Mark Ritson vysloví na Marketing Festivalu kruté pravdy. Nebudou se vám líbit, ale potřebujete je slyšet

Nedávno jsem byl na české konferenci, kde řečník ukazoval několik případových studií s využitím virtuální reality. Přesně s takovým, který můžete vídat v několika posledních letech jako přes kopírák: značka XY zprostředkuje s pomocí virtuální reality vylepšený zážitek s více či méně relevantní spojitostí se značkou někde venku (typicky obchodní dům, stánek na veletrhu či ulice). Lidem s VR headsetem nevidíte do tváře, ale vzhledem k tomu, že si ho nestrhávají z hlavy, tušíte, že jsou asi zaujatí. A to je zhruba všechno... I když k tomu přihodíte nějakou další cool zkratku jako AI, vypadají všechna taková case study videa podobně. Zážitek snímaných šťastlivců nedoceníte — nemáte totiž na hlavě VR headset jako oni. Možná vám to vše dá pocit, že brand XY se nebojí moderních technologií. K čemu vám ale je, že například automobilka umožnila někomu projet se ve virtuální realitě v jejich autě?

Dle zmíněného řečníka bylo ovšem právě podobné využití technologií tou cestou, kterou by se měly značky vydat. Jde o to uchopit novou technologii nejdřív, dokud je ještě cool. Kdyby u toho s ním na pódiu stál Mark Ritson, pravděpodobně by mu VR headset na místě rozšlapal. Od Marka Ritsona totiž můžete čekat leccos, jenom ne to, že by si bral nějaké servítky. A to jistě platí i  pro prezentaci, kterou přednese na Marketing Festivalu. V tomto textu si ho blížeji představíme a získáte tipy na rozhovory nebo prezentace, které vás mohou připravit na to, co vás čeká.


Mark Ritson. Zdroj: YouTube / NewsMediaWorks

Nudný vysokoškolský profesor to rozhodně nebude. A to přesto, že Ritson je skutečně profesorem na Melbourne Business School v Austrálii. Zároveň ale píše sloupky pro Marketing Week a působí jako konzultant brandingu, který už pomohl společnostem a značkám jako PepsiCo, Subaru, De Beers, Johnson & Johnson, Sephora nebo Donna Karan.  

Zaklínání selským rozumem je dnes poměrně populární, ale Ritson se na něj odvolává oprávněně. Jednou z jeho hlavních tezí je, že dnešní marketéři mají digitální prostředí jako božstvo a svoje know-how staví na schopnosti ovládat aktuální či nastupující technologie, platformy či třeba reklamní rozhraní. V jeho slavné přednášce na konferenci portálu Marketing Week v roce 2017 vzpomíná na jednoho ze zakladatelů agentury DDB Billa Bernbacha (DDB, tedy Doyle Dane Bernbach, byla založena v roce 1949 — pozn. red.) a na jeho poznatek, že lidská povaha se nezměnila v průběhu posledního milionu let a ani za stejnou dobu od této chvíle se nezmění. Podívejte se na ní níže. Pravděpodobně v ní uslyšíte slovo „dead" zdaleka nejvíc v porovnání s jakoukoliv jinou marketingovou prezentací. V tomto případě jde ale o pozitivní konotace. Dle Ritsona v našem oboru jen tak něco neumře. Nestalo se to kinům s příchodem videokazet a nehrozí to ani s nástupem VOD platform, jako je Netflix. Nestane se to ani televizi nebo rádiu.

Zábavná je i Ritsonova upřímnost. Proč má Startbucks nebo Apple plná ústa sociální zodpovědnosti a starosti o komunity, když nechce platit daně? „Pay your fucking taxes," doporučuje jim. Stejně tak ho nebaví marketingová bullshit pozlátka v době, kdy se musíte stydět za to, že prodáváte slazenou vodu a místo toho si musíte hrát na to, že spojujete svět.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona. YouTube / Marketing Week

Ritsonem kritizovaná přehlcenost taktikami je dobře ilustrovaná i na dalším schématu. To naznačuje postup, s jakým bychom měli přistupovat k marketingovým plánům. Úplně stejně je v nich důležitá počáteční diagnóza (zahrnující znalost trhu a zákazníků), strategie a nakonec soubor taktik.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona. YouTube / Marketing Week

Taktiky se skládají ze samotné produktu, jeho, ceny, distribuce a také komunikace.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona. YouTube / Marketing Week

Všechny části jsou stejně důležité,  ale v poslední době se kašle téměř na všechno s výjimkou komunikačních taktik.

Jak vidíte, Mark Ritson není spokojený se současným stavem věcí. V další skvělé prezentaci říká, že 75 % brand manažerů neví, o čem vůbec brand management je. Doporučuji zhlédnout ji celou, naleznete v ní více praktických tipů než v té předešlé.

V rozhovoru s Alanem Hartem v podcastu Marketing Today se dozvíte třeba to, že byste neměli vinit svoje zákazníky z nevděčnosti, když jim servírujete „studené jídlo". Samozřejmě následují rady, jak ho (a s ním marketingovou strategii ohřát). Ritson dokonce na závěr odhalí i svůj pohled na budoucnost marketingu.

Ještě větší ponor do toho, jak by měla vypadat marketingové strategie, pak na vás čeká v podcastu Everyone Hates Marketers. 

Některá Ritsonova vyjádření samozřejmě jdou do určité míry rozporovat. Jak už to tak bývá, nejznámější jsou ti, co jsou hlasití a polarizující. A z tohoto pohledu mu vychází jeho osobní brandingová strategie báječně. Nepatří nicméně do ranku starých zapšklých veteránů ze světa reklamy, kteří jen žehrají nad přesunem rozpočtů směrem na internet. Sám uznává mnohé moderní kanály, včetně sociálních médií. Starost o značku nicméně vidí holisticky a poukazuje na to, že zabřednutí v digitálních taktikách není dlouhodobým řešením. Na posledním Marketing Festivalu nenechal na většině publika nitku suchou The  Ad Contrarian, Bob Hoffman. Mark Ritson vám ovšem letos nepřijede jen kázat o tom, abyste si vyndali hlavu ze svých digitálních zadků. Nabídne i solidní rady, jak se postavit k vybudování marketingové strategie, která ponese výsledky.

Tip redakce: 

Prohlédněte si také profily dalších řečníků. Marketing Festival nabídne znalce skrytých zákoutí lidské mysli: vědce Dana Arielyho a whistleblowera z Cambridge Analytica, Christophera Wylieho.