Marketing Challenge Forum: Vilém Rubeš - Zákazník je ten, kterému bráníte nakupovat
Konference Marketing Challenge Forum pořádaná společností top vision je setkáním, jehož úkolem je poskytnout inspiraci marketingovým manažerům příklady od jejich úspěšných kolegů. Vílém Rubeš, kterému patřil keynote dne, se od dalších řečníků odlišoval. Mluvil z pozice odborníka s desítkami let praxe na agenturní straně, který se musel potýkat s mnohdy pomýleným přístupem firem k marketingu a budování značky. Jeho prezentace s názvem „Zákazník je ten, kterému bráníte nakupovat" poukazovala na to, jak si firmy samy kazí branding tím, že nejsou schopny vnímat své zákazníky, a díky tomu je nedokážou ani správně oslovit.
Co je to značka? Dle definice Iaina Elwooda v knize The Essential Brand Book se dá vyjádřit i rovnicí: „Značka = produkt + aura." Pokud je aura pozitivní, má to pro značku mnoho dobrých efektů:
Dalším učebnicovým příkladem jsou tři součásti značky:
Kompetence (schopnost splnit příslib)
Racionální diferenciace (jedinečná oproti ostatním)
Emoční vztah (iracionální blízkost či zábrana)
Předpokladem je, aby byly tyto jednotlivé součásti vzájemně konzistentní. Nemůžete mít úspěšný prostředek na mytí nádobí, který sice odstraňuje mastnotu (splňuje svou kompetenci), ale jeho jedinečnou vlastností oproti konkurenci na trhu je to, že zároveň způsobuje kožní ekzémy. Mezi lidmi by pak převládal emoční vztah založený na strachu, produkt by nebyl vnímán jako pomocník v domácnosti, ale jako hrozba.
Budování značky bylo s pořádně velkým rozpočtem ve světě jednosměrné komunikace jednoduché. Stačilo mít televizní reklamu vysílanou v dostatečné rotaci. Ta fungovala jako příslib kvality dle hesla: „Kdyby to nebylo dobré, tak to v TV nebude (neměli by na drahou televizní reklamu." Doba se změnila, tato automatizovaná důvěra neplatí. Fanoušci Applu ukazují, že lidé umí být stále iracionálně věrní značce, ale obecně se zákaznická loajalita snižuje. Lidé jsou zahrnuti nekonečným množstvím nabídek, přehlceni reklamou i negativními informacemi. Tváří v tvář paradoxu volby z příliš velkého počtu možností třídí v myšlenkách zrna od plev a do druhé kategorie hází ty, o kterých mluví negativně někdo jiný, ale i ty, jimž jednoduše nerozumí. A značky jim někdy rozhodování dle těchto kritérií velice usnadňují. Třeba i tím, že mluví jako velká korporace uvězněni v myšlení minulosti „velké je dobré, velké je komplikované ".
Značky si ale podkopávají samy sobě nohy i jinak. Svou neaktivitou, schopností ignorovat výzkumy informující o tom, že brand skomírá, tendencí posunovat se od originality k mainstreamu. Ta se projevuje třeba postoji ve stylu: „Udělejte to jinak, ale stejně jinak." Hraní na „staré pravdy, kdy je splněním příkazu: „Zvyšte kvalitativní atributy v pivním brandu," přidání zlaté linky na etiketu, také není zárukou úspěchu. Mnoho značek si zkrátka lže do kapsy.
Vílém Rubeš proto vytvořil pro značky desatero týkající se jejich vztahu se zákazníkem. Níže naleznete jeho hlavní myšlenky doplněné několika zdroji, které v prezentaci nezazněly.
1. „Nechoďte se ptát, co chtějí!"
Když nemáte vizi, nebudete mít ani značku. Vy musíte vědět, co lidé chtějí. Jestli se nemýlíte, poznáte až v okamžiku, kdy budou s produktem konfrontováni. Když byli lidé před uvedením faxu na trh tázáni, zdali by ocenili funkce takového přístroje, nedokázali si představit, proč by jeho používání mělo být výhodnější než zaslání dokumentu skrze poštu. Již legendárním videem je například prezentace Malcolma Gladwella o tom, jak je dotazování zákazníků zbytečné, když se snažíte vyvinout novou příchuť omáčky na špagety.
2. „Neříkejte jim, co chcete!"
Neříkejte zákazníkům, co chcete. Je to nezajímá. Vilém Rubeš prý už zažil spousty briefů, z kterých bylo jasné, co chce prodat klient, ale už ne žádná opora v realitě založená na situaci na trhu nebo chování zákazníků. Od klientů tak slyšel zvolání typu: „Tento rok potřebujeme prodat 1500 dodávek," nehledě na to, že se jich v daném segmentu prodá jenom tisíc.
Neochotu brát v potaz chování zákazníka můžeme vidět i u světových korporací. Například limonády si člověk kupuje domů ve větším balení, kdy mají lahve 1,5 nebo 2 litry. Pořízení půllitrové láhve je povětšinou výsledkem impulzivního chování, náhlé potřeby uhasit žízeň. I proto tento objem nachází největší uplatnění na benzinkách, v automatech a u pouličních stánků s jídlem. Přesto Coca-Cola dlouhou dobu propagovala litrové láhve, které neodpovídají ani jedné z naznačených motivací a stojí někde uprostřed v zemi nikoho.
3. „Nedojímejte je tím, co úsilí to stojí!"
Zákazníka nezajímá vaše úsilí. Spousta firem zakládá opodstatnění své ceny na tom, jak velké úsilí je vytvoření produktu či doručení služby stojí. Zákazníkovi to je povětšinou úplně jedno. Samozřejmě, že existují výjimky. U exkluzivního zboží se musí podíl ruční práce řádně prodat. Argumenty typu: „20 tisíc pekařů musí vstávat ve 3 ráno, abyste měli na snídani pečivo čerstvé," jsou však mimo.
4. „Inovace není legrace!"
„Prosím vás můžete si poté, co řeknete, že inovujete produkt, dát preventivně facku?" dotázal se Vilém Rubeš s dodatkem, že 99 % inovací v očích značek jejich zákazník jako žádnou inovaci nevnímá.
„Inovace je něco, co spotřebitel vnímá jako zlepšení nebo novou, lepší možnost."
„Máme nový cool hliníkový proužek na labelu," se jako inovace skutečně nepočítá. Spousta „jakoby inovací" vzniká pro odškrtnutí položky v regionální nebo nadnárodní centrále. Inovace se ovšem nepočítají, ty se prožívají. I proto je nejde „jen ohlásit".
5. „Říkejte jim, co oni chtějí slyšet!"
Tvořit obsah komunikace podle toho, co je relevantní pro cílovou skupinu je jeden z nejzákladnějších požadavků marketingu. Přesto není často ctěn. Mnoho firem cítí potřebu pochlubit se například i s výročím založení. Agrofertu je 20 let a jeho na pražském okruhu umístěný megaboard dlouhý několik desítek metrů značí, že z toho mají skutečně radost. Má to ale vliv na kvalitu chleba od Penamu, jenž pod Agrofert patří? Vilém Rubeš pokládal řečnickou otázku: „Kolik je pivních soutěží v této zemi? Tolik, že téměř každý pivovar dosáhne na nějaké umístění, s kterým se chce pochlubit." Podobný přístup vede k inflaci cen, kterou Rubeš doložil i jiným příkladem:„Například soutěž o auto roku měla v jednu chvíli 3 varianty. Přestali s tím otravovat, až když zjistili, že už to nikoho nezajímá."
Komunikace značek by měla nějakým způsobem posilovat její příslib. Mnoho marketingových manažerů má ovšem jen obsedantní dojem, že lidé něco nutně „potřebují slyšet".
6. „Ptejte se jich, co oni na to!"
Selské zeptání se lidí, jak jsou s produktem spokojení, spousta značek neprovozuje. Přitom není nad osobní zkušenost. Místo toho je vytvářeno mnoho výzkumů s daty, které vypadají zajímavě na papíře, ale těžko vás někam posunou. Co třeba můžete udělat se znalostí „škály pocitu vnímání inovativnosti značky"? Vilém Rubeš říká:
„Chtějte spontánní reakce, nemučte prostý lid."
Vnímání zpětné vazby se může týkat i testování toho, jak lidé chápou a přijímají reklamní sdělení. Vilém Rubeš doložil, jak se někdy takovéto výzkumy vyplácí, na příkladu ze své kariéry: „Jedna z mých nejúspěšnějších kampaní byla na minerální vodu Korunní. Přitom její poselství se nijak nelišilo od toho, co říkala značka již předtím: „Korunní můžete pít každý den, protože má vyvážený objem minerálů odpovídající doporučované denní dávce." Jenomže předtím to v tomto znění nikdo nepochopil. Motiv zdůrazňující pití každý den tím, že na každý den byl vytvořen jiný tematický spot, už pochopitelný byl. Dle testů se pochopení zprávy zvýšilo o 60 %. Díky tomu se zvýšil tržní podíl Korunní o 25 %, ač se žádná jiná součást marketingového mixu nezměnila.
7. „Nesahejte na to, když to funguje!"
Vilém Rubeš zdůraznil: „Touha vylepšovat, měnit, hrát si či posunout se, zabila už mnoho značek." Standardním postupem je, že se po příchodu nového řídícího manažera musí něco změnit. Ne, protože je to potřeba, ale proto, aby obhájil svou existenci. Bohužel se takto často mění zásadním způsobem i úspěšné strategie. Přitom to, co funguje, je konzistentní dlouhodobá strategie. Například Marlboro má stejný styl komunikace už od 50. let, Red Bull od roku 1987.
8. „Nedělejte ze značky nálepky"
Největším prokletím moderního marketingu je 8. Nedělejte ze značky nálepky nesmyslným rozšiřování produktových portfolií. Různé „brand extensions" ve smyslu „devět variant příchutě téhož" jen matou zákazníka. Obvykle to ke zvýšení prodejů nevede, výrobce to ovšem stojí nemalé peníze navíc na vývoji balení, jejich propagaci a ztížení logistiky. 
Chybu udělal i dosud pozitivně zmiňovaný Red Bull. Znáte třeba Red Bull Colu? Přesto, že ji lze nalézt téměř na každé druhé benzínce, je povědomí o tomto sub-brandu malé. Mnoho lidí se navíc mylně domnívá, že se jedná o mix Red Bullu a Coca-Coly. S chutí přitom obtíž není, v testech byla hodnocena jako jedna z "nejpřírodnějších" a nejvíce "bylinných" colových nápojů a u menšiny znalců coly je oblíbená. Problémem ovšem je, že název není kompatibilní s dosavadním příslibem značky, naopak je matoucí. Dle Viléma Rubeše by v tomto případě bylo mnohem výhodnější vytvořit novou značku, v které by Red-Bull nebyl zmíněn.
9. „Poslouchejte je. Anebo aspoň prodavače!"
Když už neposloucháte výzkumy, poslouchejte prodavače a obchodní zástupce.
Ti se totiž potkávají se zákazníky každý den. Závažná rozhodnutí jsou však přesto dělána často na úrovni, na které živého zákazníka dlouho neviděli.
10. „Nesmějte se jim za to, že něco nevědí!"
Prosím mějte úctu k zákazníkům. Přiložená fotografie je z Copy General, firmy, jež má v názvu kopírování, ale rozhodla se, že dál už bude jenom tisknout, nikoliv kopírovat. I když jste se rozhodli dělat něco jiného, nechovejte se povýšeně k lidem, kteří si pamatují váš někdejší příslib a přišli k vám s prosbou jeho naplnění, i když vy jste „už dávno někde jinde".
Vilém Rubeš komentoval své desatero: „Tak tohle je to nejdůležitější, cokoliv navíc je nadstavba." Závěrečnou radu pro to, jak dělat marketing, vám může dát ještě Leo Burnett:
Zdroj fotografií: top vision, prezentace Viléme Rubeše
