:

„Vyprávění příběhu bereme jako výměnu hodnoty. Jestli vás naše reklama přiměla k smíchu, pláči nebo zamyšlení, budete ji pak sdílet."

Možná si říkáte, že se to se to krásně sdílí, když jsou jejich reklamy z kategorie PSA a jejich primární motivací je upozornit na nějaký problém ohrožující společnost či její část, případně vybrat více peněz pro dobro páchající organizace. Neplatí to ovšem výlučně. Joe Wade ukázala i vyloženě komerční práci jeho agentury pro seznamovací aplikaci TrueView, která se chtěla vymezit proti Tinderu. Asi si nezaslouží přímo označení NSFW, ale upozorňujeme, že hlášky jako: „Chtěl bych ti strčit svůj baklažán do tvé broskvičky," zazní.

Pokud se podivujete tak nízkému počtu sdílení na YouTube, je to tím, že primárně bylo video publikováno na Facebooku, kde má přes 1,2 milionu zhlédnutí a 2,5 tisíce sdílení. Právě sdílení jsou přitom pro Wadea ta nejdůležitější metrika, protože si ji nevyženete dodatečnou propagací. Vaše reklama k tomu musí budit emoce.

„Sdílel bych to sám?" je pak také jedna z nejdůležitějších otázek, které si v Don't Panic při tvorbě každé nové kampaně kladou. Společně s dalšími prvky zachycenými na slidu výše se také jedná o hlavní checklist, který každý z týmu drží v hlavě.  Doufejme, že přednáška, kterou na Marketing Festivalu převedl Joe Wade, pomůže k tomu, aby se něco z tohoto přístupu přesunulo více nejen do české reklamní praxe.

Zdroje fotografií: Marketing Festival, prezentace Joea Wadea

Kam dál?

Není to poprvé, co zazněl na Marketing Festivalu hluboký vhled do kreativní práce reklamní hvězdy. Během loňského ročníku prozradil Michal Pastier strategii stojící za sérií reklam na Fofolu. Přečtěte si o tom v článku Reklamy na Fofolu vás naučí zásady kvalitních postav a příběhů.