Marketikon 2018: Jak se buduje omnichannel v Knihy Dobrovský

Ve dnech 4. - 5. října se v Plzni poprvé uskutečnila dvoudenní marketingová konference s názvem Marketikon. Největší marketingovou událost v západních Čechách uspořádala mediální agentura PROSEO Media v prostorách DEPO2015 a představilo se během ní celkem 18 přednášejících. Jedním z nich byl také marketingový ředitel Knihy Dobrovský, Adam Pýcha, který přednášel o omnichannelu známého knihkupectví s 32 prodejnami po celé ČR. Se svým týmem dal dohromady několik rad, díky kterým jejich omnichannel funguje.

Vždy a při všem jdeme extrémně do detailu

Knihy Dobrovský zásobují své čtenáře zhruba 400 novými knižními tituly každý rok. Jednou z aktuálních novinek je kniha Vikingové: Pomsta synů popisující příběhy synů Ragnara Lothbroka. Při její tvorbě i propagaci využila společnost poměrně netradičního postupu. „Když v Čechách vydáváte knížku o Vikinzích, co uděláte?”, dotázal se publika Adam Pýcha. „My jsme našli studenta z univerzity v Hradci se specializací na Vikingy, ten nám udělal korekturu knihy, nafotili jsme ho na její obálku a natočili s ním trailer”, dodal.

Specialista na danou problematiku se tak nejen podílel na tvorbě obsahu knihy, ale stal se zároveň hlavní hvězdou filmového traileru ve stylu hollywoodských trháků a patrně nejznámějším Vikingem v rámci českých knihkupectví.

Natočit trailer ke knize však nebylo vůbec snadné a Pýcha připustil, že se do toho knihkupci v západní Evropě pouštějí zřídkakdy. I v případě Knih(y) Dobrovský vzniká něco mezi 10 až 20 videi ročně. Každé z nich se však může pochlubit vlastní produkcí a autentickými záběry. Vikingové se navíc dočkali také několika sekundového teaseru, který diváci mohli vidět na sociálních sítích zhruba dva měsíce před vydáním knihy. Samotný trailer pak mají možnost zhlédnout i v kinech Palace Cinema nebo ve žlutých autobusech Regiojet.

Ačkoliv se většina videí ocitá na YouTube, stěžejním kanálem Knihy Dobrovský je Facebook. Společnost tam publikuje vyjma trailerů mezi 250 – 300 videi ročně.

Tvoříme zpětnou vazbu na zpětnou vazbu 

Knihy Dobrovský vydávají každé dva měsíce zhruba 100 tisíc výtisků svého magazínu Dobro.druh. Ten čtenáři na svých stránkách nabízí především zajímavé články a informace o knižních novinkách a ze zhruba 10 % se věnuje i neknižnímu sortimentu. V počátcích se společnost setkávala s dotazy typu: „Proč řešíte tištěné médium, když se dnes všechno točí kolem onlinu?” A odpověď je jednoduchá: zkrátka protože to funguje. „Velice oblíbená je rubrika Slyšeno na prodejně, která obsahuje ty nejlepší hlášky ze všech knihkupectví. Zatím máme pouze pozitivní ohlasy. Nikdo si ještě nestěžoval”, žertoval Pýcha.

Ukázka obálky jednoho z čísel Dobro.druha. Celé si ho můžete v digitální podobě prohlédnout na ISSUU.

S magazínem je však zapotřebí pracovat, aby fungoval na všech úrovních tak, jak to vydavatel potřebuje. Pokud by tomu tak nebylo, neměl by reálný dopad na to, co se na prodejnách děje. A celkem 70-80 % z ročního obratu je tvořeno právě tam. Důležitá je tedy především zpětná vazba nejen od čtenářů Dobro.druha, ale také od samotných knihkupců, kteří jej na jednotlivých prodejnách distribuují. Každý musí zpracovat zpětnou vazbu, která je následně zapracována do dalšího čísla, a zároveň je vypracována zpětná vazba pro daného knihkupce.

Mezi vedením a jednotlivými zaměstnanci musí tedy komunikace fungovat na výbornou. „Během týdne až 14 dní od vydání nového čísla se zpravidla začínají objevovat na kamenných prodejnách zákazníci, kteří mají zájem o zakoupení knihy zmiňované v Dobro.druhovi. Knihkupec na to musí být připraven,” upozorňuje Pýcha. Musí znát detaily o daných knihách a mít k dispozici plakáty, cedule a výstrče „znáte z Dobro.druha” potřebné pro jejich propagaci.

Na základě stávajících prodejů a dalších reakcí od knihkupců pak může obchodní oddělení lépe plánovat prodeje té či oné knihy a marketéři pak mohou odběratele Dobro.druha odměnit zajímavými slevami nebo věrné zákazníky vydáním zdarma. V současné době je Dobro.druh distribuován i mimo samotné prodejny. Zhruba 15-20 tisíc výtisků tak distribuují různí partneři jako jsou univerzity, ale například i kadeřnictví.

Mimo Dobro.druha se společnost snaží zákazníky přilákat na prodejny celou řadou dalších podpůrných akcí, jako jsou setkání čtenářů různých klubů a autogramiády. Během roku 2018 by jich mělo proběhnout přibližně 250.

Nezapomínejte na partnery 

Knihy Dobrovský se nebojí spolupráce se značkami, u kterých není asociace hned na první pohled zřejmá. Podle Adama Pýchy je totiž knížku možné kombinovat s celou řadou produktů. „Už dva roky spolupracujeme se značkou Kingswood. Na začátku nám každý tvrdil, že spojení alkoholu a knížky nebude fungovat, ale víte co? Většina žen si večer při čtení dá sklenku červeného vína,” dodal. Problém byl s tím, jak produkt nabízet na prodejnách. Využili letních měsíců, kdy se většina zákazníků přišla do prodejen ukrýt před horkem, a ke každému nákupu knih nabídli kromě igelitové tašky také vychlazený cider. Reakce byly výborné a rozdalo se více než 10 tisíc osvěžujících nápojů.

Dříve společnost spolupracovala také se značkou Activia. V rámci té vznikla celorepubliková soutěž o knížky, reklama se vysílala i v televizi a propagační materiály byly umístěny ve všech obchodech, kde se Activia prodávala. Mezi další bývalé a současné partnery patří Danone, Lenovo, Honor nebo Telefonica O2. Pýcha hovořil rovněž o případné spolupráci s Moravskými naftovými doly, vtipkoval přitom o možnosti kampaně během zimních měsíců.

V centru veškerého dění je knihkupec

Na začátku roku 2017 probíhal výzkum ohledně zaměření marketingových aktivit Knih(y) Dobrovský. Z toho vyplynulo, že základem prodeje i marketingu je vždy schopný knihkupec, který návštěvníkovi poskytne dobrou radu. Najít kvalitního knihkupce však není vůbec jednoduché a společnost tak usiluje o zvednutí prestiže tohoto povolání. „Vytvořili jsme HR kampaň, zaměřenou na geekovství knihkupců a měla takový úspěch, že jsme ji poté použili i pro maloobchod", uvedl Pýcha.

První z reklam dozajista potěší fanoušky Harryho Pottera. I Tom Raddle se v ní totiž promění v knihkupce.

Druhé video s Batmanem sklidilo i přes velkou sledovanost ostrou kritiku. Nejhorší byla podle Adama Pýchy na Instagramu.

HR kampaň byla cílená primárně na Prahu. Voldemort a Batman číhali na čtenáře v každém knihkupectví a k vidění byli také na pražských tramvajích. Během tří týdnů od jejího spuštění se společnosti podařilo najít zaměstnance do největších prodejen v Praze a postavy Batmana a Voldemorta využili i do své letní kampaně.

Základem je dobrý tým

Jestli se hodíte do týmu zjistíte už při vstupním pohovoru. Bude se od vás například očekávat, že přečtete minimálně 4 knihy měsíčně. Pokud si přejete pracovat v marketingovém oddělení, nerozhoduje věk a vzdělání, ale především schopnost napsat kvalitní text. Společnost se nebojí zaměstnávat mladou generaci. Průměrný věk marketingového oddělení je 26 let. A jak vytvoříte produktivní a fungující tým?  „Nebojte se dát zaměstnancům hned od začátku velkou míru odpovědnosti a podporujte změnu pracovních pozic s ohledem na seberealizaci zaměstnance”, radil Adam Pýcha. Výsledkem může být například tým, který chodí do práce rád i o víkendech. „U nás neexistuje pondělí až pátek. Jednou jsme pracovali v neděli dopoledne a začali sdílet fotky a videa na Stories. Nakonec do kanceláře dorazilo 7 lidí místo původních dvou, takže...svolávejte se přes Stories” dodal s úsměvem.

Adam Pýcha na konferenci Marketikon 2018. Zdroj: Marketikon

Také v případě agenturní spolupráce funguje velice otevřená komunikační strategie. „Dokud jsme nezačali řešit naše plány skutečně dopodrobna, opakovaly se problémy s časovým rozvrhem i obsahem. Nyní se scházíme jednou za rok na několik dní a plánujeme společně. Naše agentura tak vlastně roste s námi,” uvedl Pýcha.

Přesto si však většinu marketingové práce dělá společnost raději sama. Proč?  „Když dělá PPC někdo, kdo není čtenářem a přečetl za poslední tři roky Čtyři dohody a Padesát odstínů šedi, je to špatné,” přidal na závěr k dobru historku o jedné velice krátké agenturní spolupráci. „Kampaň se týkala knihy Historie včel. To je sci-fi. PPCčkař nám to ale zacílil celé na včelaře.”