Přestáváme věřit svým přátelům?

Digitalizace a vizualizace našich životů na jednu stranu přináší nebývalé komunikační příležitosti, na stranu druhou se ovšem neobejde bez rizik a nečekaných zvratů. Jedním z trendů je stále větší vizualizace sociálních vztahů. Sociální sítě nám jsou schopny suplovat přímou komunikaci pomocí textových sdělení, o životě přítele často víme díky aktualizacím jeho stavu na Facebooku nebo mikroblogování skrz Twitter více, než bychom zjistili při osobním setkání. To vše často barvitě podloženo fotografiemi a videonahrávkami. Intimně tedy přijímáme do okruhu svých dobrých známých tedy mnohem větší penzum osob než ve skutečném životě. Je tedy logické, že tito „rychle nabytí přátelé“ vytváří specifickou sociální skupinu, která bude často deformovat dosud zažité zákonitosti.

Přetržení sociálních řetězů

Ze studie společnosti Eldeman, kterou na serveru Advertising Age hodnotil Michael Bush, vyplývá, že pouze 25% lidí, které označujeme ve virtuálním prostředí za své přátele, považujeme za důvěryhodné. Toto konstatování je ve značném kontrastu s doposud používanou marketingovou praxí. Do jisté míry se tak bortí tolik vychvalovaný systém „sociálních řetězů“, které si v rámci DWOM budou přeposílat námi dodané marketingové informace, aniž by tyto ztrácely na důvěryhodnosti a váze. Přitom doba, kdy tomu tak skoro bylo, není příliš vzdálená – ještě v roce 2008 jsme považovali za důvěryhodnou téměř polovinu našich virtuálních přátel. Pád důvěry je tak během dvou let padesátiprocentní. A dá se předpokládat, že tento vývoj bude pokračovat i v budoucnu. S troškou nadsázky se dá říci, že v příštím roce budeme věřit každému desátému.

Richard Edelman, prezident a generální ředitel společnosti Edelman, která studii připravila, označil tento trend rychlého poklesu důvěry za nezbytný projev událostí v rámci sociálních sítí. Zároveň připomněl, že marketéři se musí situaci co nejrychleji přizpůsobit, tedy pokud chtějí být na sociálních sítích úspěšní. „Spotřebiteli už nestačí jediný odkaz. Aby uvěřil, musí získat informace na pěti odlišných a na sobě nezávislých místech,“ míní Edelman. Pověst sociálních sítí jako hodnověrného média byla podle Endelmana za posledních osmnáct měsíců pošramocena natolik, že je již nelze využívat jako jediný a hlavní sociální kanál. Do hry se tak znovu dostávají odborné blogy, příspěvky do médií nebo názory na diskuzních fórech. Endelman sám o sobě nezpochybňuje funkci P2P komunikace, pouze konstatuje, že ze silného a samostatně stojícího nástroje klesla na pozici, která jí patří – tedy mezi ostatní způsoby internetové komunikace.
Pokles důvěry v sociální sítě je ovšem podpořen i poklesem důvěry v komunikační kanály obecně. Oproti roku 2008 si v současnosti pohoršila i důvěra v televizní vysílání – o celých 23%, o 20% pak lidé méně věří tisku a rozhlasu.

Ředění důvěry a příliš mnoho informací

Pokud bychom se na stavbu sociálních sítí podívali z hlediska konekcí jednotlivých skupin a podskupin, zjistíme, že jeden náš přítel se může lehce stát spojovníkem mezi námi a pro nás nerelevantní skupinou, která nás ovšem bude mít šanci (právě skrze osobu přítele) ovlivňovat. Tím, že bude touto skupinou ovlivněn, jeho sdělení mohou být „kontaminována“ jejím působením. Právě tento fakt pak přispívá k „ředění důvěry“ – naši vlastní přátelé nás budou na vysoce intimní úrovni „obtěžovat“ balastními informacemi. A právě to je pro nás v současné době informačního přetlaku naprosto nepřípustné. To, že se tímto náš přítel ve virtuálním prostředí v podstatě diskredituje, je nasnadě.
Stačí si totiž uvědomit, kolika sdělením od našich virtuálních přátel jsme vystavováni v průběhu jedné hodiny. A většinou nemáme to srdce si je nepřečíst – jsou přeci od kamarádů.
Paul Rand, prezident asociace WOMM se nechal slyšet, že word-of-mouth je důležitější než kdy jindy. Jen se změnila pravidla hry. A to natolik podstatně, že DWOM je ze hry v mnohých případech vyloučeno.
„Myšlenkový proces běžné osoby již není na bázi: ‚Budu tomu věřit, protože je to něčí názor,‘, ale ‚Ten názor je někoho, koho dobře znám a tak mu budu věřit.‘“ prohlašuje Rand. A lidé se začínají zdráhat říci o velké části virtuálních kamarádů, že je dobře znají. Uvědomují si, že to nemusí být zdaleka pravda.

Modulace kampaní

Nic z toho ovšem nemá být konstatováním, že kampaně, pracující se sociálními sítěmi přestávají být účinné. Spíš jde o to si uvědomit, že způsob vnímání sociálních sítí jednotlivými uživateli nelze déle bagatelizovat.
"Někteří spotřebitelé mají důvěru pouze v lidi, se kterými jsou takřka v každodenním kontaktu plus k malé skupině virtuálních přátel,“ konstatuje Christina Smedley ze společnosti Endelman. „Ale jsou tu i tací, kteří věří všem 380 přátelům z Facebooku. Pro značky mají potenciál obě skupiny. Jde jen o to, aby se marketéři zaměřili na to, co považují za opravdu důvěryhodné.“
Pokud jsme doposud měřili všechny uživatele sociálních sítí jedním metrem, měli bychom si uvědomit, že doba se mění. A pokud si nejsme jistí, zda naše kampaň zafunguje, měli bychom se o to více věnovat výzkumu cílové skupiny.