Marketing Festival 2024: Král je mrtev aneb Konec bezobsahového marketingu dle Jonoa Aldersona
Jono Alderson. Zdroj: Marketing Festival
Marketing Festival se po dlouhých letech vrátil do Brna do prostor Janáčkova divadla a bylo to velké. Jono Alderson patřil mezi řečníky, na které jsem se na základě jeho přednášky roce 2019 těšil nejvíce. Tehdy mluvil o „smrti digitálního marketingu“ a tentokrát posunul své morbidní téma jen na jeho výseč přednáškou s názvem „Král je mrtev: Konec bezobsahového marketingu.
Jono Alderson je známý digitální marketér specializující se zejména na technické SEO. Ač anotace jeho přednášky v sobě nesla příslib nelítostného trhání content marketingu, ve skutečnosti se Alderson strefoval zejména do svého oboru jako hybatele toho, jak by měl obsah vypadat.
Klasický přístup k tvorbě obsahu je obvykle motivován touhou po organické návštěvnosti, která bude přicházet z vyhledávání. Analýza klíčových slov je základním orientačním bodem toho, o čem by měl obsah být. Ovlivňuje i samotnou formu, texty jsou prosycené klíčovými slovy, až pak mnohdy vyzní téměř roboticky. A k tomu jsou ve vašem oboru další agentury a firmy, které dělají to samé. Výsledkem je pak obsah pro vyhledávače, ne pro lidi.
Jono Alderson neutěšený stav přiblížil takto:
„Často (takový obsah) nestojí za nic. V rámci stránky firem se hrbí v sekci ‚Blog‘ a nemá nic společného s klíčovým obsahem stránky. Jde o mix starých článků s pár updaty, tiskových zpráv z roku 2020 a dalšího obsahu, který se nehodil nikam jinam na web. Přesně proto, že vznikl až jako dodatek. Když se stavěla struktura stránky, tak s tímto obsahem nikdo nepočítal.“
Možná si říkáme, že „content is king“, ale dle Aldersona se mu taková péče nedává. Obsah by podle něj měl zachycovat klíčovou hodnotu firmy, měl by být středobodem toho, co na webu je. Obvykle je uklizený bokem a firmy v něm povídají spíše „samy k sobě“ o tom, co je zajímá, ne o tom, co zajímá uživatele. 
Zdroj: prezentace Jonoa Aldersona
Vznik takového obsahu je přitom v něčem pochopitelný. Vychází z analýzu klíčových slov, která říká, co lidé hledají. Z toho se vybere třeba 100 klíčových slov a pak se tvoří obsah, co je bude postupně ve velké míře obsahovat. „Lidé, co toto dělají, přehlížejí, že někde jinde to samé dělají desítky až stovky jiných. Všichni mají stejnou strategii,“ uvedl Alderson s tím, že to vede k vaření velkých dávek podobně chutnající „písmenkové polévky“ pro SEO.
Doopravdy lidé dostávají horší obsah, protože existují firmy, co se snaží zohlednit jejich nejčastější hledání při tvorbě obsahu? Snažil jsem se Aldersonova slova ověřit u dalších zdrojů. A ty mu dávají za pravdu. Německá studie z roku 2023 zkoumala kvalitu výsledků vyhledávání u vyhledávačů Google, Bing a DuckDuckGo a zjistila, že jsou silně zaneseny tzv. stránkami těžícími z affiliate marketingu. Tedy těmi, které se živí podílem z prodejů výrobků a služeb, na který odkazují. Studie ve svém závěru říká:
„Naše zjištění naznačují, že všechny vyhledávače mají s vysoce optimalizovaným (partnerským) obsahem větší problémy, než je obvyklé. (…) Dále pozorujeme nepřímou úměru mezi používáním affiliate marketingu a komplexností obsahu a také to, že všechny vyhledávače se stávají obětí rozsáhlých spamových kampaní affiliate odkazů. Všimli jsme si však také, že hranice mezi neškodným obsahem a spamem v podobě obsahových a odkazových farem je stále nejasnější, což je situace, která se v souvislosti s generativní umělou inteligencí bude jistě zhoršovat.“
Studie upozorňuje na to, že vyhledávače s tímto trendem bojují, a i v průběhu jejich testování pozorovali autoři jisté zlepšení. Přesto je svým způsobem zarážející, že tyto taktiky stále fungují. Což pravděpodobně povzbuzuje i „normální komerční subjekty“ k tomu, aby dělaly také „SEO spam“.
Ani AI vás z toho nevytrhne
Dle Aldersona je praxe taková, že ve firmách tvorba obsahu není často ani spojená s marketingovým oddělením, a proto pak nebývá obsah nijak navázaný na produkt či to, co firmy nabízí. Ve firmách chybí čas a zdroje na to tvořit dva blogové články týdně, které vznikají kvůli uvažování: „Publikují je všichni ostatní, tak budeme taky.“ Proto je tvorba zadaná freelancerům nebo agenturám, kteří vaří písmenkovou polévku pro SEO masově.
A nemyslete si, že vystoupení z bludného kruhu nabízí umělá inteligence. Když se zeptáte AI chatbota na nějaké téma (třeba Aldersenem uvedené bělení zubů nebo vzduchové filtry do aut), bude vycházet z toho, co už je napsané na webu — tedy z obsahu formovaného stejnou analýzou klíčových slov a psaných těmi samými autory. „Skončíte tak s mícháním těch samých nesmyslů v nekonečné SEO polévce,“ varoval Alderson.
Dle něj navíc bude pro Google i jiné vyhledávače obtížnější indexovat další a další stránky recyklátů vznikajících editací výstupů z AI chatbotů. A to mimo jiné i z čistě z nákladového hlediska. Nákladný je i samotný provoz cloudových úložišť a dalšího hardwaru pro to, abyste mohli s crawler roboty procházet celý internet a ukládat někam, co jste zjistili.
Co když už vás Google nepotřebuje?
Doteď Google vítal další tvůrce obsahu s tím, že právě oni mohou být ti, co odpoví na dotazy lidí. Že oni mohou být autory dalšího střípku do mozaiky internetového vědění, který je právě potřeba. Dle Aldersona ale v mnoha tématech už bylo de facto všechno řečeno:
„Google už zkonzumoval a pochopil tolik obsahu na vašich stránkách, že ho další nepotřebuje. Vzájemný vztah se změnil. Dřív byl po novém obsahu hladový, ale teď je jím přesycený. Pokud publikujete ‚10 výhod bělení zubů‘ nebo ‚Co je to vzduchový filtr do auta‘, nemá žádný zájem na tom, aby takový obsah konzumoval, indexoval a ukázal svým uživatelům.“
A nahrává tomu i možná proměna toho, jak vyhledávače fungují. Google se už teď snaží co nejvíce naservírovat uživatelům odpovědi rovnou bez toho, aby se museli proklikávat na články, z nichž tyto odpovědi destiluje (usiluje o tzv „zero click search“, pozn. red.). Nástup umělé inteligence ovšem promění způsob vyhledávání v neprospěch tvůrců obsahu ještě více.
Zatím v experimentální formě si můžete prohlédnout, jak si Google představuje budoucnost vyhledávání, už nyní v rámci Search Labs. Tzv. Search Generative Experience není o tom, že by vám nabídla stránky, které pravděpodobně nabízejí odpovědi na vaše otázky. Bude se vám je snažit přinést v konverzaci, při které se bude chytře doptávat. Idealizovanou ukázku můžete vidět níže.
Google už umí i sám obsah vytvořit
Zdroj: prezentace Jonoa Aldersona
Existují oblasti, kde se obsah moc nemění. Některé konstanty zůstávají. A právě v nich si Google čím dál víc dovolí vytvořit odpověď po svém. Když už víte dost informací, můžete z nich extrapolovat a vytvořit něco vlastního.
„Google může vytvořit například recepty, které neexistují a pravděpodobně by nikdy neměly vzniknout. Jako když ho požádáte o tvorbu boloňských špaget s ingrediencemi, jako jsou borůvky, losos a arašídová omáčka. Ví všechny postupy i to, při jakých teplotách se jaká ingredience připravuje. A tak dokáže recept vytvořit za pochodu,“ vysvětlil Alderson.
Ano, zmíněný recept je podobný tomu, jako když v Čapkově pohádce vařili pejsek a kočička dort. U mnoha jiných případů si ale Google poradí. Zejména pak u složitých problémů s několika nespojitými proměnnými, které je při následování SEO návodů těžké obsloužit.
Pokud je váš obsah založen na sumarizaci již existujícího obsahu, nikdy nebudete lepší než umělá inteligence.
Inzertní ekosystém se změní a afilliate marketing ztratí svůj smysl
Jono Alderson přichází na stage. Zdroj: Marketing Festival
S nástupem „AI vyhledávání“ přijde také narušení celého ekosystému online inzerce. Když lidé nebudou potřebovat chodit na stránky, nebudou je na ně inzerenti umísťovat. Když nebudou chodit na stránky, těžko je půjde retargetovat inzercí.
Bude o to tužší konkurenční boj o menší množství inzertních pozic. V případě povídání s AI chatbotem pravděpodobně umístěnými v rámci feedu vaší konverzace.
Jak v tomto přežít? Buďte užiteční pro vaše publikum
Zdroj: prezentace Jonoa Aldersona
Alderson zatím jen vše barvil načerno. Většina obsahu na internetu je nevalné kvality, už teď to přestává fungovat a brzo nebude skoro vůbec… Dobře, ale co s tím?
Receptem má být poskytnout uživatelům příjemnou lidskou zkušenost, přinášet hodnotu, skutečně pomáhat řešit reálné problémy publika. Pozor, publika, ne nutně zákazníků. Cílem všech obsahových platforem spojených s afilliate marketingem je mít „last click obsah“, z kterého přejdou lidé rovnou k nákupu.
Dle Aldersona je lepší zaměřit se na „first click“ — na to pomáhat lidem i 6 měsíců předtím, než nakoupí… a akceptovat i to, že mnoho z těch, jimž takový obsah pomůže, se v zákazníky nepřeklopí. Být tou první stránkou, s kterou si lidé řeší konkrétní téma. S tím je spojená důkladná znalost zákazníků i to, že s nimi budete reálně mluvit. Platformy alsoasked.com byste měli využít ne k hledání klíčových slov, ale k pochopení typů dotazů, které lidi pokládají dlouho předtím, než reálně nakupují.
Zdroj: prezentace Jonoa Aldersona
Google je v poslední době hodně zaměřený na princip EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), upřednostňuje obsah, který napsal někdo s tváří a expertízou. Nejen proto Jono Alderson říká, že pokud chcete řešit nějaký problém, mějte na to experty se jménem, tváří a reputací. Mimochodem přesně takto začínaly původně blogy. Až masová tvorba „SEO polévky“ vedla k převaze obsahu, pod který se nikdo nechce podepsat.
Je content marketing ztracen?
Jono Alderson mluvil o obsahovém marketingu jako o starém triku, který přestává fungovat. Ovšem jen v podobě, kdy jedinou strategií je vzít klíčová slova a psát pro vyhledávače. Jinak je pro něj obsah něčím, co může skutečně značku odlišit, ukázat ve větší míře její hodnotu, může pomoci ovládat narativ a to, co budou lidé hledat příště.
Jak něco takového měřit? Velmi obtížně. „Bohužel jsme se naučili dělat jenom to, u čeho můžeme změřit last-click,“ uvedl Alderson s tím, že nový přístup se bude muset opírat spíše o metriky typu preference značek (brand preference) nebo Net Promoter Score.
Z pohledu diváka mi v Aldersonově přednášce chyběly přímé ukázky toho, co je ten obsah s velkým O. Může být i jiný než ten, co řeší velmi specifické problémy, a tím pádem na něj může být AI krátká? Mudrování nad tímto tématem přerušila při psaní tohoto textu má žena s dotazem: „A nevíš, kdy má být nová Knižní šifra od Martinusu? Vychází vždy nějak touto dobou, minule mě to celý měsíc vyloženě bavilo. Vždycky se na to těším.“ Třeba je právě to ono, tzv. hero obsah, který baví velké množství lidí a posiluje vztah k značce — v tomto případě ukazuje, že v Martinusu milují příběhy z knih stejně jako jejich čtenáři. Je ale zřejmé, že ne každá značka pracuje s něčím tak emočně nabitým a zajímavým, jako jsou knihy. Přístup nastíněný Aldersonem také naznačuje, že se skutečně uvěřitelným content marketingem to budou mít těžší prodejci zboží jiných značek napříč různými kategoriemi. Je těžké být expertem úplně na všechno.
Po vykreslení nevyhovující reality a nelehké budoucnosti sice přišel lehký nástin toho, jak na obsah, co v ní může obstát. Skvělé příklady obsahu značek, který si najdou lidé i v době vyhledávání pod taktovkou generativní AI, leží ale pravděpodobně na content marketérech nového střihu. Těch, co spálí své staré příručky se SEO checklisty a začnou znovu a lépe.
Jono Alderson si dal s moderátorem Cyrusem Shepardem po své úspěšné přednášce tzv fist bump. Zdroj: Marketing Festival
