Marketing Challenge Forum - Díl první. Jak oslovit mladé voliče, sportovní fanoušky i ty ostatní

Marketing Challenge Forum pod záštitou agentury top vision nabídlo  řadu zajímavých témat a kreativních impulsů pro marketingové aktivity. Řešilo se, jaké jsou požadavky vedení na marketingové výsledky, jak přistupovat k měření digitálních aktivit, a inspiraci nabídly případové studie z různých oblastí. První část reportu z konference se věnuje bloku případových studií, kde to vypadalo jako ve večerních zprávách. Objevilo se v něm téměř vše - politika, zvířátka i sport.

TOP 09 oslovuje mladé voliče - Karel is not dead a co bylo před tričkem

Mladí lidé jsou významnou voličskou skupinou a je třeba se na ni zaměřit a zvolit vhodnou komunikaci. Vedoucí on-line týmu TOP 09 Petr Ducháček popisoval na konferenci několik aktivit, kterými se snaží strana od roku 2009 prezentovat právě s důrazem na mladší věkové skupiny.

Důležité je oslovovat potenciální voliče tam, kde opravdu jsou. Komunikace na Facebooku je proto základem, “topkaři” pracují také s různými aplikacemi a video obsahem. Kromě sociálních sítí, ale vyrazila strana za mladými i do klubů a hospod. Zde se je snažila oslovit prostřednictvím pivních podtácků a plakátů.

Jedním ze stěžejních pilířů strany při propagaci je také osoba Karla Schwarzenberga. S ním se pracuje ve většině kampaní a opravdu rozličnými způsoby. Marketingový tým se nebojí svléknout předsedu strany z kůže. To dokázal už v roce 2010 s kampaní Předseda má být transparentní. Na akci navazuje i letošní krajská volební kampaň s mikrosite Transparentni-kraj.cz. Nejnověji se obličej předsedy strany objevil v punkové úpravě na tričku s nápisem Karel is not dead.

Také v reakci na mediální kritiku se snaží politici z TOP 09 vystupovat s nadhledem a vtipem, aby mladé příznivce neodradili. Není úplně jisté jestli Karel Schwarzenberg hrubku ve svém vzkazu pro voliče neudělal schválně. Zajistil si tak mnohem větší mediální pokrytí, navíc hned druhý den si po vzoru opravovaných diktátů hrubku zvýraznil a nadepsal - Je důležité přiznat chybu. Podobně s nadhledem řešil protiprohibiční reklamu Jagermeisteru i ministr Heger. Lahev Hegermeisteru s vlastní podobiznou si na likérce vyprosil.

Z katastrof je třeba se oklepat - Zoo Praha od povodní ke smradlavým kartičkám

Jak se může přírodní katastrofa stát základem pro rozvoj ukázal na příkladu Zoo Praha Vít Kahle, vedoucí marketingu a PR. Začátek jeho působení je spojen s povodněmi v roce 2002. Jedním z prostředků, kterými se Zoo snažila společnost po této katastrofě oslovit, byl video spot “Pomozte nám se oklepat”.

Po povodni se podařilo zoologické zahradě získat prostředky na renovaci a Zoo v Tróji tak získala moderní tvář. Díky otevřené komunikaci i působení tehdejšího ředitele Fejka se po povodních zvedla návštěvnost. Obliba pražské Zoo se projevila i v korespondenčním projektu na výstavbu nového slonince v roce 2003.

Emailem Zoo oslovila přes 880 000 lidí a nakonec se jim podařilo získat 47 milionů korun. Z nedávných let jsou známé hlavně gorilí projekty a spolupráce s Albertem na kartičkových sériích. I na této spolupráci je vidět popularita pražské Zoo a její vysoký zahraniční kredit. S nápadem na smradlavé, chlupaté a mluvící kartičky přišla společnost Ahold, pod kterou Albert spadá, a požádala prvně o spolupráci právě Zoo v Tróji.
 

My jsme Sparta - Spartu propagují sparťané

O komunikaci fotbalového klubu hovořil sparťan Ondřej Kasík. V rámci krátkodobých kampaní se snaží Sparta o zvýšení návštěvnosti a také reaguje na aktuální témata. V rámci dlouhodobé kampaně jde hlavně o budování image a sblížení fanoušků s klubem. Základem komunikace je odstranění rozděleného vnímání fanoušků vůči klubu na my a oni. K tomu jim pomáhá i kampaň - My jsme Sparta. Jedním z komunikačních pravidel Sparty, které se projevilo i v přiloženém video spotu, je i to, že Spartu smí prezentovat pouze Sparťan. David Novotný (Jarda Kužel z Okresního přeboru) je totiž Sparťanem i mimo televizní obrazovku a právě jemu patří voice over z videa. Spartě fandí i tváře permanentkové kampaně zpěvák/herec Vojta Dyk a modelka Tereza Chlebovská.
Komunikačních kanálů, které Sparta pro kontakt s fanoušky využívá, je několik. Využívá spolupráce s mediálními partnery, ale pracuje i s interními médii, kam spadají internetové stránky, klubový magazín, YouTube kanál, direct mailing a účty na sociálních sítích. Sparta se snaží na každém kanálu pracovat s odlišným obsahem a přimět tak fanoušky k využívání všech dostupných zdrojů informací o Spartě.

Z co-creation vznikly vykutálené rošťárny

Sladkou tečku za panelem případových studií uděla Petr Adamec s Fidorkou z společnosti Kraft Foods. Hlavními body, o kterých Adamec hovořil se týkaly emocí a procesu co-creation.

Emoce spojené se značkou totiž nejsou zaměnitelné jako jiné informace. Fidorka pracuje hlavně se svým tvarem a hravým obalem. Jak vytvořit obecné a zaměnitelné emoce jasně ukázala kampaň z roku 2008, která nebyla příliš úspěšná. Fidorka přinášející příjemné uvolnění se výrazněji neodlišila od jiných produktů na trhu a bylo to znát i na prodejích. U Kraft Foods se rozhodli spojit síly s dalšími agenturami. Ze spolupráce s reklamními agenturami StarcomVest Media Group, Euro RSCG (nyní Havas), Perfect Crowd, Millward Brown, Smblz, a Tns Asia vzešel popis cílové skupiny i DNA samotného produktu.

Ve znamení ostatních kampaní z dílny Kraft Fooods, pod kterou spadají i sušenka Oreo, zvýraznil kreativní tým i rituály spojené s Fidorkou. Rituály tvoří podle Kraft Foods srdce značky. Lidé, co mají rádi Fidorku, vymýšlí rádi spontánní rošťárny - s tím spojil kreativní tým kolem Fidorky i její komunikaci. Rošťárny použili i v televizních reklamách, které režíroval Jan Hřebejk. Instore prezentace značky také doznala změny – lidé oslovoval nejen obíbený tvar a hravý aluminiový obal, ale i mluvící regály.

Spolupráce beze strachu 

O spolupráci hovořil i Martin Vymětal, marketing a business director společnosti Boomerang Publishing, která se zabývá především firemními časopisy. Vymětal se zaměřil hlavně na spolupráci klientů a agentur, kde je třeba dodržovat určitá pravidla. Ta platí i pro výběr. Agentury potřebují na zpracování zadání především čas. Požadavek klienta, aby agentura prezentovala svůj koncept například do týdne, je značně nereálný. Martin Vymětal hovořil o lhůtě tří týdnů na zpracování. Klient by také neměl zatajovat jména ostatních agentur, které také pracují na zadání. K usnadnění spolupráce mezi klientem a agenturou také slouží řada služeb, které jsou dostupné zcela zdarma. Například díky Google Drive nebo Dropboxu není třeba mít uloženo několik verzí stejného dokumentu, tyto nástroje umožňují tvorbu, sdílení a editaci online. Picasa slouží pro sdílení obrázků, Skype zase umožní nahradit osobní setkání a dělat prezentace dálkově.

Vztah klienta a agentury je podle průzkumu Boomerang Publishing v naprosté většině případů nevyrovnaný. Přitom častěji (z 41 %) je oslabený pro agenturu. Možná i proto pocítila více jak polovina account managerů ve spolupráci s klientem strach. Třeba kvůli tomu, že klienta ztratí, když nepřistoupí na jeho přehnané a nesplnitelné požadavky, nebo že si bude kliemt stěžovat nadřízenému.

V rámci spolupráce je pak samozřejmě i z hlediska jejího případného ukončení nutná dobrá smlouva. Martin Vymětal doporučil i smluvně ošetřit autorská práva na kampaň.

Pokračování reportáže z Marketing Challenge Fora přinese několik pohledů na to, co žádá CEO od marketingu, jak se měří digitální marketingové aktivity a jak se dělá komunikace na zelené louce.

Zdroj fotografií a obrázků: top vision