Lesk a bída firemních periodik dle poroty Zlatého středníku
Již dnes ve středu 22. 4. přijde slavnostní vyhlášení soutěže firemních periodik Zlatý středník organizované PR Klubem. Ta posuzuje firemní periodika určené pro veřejnost, které v ideálním případě zvyšují pozitivní sentiment stávajících zákazníků ke konkrétní společnosti a občas jí přinesou i zákazníky nové.
B2B časopisy mají zpravidla přinést firemním zákazníkům informace, které jim pomohou v jejich byznysu, a zároveň utvrdit v tom, že nositelem tohoto know-how je právě ten, kdo takový časopis vydává.
Když se počet zaměstnanců ve vaší společnosti rozroste do rozměrů, kdy si nedokážete ani to nejdůležitější sdělit během firemního večírku, byl už pravděpodobně před nějakou dobou čas na to, aby jste měli interní časopis, či alespoň zpravodaj v online podobě.
U tištěných podob firemních periodik je laťka skutečně výtečné úrovně poměrně jasně daná. Pokud si váš časopis vezmou lidé rádi jako společníka ke trůnění na toaletě, děláte ho pravděpodobně dobře. Je si třeba uvědomit, že ani tištěná firemní periodika neexistují ve vakuu. Musí být v mnoha ohledech konkurenceschopná s klasickými tištěnými médii. Právě ty budou totiž další variantou ke trávení času s vaším dílem. PR Klub dal proto dohromady přehled aspektů firemních periodik, které porota Zlatého středníku nejčastěji vytýká, ale také těch, co vítá a chválí.
Co porota nejčastěji vytýkala
- Uživatelsky nepřívětivé (dlouhé neučtitelné texty, formální jazyk, nevhodně zvolená typografie)
- Sebestředné (vysoká míra sebeprezentace, PR vedení firmy)
- Zastaralé grafické prvky
- Nezajímavý obsah (tematicky i zpracováním textu chudé)
- Nízká žánrová pestrost
- Neoslovuje cílovou skupinu (čtenářsky neatraktivní budovatelské titulky, nevhodné články pro danou cílovou skupinu, sděluje informace shora dolů)
- Neoriginalita obsahu (chybí jedinečný obsah, foto jsou přejímané z fotobanky apod.)
- Nekvalitní redakční, editorská a korektorská práce
- Chybí nebo je nedostatečně zastoupen hlas opozice
- Nevyrovnaná kvalita jednotlivých částí publikací
Asi největší chybou tvůrců firemních periodik je brát se příliš vážně. To vede k budovatelským statím a používání formálního jazyka, což pochopitelně nikoho nebaví. Někteří ředitelé firem si berou firemní periodikum jako nástroj pro budování kultu osobnosti. Jen protože se podobný typ obsahu nemůže dostat do běžných médií, neznamená, že má místo v těch vámi vlastněných. V umírněné formě jde pověsti o dokonalosti vaší firmy a ředitele nabulíkovat veřejnosti skrze jiné kanály, nezapomeňte ale, že i B2C firemní publikace čtou podstatnou měrou vaši zaměstnanci a ti jako insideři falešná prohlášení v rozporu s realitou prohlédnou a ještě je to bude pobuřovat.
„Někteří ředitelé firem si berou firemní periodikum jako nástroj pro budování kultu osobnosti. Jen protože se podobný typ obsahu nemůže dostat do běžných médií, neznamená, že má místo v těch vámi vlastněných.“
Je dost bláhové se domnívat, že vám firemní časopis napíše ve zbytkovém čase vaše HR manažerka. I při čtvrtletní periodicitě se jedná o velké množství práce. U velkých firem se podílejí často na jejich tvorbě lidé, kteří mají zároveň na starost na plný úvazek interní a někdy i externí komunikaci. Ani v takovém případě to ale neznamená, že není rozumné platit za externí korektory, autory a případně i fotografy. Zaplatit si fotografa na den a nechat ho odfotit do zásoby zaměstnance a vaši firmu pokud možno ne jen ve zcela strohé formě může být ve výsledku lepší a někdy i levnější než používat umělé snímky z fotobank. Dělá to tak například interní magazín mobilního operátora T-Mobile, Echo.
Achillovou patou firemních periodik je jejich často zastaralá grafická stránka. Ačkoliv by se mohla potřeba modernizace grafiky zdát jako očekávatelné klišé, není radno ji podceňovat. Často nekvalitní grafické prvky, mnohdy ty zaseknuté v devadesátkovém stylu, ztěžují čtenáři orientaci v textu. Ten pak časopis po chvilce celý znuděný odkládá a vaše investice přichází vniveč. Nebojte se také použít moderní vizuální prvky, jedním z těch „in“ je infografika, jednoduchý vizuál schopný přenášet informace, mnohdy i ty číselné, v přívětivé a jednoduché formě.
Firmy také někdy podléhají zdánlivě logickým iluzím. Jednou z nich je přístup: „Ušetříme na papíru.“ Skutečností je, že lesklý křídový papír je nejběžnější, a proto také nejlevnější. Recyklované papíry možná vypadají jako toaletní potřeba, ale jsou dražší.
Co porota nejčastěji doporučuje
- Zatraktivnit obsah publikací
- Modernizaci vizuálního stylu
- Zvýšit zastoupení moderních grafických prvků, zejm. infografiky
- Snížit množství reklamy
- Zvýšit interakci publikací se čtenářem
Atraktivní obsah je samozřejmě hodně relativní termín. Lze však říci, že ve všech druzích firemních periodik je spíše škodnou formální budovatelský tón popsaný výše.
Co vždy funguje? Obzvláště v interních periodikách je dlouhodobě úspěšným modelem představení zaměstnanců. Nejedná se nutně například u pojišťovny jen o vyzdvihnutí zaměstnance s největším počtem uzavřených pojistek, který se podělí se čtenáři o překvapivou novinu, že za tím stojí vytrvalost, každodenní vůle zlepšovat se a především poctivá práce. Lidé mají i jiný rozměr než ten pracovní, a ten je dokonce často zajímavější. Máte ve firmě nadšeného včelaře, kulturistu, člena posádky dračí lodě či někoho jezdícího se psím spřežením? Není důvod, aby se mimo o své práci nerozpovídali i o tom.
Interní magazín retailového řetězce Ahold, Úsměv, pravidelně dělá ze zaměstnanců hvězdy čísla. K rozhovoru s nimi přizve profesionálního fotografa s maskérkou a na obálce časopisu se tak může smát nejen vrcholový manažer či vedoucí prodejny, ale klidně i pokladní. Buďte si jistí, že to ukáže své rodině a známým a její osobní pocit uznání v práci (a tím i motivace a výkon) se výrazně zvýší."
Dělání firemních časopisů in-house je často heroickým výkonem jednoho či několika jedinců. Specielně ty interní mají výhodu v tom, že dokonale znají své čtenáře a mohou časopis přizpůsobit své cílové skupině. V případě výše zmiňovaného časopisu Úsměv od Aholdu by se jako jeho příměr ke komerčnímu časopisu hodil Pestrý svět. Naopak finančně poradenská společnost Swiss Life je plná ambiciózních obchodníků, kteří jsou svým zaměřením silně individualističtí a poměřují svůj úspěch především množstvím vydělaných peněz. Mají v oblibě příběhy selfmademanů a luxusních a v něčem unikátním značek. Zaměření na příběh značky Harley-Davidson pro jejich interní časopis Ikona tak skvěle pasuje.
Podobnou míru vhledu do zákazníka by ale měly mít i B2C a B2B časopisy. Ty by totiž měly být čtením pro věrné fanoušky značky a pro tu část zákazníků, která přináší nejvíce zisku. A obě tyto skupiny by měly firmy znát a rozvíjet s nimi vztahy. Firemní periodika jsou proto vynikajícím kanálem.
