Kvalitativní metodologie v marketingovém výzkumu - šance, nebo slepá ulička?

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Na úvod trochu teorie. V sociálních vědách existují dva základní přístupy k provádění empirických výzkumů, totiž kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní přístup vychází z vědeckého zkoumání tak, jak se běžně provádí v přírodních vědách. Je založen, stručně řečeno, na předpokladu, že sociální jevy je možné převádět na matematickými prostředky vyjádřitelné veličiny. Tyto veličiny se následně statisticky zpracovávají, porovnávají a hledají se mezi nimi identifikovatelné vztahy. Metodologie, tj. postupy a nástroje pro získávání, kvantifikaci a analýzu dat je přesně definovaná, někdy se říká operacionalizovaná. To umožňuje kvantitativní výzkum opakovat a docházet k podobným závěrům s různými respondenty.

"Kvalitativní přístup je vzaložen na předpokladu, že charakteristiky z lidského světa nelze kvantifikovat v matematickém smyslu toho slova...

Kvalitativní přístup je vedle toho založen na předpokladu, že charakteristiky z lidského světa, to znamená myšlení, názory, postoje, aktuální reakce na podněty kvantifikovat v matematickém smyslu toho slova nelze. Jinak řečeno, že jednak s lidmi nelze pracovat jako s hodnotami, jednak zjištění není možné snadno porovnávat (a už vůbec ne odhadovat) statistickou cestou. A konečně, že kvalita informace (tj. jak blízká je zjištěná informace pravdě) neroste úměrně s rozsahem datové základny.
Pro účely zkoumání sociálních jevů tady kvalitativní paradigma používá nematematické nástroje. Pracuje s obsahy, s významy, analogiemi a s pojetím problému participanty. Smyslem je přitom poznat problém do hloubky, nikoli do šířky. To znamená, to co nás zajímá se chceme dozvědět lépe, ale na nižším počtu lidí, než u kvantitativního přístupu.

Realita

Výše uvedený popis kvantitativního a kvalitativního paradigmatu zkoumání v sociálních vědách nebyl úplně přesný, ale pro základní orientaci stačí. Určité zasvěcení do problematiky aplikace obou přístupů v marketingovém výzkumu nám může dát tento text , nicméně dnes bychom se chtěli podívat na problém trochu jinak. Totiž na možnosti reálného využití kvalitativních postupů. Na to, co nám mohou přinést.
Velká většina vědeckých (i marketingových) výzkumů je v současnosti kvantitativních. Existuje pro to celá řada dobrých důvodů. Zadavatelé výzkumů, či trochu obecněji ti, kteří je platí vidí jako produkt práce vědeckých i komerčních badatelů rádi číslo. Práce s čísly je (při vysoké míře automatizace) jednoduchá, výzkumný postup je ve všech svých částech verifikovatelný, výsledné grafické ilustrace dávají zjištěnému dojem legitimity.
Bohužel, matematika či přesněji řečeno statistika jako přírodní věda nedovede ani v podobě velmi komplexního modelu popisovat lidskou společnost na úrovni jednotlivce, a už vůbec ne celku (ačkoliv si to mnozí přáli ). Výsledkem toho je, že produkty kvantitativních výzkumů se od zjišťované skutečnosti často velmi liší. A dokonce, že samotné otázky které si badatelé kladou, bývají upravovány tak, aby vyhovovaly zvoleným nástrojům. V důsledku toho vznikají nedopatření, dezinterpretace, někdy dokonce vedoucí ke špatným rozhodnutím.
Klasickou ukázkou bezbřehého spolehnutí na kvantitativní metodologii (v politickém marketingu) může být přístup předsedy jedné z nejvýznamnějších politických stran. Ten, jak je známo, prosazoval účelové kroky mající mu zvýšit pravděpodobnost zisku voličských hlasů, aby byl následně před volbami do EP spontánně odmítán – následně i částí vlastní strany . Podobných příkladů spolehnutí na kvantifikaci, či respektive kvantifikovatelnost v humanitních vědách a tedy i v produktovém marketingu bychom mohli najít celou řadu. Často je podporována zmíněnou verifikovatelnosti (kdekoli lze ověřit, co výzkumník dělal) a vysokou mírou reliability (zopakování výzkumu na podobném vzorku vede k podobným výsledkům). Tyto kladné a z pohledu laika (i mnohé odborníka) legitimizující faktory kvantitativního výzkumu ovšem nesmažou jeho hlavní vadu. Totiž, že zjištění zcela nekorespondují s pravdou. Tedy, že váš produkt si nikdy nekoupí tolik lidí, kteří v otazníku spokojenosti s ním uvádějí, že je nejlepší a že si jej koupí.

Kvalitativně = kvalitně?

Základní předností kvalitativního přístupu v marketingovém výzkumu je mnohem hlubší poznání participantů výzkumu, respektive jejich názorů, postojů nebo dopadů komunikace na ně. Toto poznání není omezeno aproximací (která je nevyhnutelným důsledkem kvantifikace dat z většího počtu zdrojů) a není ani zastřeno převodem z humánních na matematické jednotky (pokud respondentovi položíme otázku, jak jej zaujal například obal nového produktu a dáme mu škálu odpovědí od 1 do 5, pak mu mj. vnucujeme, aby vyjádřil svůj subjektivní názor na základě našich objektivních kritérií, což má na výsledek prokazatelný vliv). Další předností je vedle práce s reálnými daty schopnost odhalovat reálné informační kategorie. Kvalitativní analýza je totiž induktivní. To znamená, že místo toho, abychom testovali hypotézy typu modrý obal čokoládové tyčinky je vnímán lépe, než červený (což je náš názor, který potřebujeme potvrdit nebo vyvrátit, ale který nemáme ničím podložen), zjistíme že je modrý vnímán lépe. Aniž bychom to respondentům vnucovali již tím, jak je položena otázka. Zjištěné informace jsou tedy již z podstaty přesnější.
Z výše uvedeného by vyplývalo, že kvalitativní přístup k marketingovému výzkumu umožňuje zjistit přesnější informace, na základě přesnějších a podrobnějších dat. Přeloženo do aplikovaného jazyka, že umožňuje získat podrobnější znalost o tom, jak lidé (zákazníci, příjemci marketingového komunikátu) reagují na komunikát, na jeho jednotlivé prvky, na podobu. A to s vysokou senzitivitou a v humánních, nikoli matematických kategoriích – specifickou vlastností některých kvantitativních výzkumů je, že matematické kategorie jsou pro účely klienta převáděny na humánní, tím ale dochází k jejich ještě většímu zkreslení.
Bohužel, tak jednoduchá problematika není.

Kvalitně nerovná se jistě?

Vadou kvalitativních výzkumných strategií a kvalitativního paradigmatu vůbec je jejich nízká reliabilitu. Hloubková zjištění z malého počtu respondentů nejsou, na rozdíl od kvantitativních výzkumů, snadno přenosná na jiné respondenty. A stejně tak nejsou ověřitelná. V běžném matematicko-statistickém přístupu se správnost provedení a někdy i navržené metodologie ověřuje tím, že se porovnají výsledky dvou různých badatelů na dvou různých skupinách respondentů. Jejich shoda indikuje správné navržení postupu (nebo stejnou chybu v jeho zadání). V případě kvalitativní metodologie nic podobného není možné, protože data zůstávají individuálními. Tedy, že například velmi podrobná charakteristika dopadu aktuální propagace produktu na osobu reprezentující jeho cílovou skupinu odpovídá pouze této osobě. Validizace, tedy zhodnocení se provádí pro účely marketingového výzkumu komparací zjištění mezi různými respondenty (v rámci cílové skupiny) a následně napříč cílovými skupinami. Důležité přitom není, aby z výzkumů vznikaly stejné poznatky, ale vzájemně porovnatelné kategorie. Tyto kategorie pak vedou k možnosti určitého zobecnění pro potřebu praktické aplikace. Jedná se ale o zobecnění mnohem měkčí, než je tomu v případě datového, tedy kvantitativního modelu. Nedostatkem kvalitativního přístupu k výzkumu tedy je to, co jsme na začátku kritizovali u kvantitativního – nemožnost zjištění převést na obecnější číslo.

"Kvalitativní výzkum založený na podrobném zjišťování informací a na osobní interakci badatelů a respondentů umožňuje porozumět věcem a najít souvislosti...

To by na první pohled působilo jako kosmetická vada. Je ale třeba si uvědomit, že většina klientů pokud jde o výstupy výzkumů myslí kvantitativně (nic nepůsobí na psychický pocit dobře investovaných peněz klienta lépe, než barevný graf). V důsledku toho dochází někdy k převodu humánních kategorií kvalitativního výzkumu na číselné, obvykle e katastrofickými dopady na jeho hlavní kladnou vlastnost, na validitu.

Postupy a kompromisy

Kvalitativní výzkum založený na podrobném zjišťování informací a na osobní interakci badatelů a respondentů, či spíše participantů (k nejčastěji používaným postupům, ale ani zdaleka ne všem viz již citovaný text ) umožňuje porozumět věcem a najít souvislosti. Není to ale zadarmo. Náklady na čas určený pro tvorbu dat jsou při mnohem menším vzorku respondentů srovnatelné s kvantitativním. Časové nároky na analýzu informací jsou pak výrazně větší. Proces analýzy je mnohem méně zautomatizovatelný, než u kvantitativního výzkumu. Pro kvalitativní analýzu existuje mnohem méně softwarových prostředků, než pro kvantitativní statistiku. A výsledek je mnohem více závislý na individuálních vlastnostech badatelů.
Proto se používají, respektive vyvíjejí různé kombinované přístupy. Některé z nich používají kvantitativní metodologii jako doplněk kvalitativní. Jiné se pokoušejí o kombinaci zjištění z obou přístupů, další pak tvoří ověřitelnou kvantitativní cestou vzorky pro následnou kvalitativní tvorbu dat. Ve všech případech je cílem zvýšení reliabilitu bez toho, aby cenou za ni byla ztráta validity. Úspěšnost těchto cest je různá.
Hodláte-li využívat služeb marketingového výzkumu nebo nabízíte-li je, měli byste o kvalitativní metodologii uvažovat. Její přednosti jsou nemalé, stručně a poněkud nevědecky řečeno „je blíže pravdě“. Nelze na ni však bezbřeze spoléhat, výsledky by totiž mohly být plně srovnatelné se vzpourou v oné politické straně.