Hamish Taylor: Nevytvářejte reklamu, dokud OPRAVDU neznáte svého zákazníka

Hamish Taylor na gala večeru konference Kentico Connection 2018, Zdroj: Kreativní Bublina

Hamish Taylor je zkušený marketingový profesionál, který inspiruje manažery značek a CEO po celém světě. Své jméno si vybudoval úspěchy, které mu může leckdo závidět. Ještě než oslavil 40. narozeniny, zásadně přispěl k rozkvětu značek jako je Procter & Gamble (FMCG), British Airways (letecká doprava) nebo Eurostar (vlaková přeprava pod Lamanšským průlivem). Tajemství svého úspěchu odhalil na gala večeru u příležitosti konference Kentico Connection 2018 v pražském Lobkowiczkém paláci.

Jedinečný způsob pochopení zákazníka – světa, ve kterém žije, na co myslí, jaký jazyk používá, jaké problémy řeší – to je podle Hamishe Taylora klíč k inovaci. Zákazníka nezajímá váš produkt, ani vaše značka. Zajímá ho, proč bude jeho život lepší, když bude používat váš produkt. Cílem je „dostat se do hlavy zákazníka“ (vhled do zákazníka; Customer Insight). To vám umožní pochopit jeho náladu, jeho hodnoty, jeho motivaci. Základem je v první řadě nikdy nic nepředpokládat a při zákaznickém výzkumu nepoužívat předepsané otázky. Jen tak si udržíte otevřenou mysl, abyste svého zákazníka OPRAVDU pochopili. Dokud se vám to nepodaří, nemá smysl vytvářet marketingovou kampaň.

Hamish Talor svou key note zahájil přehledem několika zásadních změn, které za svou kariéru se svěřenými značkami provedl. Hovořil o nich s takovou samozřejmostí, že by posluchač mohl nabýt dojmu, že to přece nebyly žádné problémy. Ale jak sám řekl, musíte se naučit myslet jinak:

„Chcete-li být dobrý manažerem značky, musíte myslet jako CEO. Chcete-li být dobrým CEO, musíte myslet jako manažer značky.“

Manažer značky a CEO mají mnohdy odlišné cíle, pokud se vám však podaří z obou vzít to nejdůležitější – spokojeného zákazníka – máte dost velkou šanci na úspěch.

Pokud se opravdu zaměříte na svého zákazníka, zvýšíte svou schopnost inovovat, a tím získáte i konkurenční výhodu. Nestačí mít jen skvělý produkt, ani poskytovat skvělé zážitky/zkušenosti (jako např. Apple či Starbucks) – musíte v zákaznících vyvolávat i skvělé pocity (to umí např. Walt Disney).

Pocity a emoce jsou velmi subjektivní záležitostí, jsou ale situace, ve kterých chce většina z nás pociťovat něco konkrétního. Abyste pochopili, jaké emoce to jsou, musíte se dostat zákazníkovi do hlavy. Musíte pochopit jeho náladu (soft insight) – proč se tak cítí, jaké problémy denně řeší, jaké to je, žít v jeho „sociální bublině.“ To vám datová analýza pravděpodobně neprozradí. Tyto informace jsou však klíčové pro správné sdělení ve vaší marketingové kampani.

Zdroj: prezentace Hamishe Taylora na Kentico Connection 2018, 24. října 2018

Musíte se ptát svých (potenciálních) zákazníků. Nesmíte jim však nic podsouvat – nepoužívejte předepsané otázky, třeba vás při sestavování dotazníku vůbec nenapadlo něco, co je pro zákazníka naprosto zásadní. Je proto lepší dát zákazníkovi prázdný papír, ať může vyjádřit své požadavky a potřeby zcela svobodně a bez jakéhokoliv ovlivňování. Uvidíte, že vaše předpoklady jsou mnohdy zcela liché.

„V Eurostar jsme mysleli, že jsme přepravní společnost. Náš příběh jsme stavěli na tom, jak jsme rychlejší a dostupnější…a nemohli jsme vyřešit náš problém s turisty. Proto jsme se jich šli zeptat s prázdným papírem a zjistili jsme, že nejsme přepravní společnost. Naše konkurence není loď ani letadlo. Naší konkurencí je naprosto cokoliv, co může zákazník dělat za 100 liber – jít na večeři, do divadla …A najednou jsme zjistili, že musíme přijít s příběhem o tom, jak je úžasné jet do Paříže! To mělo následně obrovský vliv na naši nabídku služeb. Vytvořili jsme nové balíčky služeb, zavedli nové destinace…“

Příběh musí být o zákazníkovi

V momentě, kdy jste schopni vcítit se do kůže vašeho zákazníka, můžete vytvořit produkt, který bude odpovídat jeho potřebám a jeho očekávání. Následně můžete začít tvořit marketingovou kampaň – příběh, který bude odpovídat očekáváním zákazníka, a který mu jasně vysvětlí, proč se s vaším produktem bude cítit lépe než s produktem konkurenčním. Dejte si ale pozor, abyste byli schopni očekávání naplnit:

„Starbucks nastavil vysoká očekávání v personalizaci kávy – můžete si smíchat ingredience dle svých preferencí, napíší vám vaše jméno na kelímek, abyste si neodnesli cizí kávu…což je super – pokud se nejmenujete Hamish… Problém přitom není, že neumí napsat moje jméno. Problém je, že nastavili očekávání, které nedokáží naplnit.“

Objevili se však i teorie, že to ve Starbucks dělají úmyslně. Je totiž větší pravděpodobnost, že si svůj kelímek se špatně napsaným jménem vyfotíte, a podělíte se s přáteli na sociálních sítích. Špatná reklama, taky reklama. Nebo ne?

Značky Procter & Gamble své kampaně staví právě na přínosech pro zákazníka. Hamish Taylor to ilustroval na čisticím gelu na pleť:

„Příběh musí být o zákazníkovi, nikoliv o výrobci. Proto je každá značka Procter & Gamble založená na příběhu o přínosech pro zákazníka. Když prodáváte produkty na čištění pleti – co řeknete? Sebevědomí pro dospívající! Příběh je o tom, že se zákazník cítí lépe mezi svými přáteli. Příběh je o jeho sebevědomí, nikoliv o našem produktu.“

British Airways ve své reklamní kampani z devadesátých let ukazovaly, jak úžasná jsou jejich letadla – jak pevné jsou šrouby, jak velké a pohodlné jsou sedačky atd. Hamish Taylor změnil strategii a zaměřil se na potřeby zákazníka, resp. na přínos/hodnotu pro zákazníka. Co chce cestující v business třídě? Chce být po příletu do destinace připraven na jednání. Svěží, vyspalý a najedený. Vznikla tak nová reklama pro členy klubu Club World. Hamish Taylor k ní jen dodal:

„Naprostá jednoduchost!“

Cestou k inovacím je právě jednoduchá otázka: Jak můžeme ještě víc pomoci našemu zákazníkovi?

V British Airways se zeptali: Co naším zákazníkům vadí? Fronty na odbavení! Tak jejich IT oddělení vymyslelo, jak to dělat lépe, a zrušili odbavovací přepážky.

Inspirujte se v jiných odvětvích

Jednou ze zásadních rad, které v key note zazněly bylo:

„Pokud chcete přijít s něčím průlomovým, dívejte se mimo vaše současné prostředí.“

Možná si pod tím představíte myšlení „out of the box“ – otevřenou mysl, nestandardní postupy apod. Hamish Taylor to však ukázal na dvou příkladech:

• Proč vymýšlet, jak zorganizovat nepřehledný dav na letišti, když už to dávno vymysleli v Disneylandu?
• Proč se snažit výrobcům letadel vysvětlit, že se do letadla opravdu vejde polohovatelné sedadlo, když to designeři jachet zvládnou levou zadní?

Musíme se naučit hledat řešení tam, kde někdo řešil stejný problém. Není potřeba znovu vymýšlet kolo…

V každém případě ve službách nesmíte zapomínat na své zaměstnance. To oni jsou v přímém kontaktu se zákazníky a zhmotňují očekávání, která vaše kampaň nastavila. Není to jen o náboru a školeních. Musíte se vcítit do jejich role a dát jim nástroje, jak vaše nápady zrealizovat. Třeba když aerolinka slibuje jedno příruční zavazadlo pro všechny, musí důsledně dbát na dodržování maximálních rozměrů. Proto mají zaměstnanci na letištích u odletových bran k dispozici rám na měření příručních zavazadel – je to jednoduchý způsob, jak předejít sporu se zákazníkem – buď se zavazadlo vejde, nebo se nevejde.

Hamish Taylor na gala večeru konference Kentico Connection 2018, Zdroj: Kreativní Bublina

Hamishe Taylora provází kromě mnoha superlativů také jedna dost netradiční přezdívka:  „Master Thief“ (Mistr Zloděj, pozn. red.). Vysvětluje ji tím, že vlastně nikdy neměl svůj vlastní nápad – vždy se inspiroval v jiném odvětví, které již našlo řešení na jeho problém. A vždycky mu to dost dobře zafungovalo. Tak proč to taky nezkusit?

„Přezdívku Mistr Zloděj jsem dostal asi proto, že jsem nikdy v životě neměl vlastní originální nápad, a prostě kradu nápady ostatním.“

Kam dál?

„Reklama se za posledních 10 let totálně změnila. Je úplně jiné mediální prostředí. Lidé se nemusí koukat v TV na to, co nechtějí. Sami si o tom rozhodují. Reklamní průmysl se na to ale plně neadaptoval. 95 % reklamy je pořád shit,” nám řekl Björn Stahl, který je jedním z nejoceňovanějších kreativců současnosti. Proč jsou kampaně z jeho dílny úspěšné? Přečtěte si rozhovor, který jsme s ním letos v létě udělali.