V Praze před chlípnými pohledy v MHD varují, v Brně na ně lákají v reklamě dopravního podniku

Zdroj: DPMB

Brněnský dopravní podnik (DPMB) má novou printovou kampaň nazvanou „Jsme více než MHD“, kterou mohou spatřit cestující primárně ve formě plakátů přímo ve vozech. Jde o brandovou kampaň bez nějaké jasné call-to-action, která dle DPMB „s nadsázkou ukazuje, že nejsme jen vozy a řidiči, ale daleko více“.

Jde tedy o další variantu reklamního klišé „více než“, kdy se inzerent snaží ve své propagaci ukázat, že přináší mnohem více než svou primární funkci — v tomto případě dovést hromadně lidi z místa A do místa B. V tomto případě je vše ještě zpečetěno sdělením „JSME #VÍCNEŽMHD“.

Jistě. V MHD lidé tráví dlouhou dobu a mimo přepravy tam zažívají interakce s dalšími lidmi a tzv. „žijí život“. DPMB si nicméně vybral také ty aspekty lidského chování, které jsou problematické. Platí to zejména pro vizuál se sloganem „Jsme vaše seznamka“, v němž v nikoliv nacpaném voze přichází velmi blízko zezadu muž k atraktivní ženě a jeho pohled by se přitom dal nazvat eufemisticky řečeno jako zálibný, v tom horším jako vilný či obtěžující.

O negativních komentářích úrovně dané reklamy od zmocněnkyně pro lidská práva Kláry Šimáčkové Laurenčíkové nebo šéfky organizace Konsent, Hany Nejedlové, informoval například Deník N. „Evokuje to, že muž ženu obtěžuje, nebo se na to minimálně chystá,“ uvedla Nejedlová a poukázala na kampaň z dílny Konsentu, která se objevila na CLV panelech u zastávek pražské MHD loni v létě. Ve veřejné debatě se tehdy mluvilo jako o sporném bodu zejména o „zírání“. Stovky žen ovšem v reakci sdělily své zkušenosti, kdy zírání bylo obvykle jen začátkem závažnějších forem obtěžování či dokonce sexualizovaného násilí.

A DPMB si půl roku poté dá do značné míry zobrazení téhož na vlastní reklamu. „Opět jsme vsadili na lehkou nadsázku, vtip a jednoduchost. Naším cílem je poukázat na to, že brněnská MHD – potažmo DPMB – nejsou jen a pouze vozy, jimiž lidé cestují a tráví v nich svůj čas. Na tento fakt nahlížíme z různých aspektů, a tak vznikly jednotlivé části této letákové kampaně,“ uvedl v tiskové zprávě Miloš Havránek, generální ředitel DPMB.

Na svém facebookovém profilu sice DPMB zaznamenal u příspěvku oznamujícím kampaň mezi bezmála stovkou komentářů i několik pozitivních. Silně ovšem převažují negativní vymezení.

Zdroj: Facebook / DPMB

Zdroj: Facebook / DPMB

Obhajoba Dopravního podniku tamtéž ale i z úst její mluvčí Hany Tomaštíkové v mediálních vyjádřeních přitom opět hovoří o nadsázce a variuje sdělení s významem: naši cestující nám rozumí, vždy jsme měli na kampaně dobré reakce. Na Facebooku mluví DPMB dokonce o podložení takového tvrzení čísly a fakty, ovšem jen v teoretické rovině. 

Zdroj: Facebook / DPMB

Pomiňme nicméně problematický vizuál se „seznamkou“. Jde o mnohem spornější počin než náborová kampaň z roku 2023, kdy DPMB lákal budoucí řidiče MHD na „možnost si legálně zacinkat na holky“ nebo na „káru za 60 milionů“. Kampaň má ovšem 16 dalších printů. 

Je potřeba upozornit i na ostatní nekontroverzní vizuály, jež oslavují třeba možnost číst si, háčkovat, líčit se, převést větší množství krabic nebo náhodná setkání se známými. Ty lze jistě vnímat kladně. Vizuál s ženami praktikujícími jógu na místě pro kočárky (se sloganem „Jsme vaše místo k relaxaci“) pak snad jako jediný splňuje kritérium nadsázky, s níž se DPMB zaklíná. 

Zdroj: DPMB

Zdroj: DPMB

Světlo světa ovšem spatřily i další problematické vizuály, ukazují například:

• malé děti se sloganem: „Jsme místo, kde se můžete odvázat;“
  
  
• narvanou tramvaj s „lákavou“ připomínkou: „Jsme místo, kde nikdy nejsme sami;“
  
  
• na 3 sedačkách rozvaleného teenagera se sluchátky se sloganem: „Jsme vaše studovna;“
  
  
• starší pár „cukrblíkující“ na pravděpodobně cizí dítě („Jsme místo, kde o chůvy není nouze“);
  
  
• telefonující muže („Jsme vaše kancelář“);
  
  
• mladé ženy negativně zahlížející na ženu opodál s extravagantní parukou („Jsme nejlepší místo pro drby“).

Zdroj: DPMB

Zdroj: DPMB

Zdroj: DPMB

Tedy bezmála polovina z celkových 17 vizuálů reprezentuje jevy, které nemalá část cestujících MHD považuje za negativní. Z komunikace DPMB na Facebooku vyplývá, že šlo o kampaň z dílny interního marketingového týmu, jež údajně stála zhruba tolik jako pytel granulí pro psy.

Zdroj: Facebook / DPMB

Z tiskové zprávy je patrné, že někteří figuranti reklamy byli dobrovolníky. I tak to ze všeho nejvíc mluví o tom, že interní tým si není vědom toho, že i jejich platy jsou nákladem. Zároveň připomíná, jak je někdy prospěšné vystavit se pohledu na vlastní kreativu zvenku. Tomaštíková bránící se negativnímu vykreslení „seznamkového vizuálu“ upozornila na to, že to by jim mohli vyčítat i to, že na dalších vizuálech student zabírá několik sedaček a jogínky místo pro kočárky. To vše s tím, že je nutno vnímat kampaň jako celek a že ještě přijdou v průběhu roku další 2 fáze, kde už nadsázka nebude.

Má přitom pravdu alespoň v tom, že by jim to minimálně u studenta (reprezentujícího velmi časté sobectví při zabírání sedaček zavazadly) a dalších problematikých jevů vyčítat šlo. Běžný pasažér nebude čekat na vytvoření názoru měsíc, až si prohlédne všechny vizuály kampaně, o jejichž celkovém počtu nemá páru. Bude se držet tyče a plakát před ním mu například připomene, že ta na něj zahlížející skupina teenagerů nalevo možná v tu chvíli „drbe“ právě jeho, nebo to, že si nemůže sednout, protože jsou někteří cestující „rozcapení“ přes několik sedadel. Co pozitivního si z toho má vzít?    

Zdroj: Facebook / DPMB

Kampaň #JezdiMHD zaměřená na cestující spuštěná na podzim 2022 poukazovala, že MHD jezdí běžně i (v brněnském kontextu) známé osobnosti a akcentovala pro jejich životy autentické benefity. Z hlediska i nyní deklarovaného cíle to byl zásah.

Tentokrát se ovšem interní marketingový tým DPMB trefil vedle. Zamrznutí ve vlastním okruhu oddaných fanoušků městské hromadné dopravy brání poznat, že většina cestujících na ní vidí plusy i zápory. A dát si právě zápory na reklamu propagující DPMB je bez jakékoliv nadsázky hloupé. Tedy pokud přitom nevysvětlujete důvody, proč přetrvávají (např. cena odstranění graffiti vs. výše rozpočtu podniku), nebo neslibujete jejich nápravu. Dopravní podnik negativa kampaní „Jsme více než MHD“ ovšem jen připomíná a doufá, že to budou brát lidé jako legraci. 

Zdroj: DPMB

Kam dál?

Zdroj: PID

V létě 2024 rozvířila veřejnou diskuzi kampaň Prahy, jejího dopravního podniku a PID vytvořená organizací Konsent. Připomeňte si ji v článku: 

Kampaň proti sexuálnímu obtěžování v hromadné dopravě je PR majstrštyk