Plíživá hrozba telefonického marketingu

Telemarketing patří mezi nejstarší trvale používané metody přímého marketingu. A i když byly klasické pevné linky již dávno přečísleny počtem mobilních stanic a významem zatlačeny do pozadí online službami, má stále své místo. V současnosti roste – a sám sobě tím chystá past

Může přílišné využívání telemarketingu ublížit celému obor?

Pokud sledujete zprávy ze světa ekonomiky a pracovních trhů pak jste patrně zaregistrovali, že v poslední době dochází k zvýšenému zájmu zaměstnavatelů o prodejce a o operátory callcenter. Tím se pro někoho překvapivě nemyslí pracovníci technické podpory zákazníků, ale naopak další prodejci, kteří pomocí telefonů nabízejí různé produkty a služby.
Není se co divit. Telefonický marketing patří mezi nejefektivnější metody přímého marketingu a je jednoznačně metodou s nejlepším poměrem cena/výkon. I když ještě nedávno byl prohlašován za díky internetu mrtvou, nebo přinejmenším pozvolna umírající záležitost, firmy se jej chytily a využívají jej v období, kdy se ekonomika pozvolna pamatuje z hospodářského poklesu.
Telefonický marketing roste. Jeho význam již na první pohled neodpovídá jeho teoretické technologické zastaralosti což znamená, že až tak zastaralý není. Nemusíte být odborníky na reklamu a na marketing, abyste dokázali posoudit, nakolik vám za posledních několik měsíců stoupl počet hovorů nabízejících zboží a služby. A nakolik stoupla jejich vlezlost. Telefonický marketing, obor rostoucí díky tomu že období hospodářské nepohody snad konečně doznívá se stává ukázkou tak zvaného sebepožírajícího se oboru. Pro firmy, které jej používají seriózně tak nastává období hledání odpovědi na zásadní otázku: zda nesundat nohu z plynu.

Obecný princip

Úspěch telefonického marketingu se skrývá za kombinací několika faktorů. Oslovuje konkrétního zákazníka, díky čemuž může být jeho sdělení naléhavé. Oslovuje konkrétní operátor, takže při předávání informace možnému klientovi lze využít vlastnosti interpersonální komunikace a psychologie mnohem spíše, než u jiných forem reklamy. V kombinaci znalosti telefonního čísla a dalších údajů o volaném lze sdělení velmi dobře personalizovat a precizně zacílit. To zvyšuje již tak nadstandardně vekou pravděpodobnost úspěchu.
Firmy se k telefonickému marketingu uchylují ve větším měřítku v okamžiku, kdy ostatní formy propagace selhávají. Právě o tom svědčí probíhající nábor telefonistů i zvyšování jak četnosti, tak frekvence telefonátů potenciálním klientům. S jídlem roste chuť, a tak když se tato forma komunikace ukáže jako efektivní, stoupá ochota firem ji používat a investovat do ní. Jinak řečeno, nabírají se další operátoři a oslovují další klienti. Protože telefonních čísel je omezené množství, musí v důsledku toho ještě více stoupnout frekvence hovorů u jednotlivých klientů.
Bohužel právě tím se schopnost telemarketingu přesvědčit nové zákazníky otupuje. Nejprve pozvolna, pak tím více, čím déle jeho intenzivní využívání trvá. Aby se uchovala určitá míra efektivity, musí se v komunikaci využívat agresivnější metody a ještě přesnější zacílení. Tím se kompenzuje ztráta relativní úspěšnosti daná tím, co by se dalo prohlásit za určitou míru inflace, ale pouze krátkodobě. Důsledkem není nic menšího, než opětovné statistické otupování příjemců hovorů a snižování efektivity tohoto nástroje.

V globální perspektivě

Daný vztah se netýká žádné konkrétní firmy, ale skupiny příjemců telefonických sdělení jako statistického celku. Posilování agresivity v komunikaci vyvolané jednou firmou využívající telemarketing vede k totožné reakci u ostatních v důsledku nepřímé konkurenční vazby mezi nimi. Tato změna ale u publika – u lidí, kterým se volá – působí synergicky, tedy celkový pokles ochoty publika akceptovat sdělení je větší, než součet poklesů způsobených jednotlivými firmami. Některé mají větší schopnost klienty demotivovat než jiné, ale v důsledku publikem nejen že neakceptuje další komunikaci, ale začne odmítat celý telefonický kanál přímého marketingu. Tím jeho využitelnost ještě více klesá, přičemž od okamžiku, kdy si firmy uvědomí, že „přitvrzování“ nikam nevede a tento kanál opustí ve prospěch jiných může rekonvalescence trvat i několik let.

Řešení

Nyní se však podle všeho nacházíme ve fázi růstu. To, co bylo popsáno výše, jsou fáze, které musí nevyhnutelně následovat po této, avšak prozatím se zdá, že je telefonický marketing efektivním nástrojem získávání klientů a přesvědčování publika. Právě nyní je tedy pro zodpovědné firmy a marketéry vhodný čas zamyslet se nad otázkou, zda v této komunikaci neslevit. Vhodným prvním krokem je třeba stanovování etických kodexů pro telefonisty a vymáhání jejich dodržování. Vhodným dalším krokem je opakované neoslovování těch lidí, kteří již jednou komunikaci odmítli, nebo zásadní prodloužení prodlevy mezi jednotlivými telefonáty. Případně nespoléhání se na telefonický marketing tam, kde existují jiné, byť aktuálně mnohem méně efektivní kanály. V sázce přitom není aktuální komerční úspěch jedné konkrétní firmy, ale využitelnost telefonického marketingu jako efektivní cesty k zákazníkovi na mnoho let dopředu.