Brand & Product Forum: My jsme Sparta!

Konference Brand & Product Forum pořádaná společností Top Vision přinesla mnoho tipů, jak budovat značku. Jednu z nejzajímavějších prezentací předvedl Ondřej Kasík z fotbalového klubu AC Sparta Praha. Musela zaujmout i lidi, kterým je fotbal jinak zcela lhostejný. Hovořila totiž o budování společného vnímání značky platného pro širokou cílovou skupinu s velmi rozdílnými stupni „sparťanství" i nahlížení kultury českého fotbalu jako takového.

Dnes již vžitý slogan „My jsme Sparta" je tmelícím prvkem nové komunikační strategie slavného fotbalového klubu. Jeho vznik byl nicméně poměrně náhodný. V roce 2009 přišla firma Nike se zajímavou nabídkou možnosti vyšít něco na vnitřní stranu dresů. Tuto specialitu využívají i jiné partnerské týmy sportovního giganta, například FC Barcelona má na rubu dresů vyšité „Jedno město, jeden tým". Sparťanští hráči pak nosí od léta 2010 blízko srdci nápis „My jsme Sparta". To, že by tento slogan mohl tvořit páteř komunikační strategie týmu, napadlo vedení klubu až postupně. Zpočátku nebylo nijak zvlášť propagováno a věděli o něm de facto jen fanoušci, kteří si zakoupili oficiální dres. Později si ale uvědomili, že ta tři slova mají sílu a mohly by v dalších kampaních hrát významnou úlohu.

Před dalším vysvětlením konceptu kampaně je dobré představit si více pozici klubu vůči cílové skupině. Sparta má platící „zákazníky" od 12-15 let až do pozdního věku. Sociální stratifikace této skupiny lze pozorovat tak na úrovni jednotlivých sektorů na stadionu s lístky v různé cenové hladině, ale hlavní linka komunikace vůči fanouškům musí být stejná. Při bližším zkoumání lidi se vztahem ke Spartě mnohé rozděluje. Společné mají především soupeře, cíl být lepší a porazit je.

Spousta fanoušků se staví ke klubu i trochu negativně ve stylu: „Vy jste ti, co za to berou peníze." Hráči pro ně mohou být modly, když se daří, ale mohou je vnímat i jako přeplácené primadony, kteří bydlí ve velkých domech a jezdí drahými auty.  Pro ně je klub koníčkem, který mohou realizovat až ve volném čase a platí za něj svými penězi. Ondřej Kasík k tomu dodal: „Komunikace Sparty se snaží přesvědčit tyto lidi, že jsou spolu na jedné lodi a fakticky i o tom, že si jejich peníze zaslouží. Cílem fanoušků i týmu je sportovní úspěch, ale metaforou se dá říci, že k němu míří na dvou různých lodích. Účelem komunitní kampaně pod sloganem „My jsme Sparta" je spojit tyto lodě pomyslným můstkem."

Dle Ondřeje Kasíka nejsou na Spartě příznivci externích výzkumů a snaží se dělat věci co nejvíce sami. Samotný obsah „My jsme Sparta" tak zjišťovali na stadionu u pravověrných sparťanů, kteří jsou pravidelnými diváky zápasů. S jejich pomocí pak stvořili manifest vypovídající o tom, co pro ně Sparta znamená. Díky tomu pak byl tento text důvěryhodnější, nebylo to dílo najatého copywritera nebo marketingového týmu klubu. Mohli fanouškům v klidu říci: „Toto jsou vaše slova, toto je váš manifest." Jeho výše zobrazený text pak převyprávěl pravověrný sparťan, herec Dejvického divadla, David Novotný ve videu, z kterého sálá bojový duch, hrdost a věrnost. Tento ústřední klubový spot byl představen v roce 2012.

Se zmíněným sloganem je spojena i stejnojmenná microsite www.myjsmesparta.cz. Jejím posláním byla i možnost přihlásit se k „sparťanství" podepsáním manifestu. Ondřej Kasík vysvětlil, že spousta lidí je doma sparťany, ale nedávají to nijak zvlášť najevo. Mnoho fanoušků je i geograficky daleko. Když se nijak aktivně neprojevují, nemáte přehled o tom, kolik máte fanoušků na Spartě. Možnost deklarovat to online jim pak dala lepší představu o tom, jak silnou komunitu vlastně oslovují. Toto navázání kontaktu pak bylo impulsem k pravidelnějšímu kontaktu formou výjezdů k setkání zástupců Sparty a mimopražských sparťanských fanklubů rozesetých po republice. Podpora fanoušků z daleka byla tak trochu inspirací i pro kampaň, v které byli představeni hráči Sparty, kteří museli pro své angažmá v rudém dresu také urazit dlouhou cestu. Samozřejmě, že spot je brán tak trochu s nadsázkou. Leonard Kweuke nemusí cestovat na každý zápas z Yoandé, ale je to připomenutím toho, že jeho rodina je daleko i on věrnosti Spartě nemálo obětuje.

Sparta se snaží být velmi aktivní na YouTube. Úspěch zaznamenal například trénink hráčů s GoPro kamerou na hlavě, který dává fanouškům pocit, jako že jsou na hřišti s nimi. Ulítnutí na módní vlně, které se rozhodně chytlo, symbolizuje Harlem Shake ve sparťanské šatně.

Stadiony jsou často pojmenované po slavných hráčích. Lidé tak chodí na stadion třeba i s úctou ke sportovní legendě, ale chodí především na návštěvu. Není to tak úplně jejich území. Sparta to chtěla svým způsobem změnit a zavděčit se přitom těm nejvěrnějším fanouškům. První tři tisíce z nich, kteří podepsali manifest, měli slíbené jméno na stadionu. Když nyní na zdi najdou své jméno, mají ke stadionu i klubu mnohem bližší vztah – jsou mnohem více jejich součástí.

Ondřej Kasík také zdůraznil roli hlavního trenéra, Víta Lavičky. Ten bere jako přirozenou součást své práce kontakt s fanoušky. Setkal se tak například s třemi stovkami zlatých permanentkářů - tedy těch, co vydávají za sezónní permanentky nejvyšší částky. Opět fakt, že jim trenér podá ruku a zeptá se jich na jméno není bezvýznamný. Posiluje to jejich pocit sounáležitosti s klubem a tím i jejich vnitřní opodstatnění částek, které za podporu Spartě vynakládají. 

Za necelé tři roky se stal slogan „My jsme Sparta" páteří komunitní strategie klubu. Díky celému spektru aktivit se podařilo vytvořit marketingový mix, který na rozdíl od většiny jiných českých klubů využívá silně digitální prostředí. Zároveň ale klade důraz i na setkávání se s fanoušky tváří v tvář. „My jsme Sparta" proto není pro desetitisíce lidí prázdný pojem.