Mark Ritson na Marketing Festivalu 2021: vše, co potřebujete vědět o marketingu

Programový ředitel MF, Jan Kostera, se dostal i do slidů Marka Ritsona. Ten prvně svou prezentaci pojmenoval clickbaitově: Sex in the Fast Lane. Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Už 30. dubna 2025 se uskuteční další Marketing Festival, na kterém vystoupí také Mark Ritson. Připomeňte si, co řekl při jeho posledním konferenčním vystoupení na stejné scéně před čtyřmi lety. Jeho přednáška byla tak všeobjímající, že by se možná zdálo, že není co dodat.

Pravděpodobně to ale tak nebude. Jeho letošní prezentace totiž nese název „Nothig New: Nothing Same: Marketing Essentials.“

Jedno se Markovi Ritsonovi upřít nedá. Vždycky to byl vtipálek. Takže když začal svou přednášku na Marketing Festivalu s úvodním slidem s názvem „Sex in The Fast Lane", člověk se těšil, co z toho vyleze za žertík. Mark po chvíli prohlásil, že když se ho pořadatelé z Marketing Festivalu dlouho dopředu ptali, o čem bude přednášet, tak jim řekl první věc, která ho napadla. Nakonec ale posluchače uklidnil a sdělil jim, že představí 6 věcí, které opravdu nutně potřebují vědět o marketingu a že sex se tentokrát konat nebude. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

V přednášce tematicky pokryl:

• tržní orientaci

• krátkodobou prodejní aktivaci a dlouhodobé budování značky

• orientaci na masový zásah

• dvourychlostní cílení

• dva důležité pojmy na D (distinctiveness a differentiation)

• 3 výzvy brandové strategie
  
  

Otočte pohled o 180 stupňů a budou se dít věci

Ritson představil výzkum, který před několika lety realizovala australská televize. Stejné otázky položili skupině lidí netknutých marketingem a druhé skupině, která v oboru dělala. A Mark Ritson poukazuje na paradox, který vznikl při odpovědi na otázku týkající se sociálních sítí a jejich pravidelného užívání. Vlevo vidíte, jak odpovídali marketéři, vpravo najdete odpovědi běžné populace. Není překvapením, že se liší. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Když se však nakonec lidí z marketingu ptali, kolik si myslí, že mají jednotlivé platformy aktivních uživatelů v populaci, bylo zřejmé, jak moc bylo jejich vnímání reality pokřivené. Jejich předpoklady se totiž blíží tomu, jak se chovají sami. Což logicky vede k špatnému odhadu. Skupina lidí z marketingu například předpokládala, že Twitter užívá 65 %, ale ve skutečnosti jich bylo jen 13 %. Jenomže lidé z marketingu nejsou běžní zákazníci. Jsou jiní. A vy se musíte orientovat právě na své zákazníky. Co si myslíte vy marketéři, není důležité. 

Peter Drucker prohlásil, že „marketing není širší než obchodní aktivity, není to vůbec speciální aktivita. Je to celý byznys, když se na to díváme z hlediska výsledku, který ale musíme nahlížet z perspektivy zákazníka“.

Marketing je filozofie, jak se zákazník dívá na byznys. Zní to jednoduše, ale ne vždy to lidé chápou. Co s tím? Ideálně to musíte jako marketéři otočit o 180 stupňů a získat pohled zákazníka na produkt či službu, kterou nabízíte. Jak nás vidí zákazník? To je zásadní a obrací to pravidla hry.V okamžiku, kdy podepíšete pracovní smlouvu a jste marketérem, přestáváte být „běžným zákazníkem“.  A nevidíte tak své služby a produkt tak, jak ho vidí zákazník. Vy vidíte svůj plat, úspěch atd., ale ne svůj produkt, kterému děláte marketing. Ano, marketing je o přesvědčování, ale také o empatii, naslouchání a porozumění svým zákazníkům.

Krátkodobá prodejní aktivace vs. dlouhodobé budování značky

Mark Ritson toto téma nakousl i ve své přednášce na Marketing Festivalu před 2 lety. Co je největší problém? Potřebujeme nazírat strategii značky z dlouhodobého hlediska, ale obyčejně se setkáváme ve firmách s tím, že jdou cestou krátkodobých prodejních aktivací, protože přináší rychlý zisk. Jenomže vypnete kampaně a vaše prodeje se ocitají někde kolem nuly. Se silnou značkou by se to přitom nestalo. A právě z toho důvodu není rozumné vynechávat z komunikačního mixu kampaně zaměřené na budování brandu. 

Jak by měl v ideálním světě marketingu vypadat poměr investic? Pokud děláte v FMCG, optimálně byste měli dát:

•  60 % rozpočtu na dlouhodobé budování brandu

• 40 % do krátkodobé prodejní aktivace.  

U B2B je to 50:50. V realitě je ovšem tento poměr v průměru 80 % na krátkodobé aktivity a 20 % na branding. Bohužel. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Proč? Nikomu se nechce plánovat 3, 4 nebo dokonce 5 let dopředu. Většina firem má v lepším případě strategii na rok. Jenže v perspektivě jednoho roku se nedá budovat značka. V tak krátkém časovém období chybí širší kontext a výhled, ale tím pádem nikdy nevyděláme v konečném důsledku tolik. A nevidíme ani skutečné výsledky. Důležité je si uvědomit, že dlouhodobé aktivity k budování značky nejsou jen posílením těch krátkodobých prodejních. Jedná se o jinou perspektivu.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Orientace na masy

Naštěstí se způsob řízení značek mění. Mark Ritson sedává v porotě australských Effies, marketingové soutěže zaměřené na efektivitu kampaní, na měřitelné parametry, jako jsou ROI a ROAS. I z tohoto důvodu na začátku poslední dekády dominovaly mezi přihlášenými kampaněmi ty s jasně specifikovaným cílením (na grafu níže azurová barva), často šlo o digitální mikrokampaně. Postupně se ale přidávají i ty s masmediálním zásahem (na grafu černá barva) nebo ty, co oba přístupy kombinují (na grafu růžová barva).

Graf “Přesun k mase” z prezentace Marka Ritsona. Zachycuje povahu kampaní přihlášených v letech 2011-2017 na australské Effies.

Ritson je dle svých slov marketér ze staré školy, který žije dle mantry „Segment — Target — Position". Na největší oborové konferenci v Austrálii svedl dokonce před lety se svou obhajobou segmentace zákazníků a jejich cílení řečnický souboj s Byronem Sharpem mluvícím ve prospěch masového zásahu. Sharp tehdy hlasy účastníků prohrál. Jeho kniha, Jak se budují značky, ovšem mění paradigma a přispívá k tomu, že čím dál víc marketingových manažerů si uvědomuje, že preferencí krátkodobých aktivací před dlouhodobým budováním značky si sobě sami škodí. 

Dvourychlostní cílení

Co to znamená? Když chcete budovat značku, můžete a měli byste zasáhnout celý trh. Ale v krátkodobém horizontu je to celé jinak. Tady potřebujete cílit specifické skupiny zákazníků. Potřebujete rozdělit své zákazníky a měli byste také rozdělit své kampaně.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Dvě důležitá Dé 

Differentiation (= diferenciace)

Jak moc je daná značka ve srovnání s konkurencí ve stejné kategorii jiná? USP (=unique selling proposition – jedinečný prodejní argument, pozn. redakce) je však podle Marka „total fucking nonsense” a snažit se nějaký dohonit je „úplně k ničemu“. I když ho máte, lze ho snadno okopírovat, takže k čemu je? Dle Marka Ritsona jde mluvit jen o relative differentiation, relativní diferenciaci. Je blízká Sharpovu pojetí a Ritson ji staví na 3 aspektech:

• Konkurence – v čem jsme lepší 

• Další asociace značky – jak jsou propojené, doplňují se a tvoří ono jedinečné „kouzlo"

• Salience – zda vám daná značka přijde spontánně na mysl, když se chystáte  nakoupit

Ritson tyto aspekty ukazuje na beauty značce Sephora. Chtěli pro značku najít ten správný positioning, místo na trhu. A vyšly jim z toho 4 atributy: 

• Amazing beauty selection

• Freedom to experience

• A fun place to learn

• Disruptive spirit

Nic z toho není unikátní. Totéž může říct i část konkurence. Ale Sephora je v komunikaci natolik konzistentní, že ji to od konkurence odlišuje –  lidé si s ní tyto aspekty spojují. 

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Většina spotřebitelů soudí brandy rychle a vlastně na nevědomé úrovni a automaticky. Pak si to mohou racionalizovat zpětně. Jde o to, že se vám daná značka vybaví v určitém kontextu. Například, že vyrábí bezpečná auta. A to je právě relativní diferenciace. Předpoklad o Volvu není mylný, ale nedá se říct, že by v crash testech tato automobilka byla před konkurencí o mílové kroky napřed. Jen začala (i komunikačně) bezpečnost aut řešit mezi prvními a stále se to s ní „veze”.  

Nejvíce úspěšné značky jsou ty, které vám přijdou na mysl, když se rozhodujete, co chcete koupit. Popisuje to na pivu Corona. Když přišla covidová éra, 38 % Američanů v průzkumech tvrdilo, že už nikdy nebude pivo této značky pít, protože se báli, že by covid-19 chytili. Objevovaly se výkřiky, že značka půjde s prodeji ke dnu. Jenže opak je pravdou. Naopak za posledních 18 měsíců v USA  patří značka v pivní kategorii mezi ty nejúspěšnější. Proč? Když jdete do baru a někdo se vás zeptá, co si dáte za pivo, automaticky řeknete Coronu, protože se vám rychle vybaví, byť se o ní mluví ve spojení s negativními asociacemi. Tedy velké množství to tak nyní má a ani neví proč. Tady se ukazuje síla vybavení si značky, když se chystáte nakoupit. Tak jednoduché to je.

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Distinctiveness 

Jak moc zákazníka napadne právě můj brand, když se chystá nakupovat? Ritson to vysvětluje opět na Sephoře a jejích rozpoznatelných prvcích značky (= distinctive brand assets). Ty jsou důležité, aby vás značka napadla. U Sephory je to typický plamen a černo-bílo-červená barevná paleta. Jakmile ji zadáte do Googlu, dostanete přesně ty kódy, které ji odliší a díky nimž si značku zapamatujete. A vidíte ji všude.

Zdroj: Sephora

Zdroj: Google 

Co všechno dokážou kódy značky, když je používáte konzistentně?

Podporují to, že vám daná značka spontánně vytane na mysli při nákupní aktivitě (tzv. salience). Což třeba krásně zvládá v časech Vánoc značka Bulgari se svou ozdobou obchodu ve tvaru šperku.

Vánoční výzdoba Bulgari v New Yorku. Zdroj: Bulgari

Nebo McDonald‘s. Dokáže své použít k tomu, aby zákazníky nasměroval do své prodejny. Spousta naší reklamní aktivity je bezvýznamná, jsme vůči reklamám imunní. Zákazník si je nepamatuje a druhý den neví, oč šlo. Ale se správnými kódy si ji spojíme se správným produktem.

Můžete si krásně hrát s obrazem značky, při určité příležitosti je dobré se nebát značku a její kódy trochu posunout dál a správně to komunikovat, jako to třeba udělala značka piva Carlsberg. Značka podporující dlouhodobě liverpoolský fotbalový klub změnil asvé obaly z klasicky zelených na červené (podle typické barvy FC Liverpool), když tým vyhrál Champion League.

Zdroj: Carslberg Group

Oživení značky je taky dobrá cesta. Módní gigant Luis Vuitton nechal své logo předělat japonským manga umělcem Takashim Murakamim na barevnou variantu. Asi vás nepřekvapí, že takhle limitovaná edice výrobků pak byla nejprodávanější řadou LV. Značka změnila kód, ale ten byl stále rozpoznatelný.

Zdroj: Přednáška Marka Ritsona

Kódy značky navíc skvěle propojují krátkodobou prodejní aktivaci a a dlouhodobý branding. Dle Ritsona konkrétně zvládnou: 

• Udržet úroveň saliance

• Napomoci zkrácení cesty kolem regálu k produktu

• Nabízí propojení s reklamou

• Mohou posílit image značky

• Jsou schopné revitalizace značky (Viz příklad Luis Vuitton výše)

Ale samozřejmě nás lidi z marketingu mohou už nudit a obtěžovat. Jako třeba v případě šampaňského Veuve Clicquot. Lidé zodpovědní za tuto značku se chtěli zbavit žluté, která je pro ně typická. Jenomže jejich žlutá etiketa je právě nádherně odlišuje od konkurence. Právě ona zářivě žlutá vás upoutá v baru, kde si chcete dát drink a rozmýšlíte se, co to dnes večer bude. Zbavit se jí je cesta do pekel.

„Marketingové týmy jsou otrávené některými kódy značky a chtějí je měnit. Ale v realitě by za ně měli kopat. A dívat se na ně se zákaznické perspektivy. Měli by kódy značky doslova zvracet (a přitom vědět, že je to pro dobro věci pozn. red.),“ uzavřel Ritson tuto část prezentace

Brandová strategie musí být jednoduchá

Komplikovanost neprospívá, vaší prácí je udržet strategii jednoduchou. Profesor Michael Porter k tomu má docela hezký citát: „Hlavní esencí strategie je zvolit si, co nebudeme dělat.“ 

Brandová strategie obsahuje 3 hlavní otázky, na které si musíte odpovědět:

• Cílení: Na koho cílíme? Budeme segmentovat, nebo cílit na masy?
  
  
• Positioning a kódy značky: Jaká je moje pozice a jaké kódy obsahuje moje značka? 
  
  
• Cíle značky: Jak moc se chystám růst? Jak to udělám, aby moje značka uspěla? Stačí jen 2, 3 cíle.

„Důležité je zachovat jednoduchost. I strategie při Dni D měla jen jednu stránku. Neznamená to, že nebyla komplexní, příprava trvala 18 měsíců. To hlavní se ale vešlo na jednu stranu, aby tomu porozuměl i 18letý výsadkář,” zabrousil Ritson do příprav spojeneckých vojsk na vylodění v Normandii. Bylo to jasné a přesné. A to je také to, co musíme se značkou a strategií značky udělat i my marketéři. Nejlepší pocta pro brandového stratéga je, že vytvoří tak jednoduchou strategii, že jí bude rozumět každý. Řekne k tomu jen: „No jasně, to dává smysl. Ale to je tak trochu selský rozum, ne?“  

Zdroj: prezentace Marka Ritsona

Ritson celou přednášku uzavřel výčtem toho nejdůležitějšího, co musíme v souvislosti s budováním značky a její strategie řešit:

• Vaše tržní orientace
  
  
• 70 % rozpočtu je dobré investovat do dlouhodobého budování značky
  
  
• 30 % do krátkodobých prodejních aktivit
  
  
• Mějte jasno v tom, koho chcete oslovit.
  
  
• Ujasněte si, koho chcete oslovit: půjdete cestou masového zásahu, nebo budete segmentovat?
  
  
• Ustanovte si kódy vaší značky.
  
  
• Mějte jasno v tom, čeho se značkou chcete dosáhnout. A nekomplikujte si to – 2 až 3 cíle budou stačit.

Ritsonova přednáška na Marketing Festivalu byla ukázkou jeho dlouhodobého budování osobního brandu. Způsob, jakým o věcech přemýšlí, stojí na pevných základech, a v přednáškách, s nimiž nenuceně vystupuje na konferencích, v podstatě v různých variacích říká pokaždé totéž. Příklady z praxe nás přitom mohou uklidnit, že při budování značky není potřeba popsat milion papírů a vymýšlet kolo, které už dávno vymyšlené je. Je to o tom vybrat si správnou cestu a být pak konzistentní.

Zdroj: Marketing Festival

Tip redakce: 

Helen Edwards | Zdroj: Marketing Festival

Přečtěte si další reportáž z Marketing Festivalu 2021 pokrývající prezentaci Helen Edwards. Má smysl investovat do vztahu se zákazníkem? Podle doktorky Helen Edwards uděláte nejlépe, když najdete to nejlepší ve své značce a pak s tím oslovíte to nejlepší, co se skrývá v každém z nás.