Content marketing jako nová mantra Coca Coly
Coca Cole se podle nedávno zveřejněných ekonomických výsledků za rok 2011 daří. Výrazně roste na asijských trzích, především v Japonsku a Číně. Marketingové poselství Coca Coly je přitom stejné po celá desetiletí. Chce „osvěžit svět“, „inspirovat k chvílím optimismu a štěstí“, „vytvářet hodnotu a přispět k změně“. Kanály, kterými jsou tato sdělení komunikována, jsou dosud především v plném slova smyslu tradiční. Hlavní součástí mixu je pochopitelně televizní reklama. Znáte to - někdo vezme na ulici ikonickou skleněnou láhev Coca Coly, začne do ní vyťukávat nakažlivý rytmus a za chvíli tančí celá ulice. Symbolem hodnoty a chvílí optimismu a pohody je pro změnu spojitost Coca Coly s Vánoci. Ať už je to s pomocí nejúspěšnější reklamní postavy a komerčního symbolu všech dob, Santa Clause, nebo díky červeným rozzářeným americkým truckům s tím samým otylým pánem s vousem na boku, který ucucává z láhve a připomíná tak, kdo zpopularizoval jeho současnou formu ztvárnění.
Jednosměrná dávka štěstí, radosti a nemalého množství cukru byla dosud veleúspěšnou strategií, v něčem se stala dokonce i něčím ryze americkým, jakýmsi kulturním poselstvím a příslibem „blahobytu s hvězdami a pruhy“. Dá se spekulovat i o tom, že právě to je jedním z hnacích motorů obdivuhodného růstu prodejů slazených nápojů jedné z nejsilnějších světových značek na čínském trhu. Přesto oznámil VP globálního marketingu společnosti, Jonathan Mildenhall, plán výrazné změny komunikační strategie v následujícím období. Cílem v dálce je zvednutí spotřeby nápojů Coca Coly o 100% do roku 2020. Prostředkem k dosažení této ambiciózní mety má být content marketing.
Jeho zásady jsou přitom v něčem v přímém rozporu s tradičními jednosměrnými kanály, které vystavují potenciálního zákazníka svému sdělení tak dlouho, až mu uvěří či podlehne. Stojí na poznání zákazníka, navázání komunikace a přinášení obsahu, který mu přináší užitek, je v souladu s misí značky a nejlépe také vytváří určitou loajalitu. To třeba splňuje prezentace vodky Smirnoff v sociálních médiích, která přináší bezstarostný styl, zábavu, ale i recepty na ty nejlepší koktejly. V offline světě a českých reáliích sbírá body B2C časopis potravinového řetězce Albert, jenž je plný receptů a příběhů dodavatelů zdůrazňujících kvalitu nabízených potravin.
Pokud chcete vyčerpávající vhled do strategie, prohlédněte si zábavná kreslená videa. Coca Cola má široké portfolium „soft drinků“ a v rámci celosvětového marketingu nespočet kampaní, spotů, tiskových reklam, P.O.S. obsahujících příběhy. Každý z nich má být jen molekulou v jedné vychlazené třetince Coly, příběhy by se ovšem měly držet jádra sdělení společnosti, tak aby věrohodně vytvářely jeden nápoj.
Další zajímavou myšlenkou je jakési upravené Paretovo pravidlo marketingové komunikace. Dle Mildenhalla je 70 % komunikace „bread and butter“ – volně přeloženo do češtiny nutný základ bez rizika, to, co zákazníci očekávají a uspokojí je to, ale rozhodně je to nezvedne ze židlí. 20 % obsahu má větší rizikový faktor, je promyšlenější, náročnější na výrobu, může někoho popudit, ale na druhou stranu dokáže dobře definovaný segment publika opravdu zaujmout. Nejvíce rizikovým je pak 10 % obsahu, který může totálně propadnout, ale také definovat nové směřování značky. Právě rizikový obsah je přitom studnicí pro „bezpečných 70 % obsahu zítřka“ a měl by být zárukou toho, že společnost kreativně nevyhoří.
Bude zajímavé sledovat, jak se tyto odvážné teorie projeví v komunikaci v praxi. Slazené nápoje mohou totiž racionálně mimo návykové chuti nabídnout především vysokou kalorickou hodnotu. Dá se tak předpokládat, že vyprávěné příběhy budou mít nadále jednosměrné poselství předávající misi společnosti a budou sázet na zábavu a pozitivní emoce. Na druhou stranu poskytne Coca Cola zákazníkům platformu pro zapojení, rozhodování o tom, který příběh se jím líbí nejvíce a jak ho rozvinout dále. Vstupujeme do reality, ve které si i jeden z největších zastánců 30 sekundového televizního spotu uvědomuje, že držení se toho samého receptu má význam jen u jeho původního nápoje. Pokud se plány Coca Coly na zvýšení spotřeby jeho produktů v příští osmiletce splní, nebude platit jen internetová mantra „content is king“, ale podobné motto si pak zaslouží i content marketing.
