Marketing Challenge Forum 2015: Digitální marketing má v B2B smysl ve všech fázích nákupního cyklu

Když se mluví o B2B marketingu a jeho spojení s internetem, napadnou vás pravděpodobně firemní blogy. Letošní Marketing Challenge Forum pořádané společností top vision bylo na digitální B2B marketing přímo zaměřeno a význam výše zmíněného nástroje obsahového marketingu potvrdilo. Není to ale pouze o něm, důležité je vytváření obsahu pro každou fázi nákupního cyklu. Tento text vám přinese přehled toho, jaké nástroje jsou v Česku využívány nejčastěji, i ukázky toho, že především význam videa a sociálních médií je v B2B opomíjen zcela neprávem.

Marketingově orientované B2B firmy vykazují vyšší růst obratu

Tomáš Soukup ze společnosti B-inside představil zásadní poznatky z pravidelného výzkumu českého B2B trhu nazvaného B2B monitor. O obsahovém marketingu se sice mluví dlouhá léta, ale reálně ho u nás dělá jen 17 % firem.

Svoji online vizitku v podobě webových stránek má 99 % společností, kolem 60 % z nich se ale drží zejména tradičních offline propagačních aktivit Veletrhy a výstavy a s tím spojených tištěných propagačních materiálů. Společnosti usilují také o PR výstupy v tisku (71 %).
O SEO se snaží na 55 % společností, sociální sítě, PPC a další formy online reklamy něco říkají zhruba 40 % firem. E-mail marketing ale využívají celé dvě třetiny firem.  

Zdroj: Prezentace Tomáše Soukupa

Velmi důležité zjištění je ovšem to, že marketingově orientované firmy vykazují vyšší růst. U těch, co jsou přímo marketingově řízené rostl v průměru v roce 2014 obrat o bezmála 10 %. Ve společnostech, v nichž hraje marketing pouze minoritní roli, dosáhl růst hodnoty pouze 4,3 %.

Zdroj: Prezentace Tomáše Soukupa

Snažit se jen prodávat je málo. Zákazníky musíte nejprve upoutat

„70-80 % nákupního procesu proběhne ještě před prvním kontaktem.“ uvedl ve své prezentaci ředitel MARCO BBN Czech Republic, Pavel Marek. Přesto ve velkém množství B2B firem kraluje nad marketingovým oddělením to obchodní a urputná snaha ihned prodat je patrná i u těch, co zkouší marketing na internetu. Spousta marketérů v online upřednostňuje jen ty nástroje, které vedou k finální konverzi. „Search PPC je relevantní jen asi pro 3 % z vašich zákazníků, 97 % není aktuálně v nákupním procesu," varoval ovšem před takovým přístupem ředitel agentury MarketUp, Miroslav Král, údajem, který může odpovídat skutečnosti především u B2B, kde je délka nákupního procesu obvykle delší a impulsivní chování k němu zpravidla nepatří.

Držte se schématu See-Think-Do-Care. Jeho tvůrcem je Avinash Kaushik z Googlu, který ho loni představil na českém Marketing Festivalu. Je především návodem, jak ovlivňovat zákazníka po celou dobu jeho nákupního cyklu. Každý nákup začíná inspirací a končí akcí, je ovšem potřeba, abyste byli pro zákazníka k dispozici po celou dobu. Schéma níže definuje, k jakému publiku promlouvá každá z jeho fází.

Zdroj: Prezentace Miroslava Krále


Schéma níže pak naznačuje, jaké marketingové nástroje jsou vhodné v jaké fázi.

Zdroj: Prezentace Miroslava Krále

Video reklama funguje i v B2B

Častým předsudkem je, že videoreklama je extrémně drahá a už vůbec se nehodí pro B2B. Nemusí to být vůbec pravda. Právě video může být extrémně užitečné ve výše naznačené fázi See a Think. Ilustroval to Miroslav Král na kampani jeho agentury MarketUp pro výrobce profesionálního nářadí Hilti. Jeho zboží využívají především velké stavební firmy. Klient chtěl ovšem rozšířit svůj dosah i na malé a střední podniky. Tedy cílovou skupinu už příliš velkou, aby šla za přijatelných nákladů oslovit osobně či telefonicky obchodníky.

„Kolik takových stavebních firem a řemeslníků může být? Určitě ne víc než 100 tisíc. To je příliš mnoho na to, aby se dalo takové množství oslovit individuálně," vysvětloval Miroslav Král.  

„Každý rok roste hledanost „how to“ videí o 80 %,“ @mirakral #MCHFPrague

— Marketing Journal (@MjournalCZ) October 15, 2015

K oslovení této cílové skupiny využili YouTube, přitom velice profesionálně působící video reklamu cílili primárně jako pre-roll před „how to“ videa. Mimochodem jejich popularita je na velkém vzestupu. „Každý rok roste hledanost „how to“ videí o 80 %,“ uvedl Miroslav Král.

Jaké byly výsledky? Video „Hilti - Delší životnost, nižší náklady" zaznamenalo přes 75 tisíc zhlédnutí, přitom jedno zhlédnutí stálo pouze 39 halířů a video měla 30 % míru zhlédnutí - mnohokrát více, než je u pre-roll reklam standardem. Celkově pak produktově zaměřená videa Hilti získala více než 150 tísíc zhlédnutí.


Zdroj: Prezentace Miroslava Krále

Jak získat frančízanty aneb Video může zaujmout i tu nejužší B2B skupinu

Právě video je jedním z nejsilnějších kanálů ve fázi See, jednoduše protože dokáže předat největší množství informací rychlou a přístupnou formou, která klade na příjemce nejnižší nároky. Při sledování videí Hilty jste si možná říkali, že za 75 tisíc zhlédnutí byste při ceně 39 haléřů za zhlédnutou reklamu těch 29 tisíc korun dali. Jistě vás ale vzápětí napadlo, že na úplně jinou úroveň stejně posunuly náklady na produkci videí. Ano, televizní reklama může stát klidně přes milion korun. Pro přijatelnost video reklam na YouTube ovšem platí jiná kritéria. Nemusí to být nutně 30vteřinová umělecká díla vyvolávající okamžitou tužbu po nákupu, klidně se může v B2B jednat o jednoduchá videa s testimonialy vašich zákazníků.


Miroslav Král při přednášce na Marketing Challenge Forum

„Taková vám natočí v přijatelné kvalitě profesionálové třeba za 15-25 tisíc korun," uvedl Miroslav Král a vycházel přitom ze zkušenosti z kampaně jeho agentury pro společnost Crocodile. Ta provozuje síť Bageterií Boulevard, přičemž část z nich náleží frančízantům. Cílem kampaně s nízkým rozpočtem okolo 100 tisíc korun rozšířit jejich řady, tedy zaujmout potenciální frančízanty a navíc primárně v Libereckém kraji.

Kolik v něm může být lidí, kteří mají k dispozici několik milionů a ochotu začít podnikat? Ne mnoho, dá se říct, že desítky. Miroslav Král popsal přípravnou fázi kampaně: „Nejdříve jsme provedli segmentaci cílových skupin a vyšly nám jako 3 nejdůležitější tyto:

• Vysocí manažeři v korporátu, co už mají vyděláno a chtějí se osamostatnit
• Restauratéři, kteří vědí, jaký je tento byznys dřina, a chtějí si to frančízou ulehčit
• Investoři, co chtějí jednodušší boční projekt, ne nutně pro sebe, třeba pro manželku nebo dospělého potomka."

Místo snahy obvolávat na slepo potenciálně bohaté lidi, kteří by mohli do těchto skupin zapadat, byla zahájena na vytyčené skupiny cílená display a video kampaň, která vedla na speciální microsite. Jednou z nejdůležitějších součástí ale byla právě videa, která předávala zkušenost stávajících frančízantů.

Kampaň byla spuštěná po dva měsíce a přinesla 16 kvalitních zájemců přímo v tomto období a 14 dalších během následujících 4 měsíců. Cena za jednoho relevantního zájemce tak byla něco přes 3 tisíc korun. Porovnejte tyto náklady s platy 1 či 2 kvalitních obchodníků po půl roku a vyjde vám, že digitální kampaň, která „se přeci na toto nehodí" může být ve výsledku vysoce efektivním řešením.

 Zdroj: Prezentace Miroslava Krále

Sociální média mohu v B2B pomoci i v „nulové variantě"

Podobně mohou mít pro B2B firmy význam i sociální média ve fázi See a především Think. Nyní nemluvíme o tom, že třeba malá konzultantská firma bude mít velice aktivní fanoušky a musí každý den publikovat tři příspěvky. Adam Zbiejczuk upozorňoval ve své přednášce na Marketing Challenge Forum na to, že stránka na Facebooku může být jen jakýmsi referenčním místem, kde si vás potenciální zákazník zkontroluje, když o využití vašich služeb uvažuje (tedy ve fázi Think). Pokud na ní demonstrujete svou odbornou způsobilost a třeba i představíte přístupně členy vašeho týmu, máte plusové body k dobru.

Adam Zbiejczuk na Marketing Challenge Forum

Stránka, která dělá výše zmíněné jen pár příspěvky za měsíc, naplňuje takzvanou nulovou variantu. „Nic moc to nestojí, a když to přímo nepřináší zisk, alespoň to minimalizuje ztrátu," uvedl Zbiejczuk a dodal: "Nemít nulovou variantu je jako nemít web."  Můžete být samozřejmě ambicióznější a chtít rafinovaněji podpořit prodeje, inspirovat aktivní konverzace a zvýšit důvěryhodnost tím, že budete vaše analýzy například propagovat skrze custom audiences na vaše aktuální i potenciální zákazníky. V takovém případě postupujte dle rad na následujícím slidu.


Zdroj: Prezentace Adama Zbiejczuka

Vytyčte si to, čeho chcete dosáhnout i aktivity, jež by k tomu měly vést. Pokud se nechcete spoléhat na vnější agenturu (upřímně i v takovém případě to nebudete mít bez starostí), rozhodněte také, kdo bude ve firmě za správu sociálních médií zodpovědný.

Kdy firmám selhávají sociální média? Když zaměstnanci nemají vaši firmu rádi, nechtějte po nich,aby si o ní povídali. @zbiejczuk #MCHFPrague

— Marketing Journal (@MjournalCZ) October 15, 2015

Obzvláště u menších subjektů ale platí, že úspěch záleží i na zapojení dalších zaměstnanců. Adam Zbiejczuk pro tento případ vyřkl i jednu radu, která vám ve výsledku může i odpovědět na to, jestli mají pro vás sociální média smysl: „Když lidi nemají vaši firmu rádi, nechtějte po nich, aby si o ní povídali."

B2B marketing je do značné míry o jakémsi postupném „sázení brouků do hlavy" a sbírání plusových bodů. Cílit přímo na nákup nejde ihned. „Je to jako v lidských vztazích. Taky osobu, která vás zajímá, nepožádáte o ruku poprvé, co ji uvidíte,"  přiblížil ve své prezentaci Steve Kemish potřebu rozvrhnout, co v jaké fázi řeknete a jaký k tomu využijete kanál. Je přitom zřejmé, že pouze s kombinací nástrojů vhodných pro fázi „Do" a „Do a Care" si nevystačíte - na internetu, který při vší snaze nemá přesvědčovací schopnosti dobrého živého obchodníka, to platí dvojnásob. I jemu ale může být při správné marketingové strategii neocenitelným pomocníkem.  

Kam dál?

Chcete se dozvědět ještě více o schématu See-Think-Do-Care? Přečtěte si podrobný rozbor přednášky jeho tvůrce Avinashe Kaushika o využití tohoto přístupu k marketingu v českém marketingu.