Přehlídka Victoria's Secret po 6 letech se stala symbolem polovičatého rebrandu, který stačí

Gigi Hadid na The Victoria's Secret Fashion Show 2024​. Zdroj: Victoria's Secret / YouTube

 
Značka spodního prádla Victoria's Secret uvedla 15. října 2024 s velkou pompou po 6 letech svou módní přehlídku. Tato událost může nést mnoho symbolů. Je to návrat na vrchol nebo testament dokonaného rebrandu někdejší toxické značky? Obojí platí tak napůl. Ze všeho nejvíc je to spektakulární gesto značky, která se nestydí za to, že spojuje své staré já s novým.

Pompézní The Victoria's Secret Fashion Show 2024​ se odehrála v New Yorku a sestava modelek byla mixem nejznámějších supermodelek posledních 30 let doplněným o osobnosti typu bývalé modelky, zpěvačky a někdejší první dámy Francie, Carly Bruni-Sarkozy, a herečky Iriny Shayk. Přehlídku zahajovala aktuální supermodelka Gigi Hadid v růžovém oblečku s ikonickými křídly. Na mole se poté objevila i její sestra Bella. Supermodelky nultých a desátých let reprezentovaly Alessandra Ambrosio, Candice Swanepoel nebo Adriana Lima, ty z devadesátek pak Tyra Banks, Eva Herzigová či Kate Moss.
K nim ovšem tentokrát patřily i plus-size modelky Ashley Graham a Paloma Elsesser, stejně jako transgender modelky Valentina Sampaio a Alex Consani.

„Nejžhavější přehlídka sezony (…) ukázala novou budoucnost značky, která se stále více přizpůsobuje ženám současnosti, které preferují nejen sexy vzhled, ale i pohodlnost a kvalitní materiály. Zároveň chce ukázat, že ženy mohou být krásné bez ohledu na věk, postavu či na vlastní identitu,“ pěla ódy na přehlídku lépe než tisková zpráva Dana Sokolová z portálu Novinky.cz.  Podobný sentiment ale sdílela i řada dalších zahraničních médiích.

Přehlídka byla přenášena živě na YouTube, TikToku, Instagramu a streamovací službě Amazonu, Prime Video. Na záznam se můžete podívat níže.

Toxický odkaz, který musela značka opustit

Než se pustíme do jakéhokoliv hodnocení aktuální přehlídky, připomeňme si nejprve, proč se 6 let nekonala. A to přiblížením povahy problémů, které dospěly v červenci 2019 k odchodu CEO značky, Eda Razeka. Victoria's Secret (dále VS) pod jeho vládou stále následovala model propagace pomocí supermodelek, s kterým započala v 90. letech a vynesl ji do pozice nejprodávanější značky spodního prádla v USA. V éře Heidi Klum, Naomi Campbell, Evy Herzigové nebo Kate Moss, kdy byly supermodelky zároveň hvězdami bulváru, a ty na vrcholu měly výsadní postavení s nesrovnatelnou viditelností proti zástupům neviditelných modelek, co se v médiích neobjevovaly.


Vizuál jedné z kampaní VS ukazující „dokonalá těla". Vysloužila si mnoho nesouhlasných hlasů i kopií od značek, které ukazovaly ve stejných pózách „skutečná těla". Zdroj: Victoria's Secret

S nástupem sociálních sítí se situace zásadně změnila. Na Instagramu jste najednou našli nádherných žen zástupy, a to nejen v předpisové podobě superhubených „andílků VS“. Lidé začali požadovat více než jen jeden předkládaný model krásy.  Proměna společnosti na tu, která přeje termínům jako #selflove či #bodypositivity, naučila mnoho žen nevzhlížet k často ani 50kilovým vzorům ženské krásy. Některé z nich se dokonce cítí pobouřeny, když někdo implicitně naznačuje, že nějaký ideál ženské krásy existuje.  

Ed Razek, v rozhovor pro Vogue uvedl, že si nemyslí, že by na přehlídkách značky měly být transsexuální a plus-size modelky, protože jejich přehlídky jsou fantazií. Dle něj je to zábavný pořad na 42 minut, ne nějaká snaha o to být otiskem společnosti. Tento úryvek z rozhovoru se setkal v sociálních médiích s velkou kritikou jdoucí až k výzvám k bojkotu a odvolání Razeka. VS dokonce vydala posléze ve snaze minimalizovat škody oficiální omluvu.

Popularita módních přehlídek přitom výrazně klesala. Dle televizní stanice ABC, na které se vysílaly, si tu z roku 2018 naladily jen 3,3 miliony lidí. V roce 2017 to přitom bylo 5 milionů a o rok dříve 6,7 milionů lidí. I z toho důvodu v roce 2019 další nepřišla.

V březnu 2019 zaslali otevřený dopis akcionáři společnosti L Brands jejímu CEO, Lesliemu Wexnerovi. V něm mimo jiné o Razekovi stojí:

„Pan Razek odvedl nedostatečnou práci tím, že nedokázal komunikovat přesvědčivou a současnou image (značky), která by rezonovala se zákazníky dneška… Je zřejmé, že Victoria's Secret nemůže být vším pro všechny lidi, věříme, že by společnost měla přicházet s více inkluzivním marketingovým poselstvím, které propaguje širší pohled na krásu.“

Potíže ale nespočívaly jen v sázení na adoraci pouze jednoho modelu ženské krásy, VS nebyla pro všechny ani nabídkou zboží. Problém byl i s jeho kvalitou nebo s proměnou prodejen, které se najednou zdály zaměřeny na teenagerky. 

Hvězdy VS v desátých letech 21. století, Candice Swanepoel a Emily Ratajkowski. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret

 „Victoria's Secret si říká o problémy už tím, jak úzký má sortiment. Největší velikost kalhotek, kterou aktuálně VS nabízí, je XL, tzn. 42. Ale průměrná Američanka má dnes velikost 16-18 (evropská velikost 44-46). A není to jen Amerika — více než 50 % lidí v Jižní Americe, Evropě nebo Oceánii dnes trpí nadváhou..." uvedla tehdy expertka na fashion marketing Pavlína Louženská v našem článku o ekonomických problémech značky.

Název jednoho z textů americké verze časopisu InStyle z roku 2018 zněl „Každý ví, že se Victoria's Secret rozpadá — až na značku samotnou". Šéfredaktorka portálu The Lingerie Addict, Cora Harringtonová, v něm napsala:

„Victoria's Secret spadla do pasti víry v to, že nemusí držet krok se zákazníkem díky své velikosti. Věřili v neotřesitelnost své pozice a v to, že trendy udávají oni. Zatímco zákazníci jsou dnes nejen chytřejší, mají navíc více možností. To znamená, že lidé už nemusí nakupovat ve Victoria's Secret, což je něco, na co nebyla značka připravená."

Už nejsme jako dřív aneb Nová a inkluzivnější Victoria's Secret 

Po Razekovi převzal pozici CEO John Mehas s úkolem změnit vnímání značky, která neměla už jen reputační, ale zároveň i finanční problém. Nastalo období restrukturalizace spojené se zavíráním neúspěšných prodejen. V roce 2020 zavřela v USA a Kanadě na 250 svých obchodů (celou čtvrtinu z celkového počtu). 

Především ale začala s odklonem od původního kultu pohublých supermodelek. Už v roce 2019 začala VS spolupracovat v její historii s první transgender modelkou Valentinou Sampaio. Tehdy mezi své „andílky“ značka zařadila také slovinskou modelku Barbaru Palvinovou známou pro své ženské křivky. 

Vliv na rozšíření cílové skupiny mělo i zahrnutí větších velikostí a také rozšíření sortimentu, které se již netýkalo jen sexy krajek. V období pandemických uzávěr pochopitelně přibyla řada pohodlných kusů ve stylu athleisure. 

V roce 2021 pak představila značka svůj „poradní sbor“ VS Collective s ženami, které měly představovat alternativu k „andílkům minulosti“, a nový směr značky. Jeho součástí byla plus-size modelka Palome Elsesser; modelka Adut Akech, která je také uprchlicí a podporovatelkou mentálního zdraví, a transgender herečka a modelka Valentina Sampaio. Jejich kolegyněmi pak byly převážně „ne-modelky“ — Amanda de Cadenet, novinářka, fotografka, obhájkyně rovnosti a zakladatelka organizace GirlGaze; mistryně světa ve volném lyžování Eileen Gu; fotbalistka, obhájkyně rovnosti v odměňování fotbalistů a fotbalistek a aktivistka LGBTQIA+ Megan Rapinoe; a herečka, producentka a podnikatelka Priyanka Chopra Jonas. 

VS Collective. Zdroj: Victoria's Secret

„S The VS Collective vytváříme platformu, která umožní navázat nové, hlubší vztahy se všemi ženami. Prostřednictvím řady spoluprací, obchodních partnerství a iniciativ zaměřených na dobrou věc přinášíme nový rozměr zkušeností s naší značkou. Spojením energie, kreativity a perspektivy našich nových partnerů s naší sítí a rozsahem můžeme změnit způsob, jakým se spojujeme s ženami a jak se jim ukazujeme," uvedla tehdy v tiskové zprávě marketingová ředitelka VS, Martha Pease. 

Jen alternativa nestačí

Poprvé v roce 2021 Společnost L Brands vykázala zisk více než 276 milionů dolarů oproti ztrátě téměř 297 milionů dolarů o rok dříve. Victoria's Secret se v druhé polovině roku stala samostatnou entitou nezávislou na L Brands a držela se v provozním zisku. Pomohlo jí k tomu výrazné rozšíření sortimentu mimo spodního prádla. VS vykazovala ale i taky klesající prodejní výsledky s ne pozitivním výhledem do roku 2022 — ostatně jako valná většina fashion značek, které čekalo post-pandemické vystřízlivění.

Ve snaze nedostat se znovu do červených čísel se rozhodlo vedení VS k riskantnímu kroku: promíchat nový étos inkluzivity částečně s tím ze „starých časů“. To znamenalo návrat espritu andílků z minulosti. Mezi ně se s vlastním parfémem vrátila ambasadorka značky po téměř 20 let, Adriana Lima. VS do propagace v srpnu uvedené kolekce The Icon zahrnula primárně ikony módního mol a někdejší andílky VS: Naomi Campbell, Gisele Bündchen, Emily Ratajkowski a Candice Swanepoel, stejně jako nová velká jména modelingu Adut Akech a Hailey Bieber.

Naomi Campbell v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret


Hailey Bieber v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret

Candice Swanepoel v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret

Emily Ratajkowski v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret

Gisele Bündchen v kampani Icon. Zdroj: foto Mikael Jansson pro Victoria's Secret

Plus-size modelky pak zastoupily pouze Paloma Elsesser and Ali Tate-Cutler. 

Kreativní ředitel VS, Raul Martinez, pak uvedl více pragmaticky:

„Talenty, které se v kampani Icon objevují, jsou dynamické ženy z minulosti i současnosti značky, které svým jedinečným způsobem ztělesňují to, co znamená cítit se sebevědomě a silně, mají výrazné a silné hlasy, což z nich dělá ikony.“

Nová Victoria's Secret — pro všechny, ale s dominantní rolí andílků z minulosti 

Přes částečný příklon ke starým časům se značka nevzdala své role propagátora politiky otevřené náruče pro modelky všech možných tvarů a barev. 
„Sexy může být inkluzivní," uvedl v době vydání kampaně The Icon prezident značky Greg Unis s tím, že jako značka budou oslavovat rozmanité zkušenosti svých zákazníků. Společně s kampaní Icon proto VS nadále tvrdila zákaznicím všech velikostí, že je vnímá a bude je podporovat odteď navždy.

Zdá se ale, že se přitom rozhodně nebránili tomu ilustrovat to, jak bude ženám jejich prádlo slušet, na těle hubených andílků. Jako za starých časů.

Bella Hadid na The Victoria's Secret Fashion Show 2024​. Zdroj: Victoria's Secret / YouTube

A právě mixem starých časů s příměsí inkluzivity byla i letošní fashion show po 6 letech. Inkluzivní body získala značka rozhodně za vyjádření některých modelek. Transgender hvězda Valentina Sampaio uvedla pro TMZ:

„Byl to splněný sen, o kterém mi tolik lidí říkalo, že je nemožné, abych ho někdy uskutečnila. Díky tomu se cítím viděná, přijímaná a oceňovaná za to, kým jsem jako člověk, jako profesionálka. Je to kolektivní krok vpřed v oslavě práv mé komunity, žít a pracovat důstojně. Jsme tady. Vždycky jsme tu byli. A vždycky tu budeme.“

Ashley Graham na The Victoria's Secret Fashion Show 2024​. Zdroj: Victoria's Secret / YouTube

Na druhou stranu kritici poukazují na to, že celá akce VS nese znaky chování zavánějícího tzv. „inclusivity washing“ — tedy inkluzivitou naoko. Z celé sestavy modelek spadala do kategorie výraznějších plus-size jen Graham a Elleser.

„Nakonec jsme ale dostali víc toho samého: přehlídku konkávních břich a stehen s tak širokými mezerami, že bych v nich mohla žít. Kromě (Ashley) Graham a (Palome) Elsesser se mezi zhruba padesáti dalšími objevil omezený výběr modelek s křivkami nebo velikostmi 42 až 46, které byly na přehlídkové molo oblečeny do poměrně decentních kousků — dokonce i Tyra fuc*ing Banks byla na závěr přehlídky zahalená od hlavy až k patě,“ zhodnotila přehlídku například Nicola Dall’Assen pro beauty portál Allure.

Tyra Banks na The Victoria's Secret Fashion Show 2024​. Zdroj: Victoria's Secret / YouTube

Ač VS přestala v roce 2021 přezdívat své modelky „andílky“, křídla byla na přehlídce dominantním doplňkem.

Gigi Hadid na The Victoria's Secret Fashion Show 2024​. Zdroj: Victoria's Secret / YouTube

V době, kdy Kim Kardashian mluví s nadšením o tom, jak výrazně zhubla, a termín „heroin chic“ se opět dostává do veřejné debaty, se na přehlídkovém mole se svou dcerou objevila Kate Moss, která je považovaná už od devadesátých let za jednu z živoucích inspirací daného termínu.

VS tančí mezi dvěma póly. Svým někdejším odkazem sexy prádla nošeného pohublými supermodelkami a inkluzivními snahami křičícími, že je tu pro všechny. A možná je to v něčem i logické. Uvěřitelnější postoj plný inkluzivity a lásky k ženským křivkám mají totiž jiné silné značky, jako jsou Savage X Fenty (založená Rihannou), Skims (založená Kim Kardashian) a Yitty (založená Lizzo).

Fashion Show VS byla popkulturním zážitkem doplněným vystoupeními zpěvaček. Jednou z nich přitom byla módní ikona Cher, která snad příznačně ke kondici VS v roce 2024 zpívala v samém závěru písně „Strong Enough“ a „Believe“.

Obojetné poselství Victoria’s Secret chce od jejích příjemců hodně víry v jeho důvěryhodnost. Zároveň je opět „strong enough“. Jde o silnou značku, která se pohybuje od roku 2021 účetně opět v černých číslech.

A zdá se, že k dalšímu rozvoji přispěje i letošní velkolepá přehlídka. V těch nejlepších chvílích ji mělo sledovat 12,4 milionů lidí — tedy bezmála čtyřnásobek ve srovnání s rokem 2018. A alespoň online sentiment vůči značce byl dle analýzy příspěvků na sociálních sítích od organizace DATA, BUT MAKE IT FASHION o 13 % pozitivnější.