Značky se stále více medializují. Bez využití sdělovacích prostředků.

Nejsme příliš daleko od doby, kdy se pod termínem "medializace značky" mohlo skrývat jediné - získání buď komerčního prostoru v televizi, rozhlase či tisku anebo penetrace do oficiálních materiálů za pomoci pracně vybudovaných media relations. První přístup s sebou časem začal nést nárůst nákladů do takové míry, že se pro menší firmy stal téměř neúnosný, druhý pak nedovedl (a dodnes v podstatě nedovede) poskytnout uspokojivou měřitelnost našich kampaní, o skutečném přínosu v poměru vynaložených sil a zisku často radši ani nemluvě.
Jenže to, co na tomto poli v minulosti krystalizovalo několik let se v současnosti stihne za pár měsíců. Exekutivní medializace značky jako taková se navrací do působnosti firem, kteří díky tomu dostanou za své peníze víc, než si kdy dovedly představit.

Pro značky jsou sdělovací prostředky stále méně atraktivní

Vývojový trend medializace značek je poměrně jednoduše definovatelný. Jde o to, že značky začínají čím dál tím více obcházet tradiční sdělovací prostředky a takto vyšetřené finance pak věnují tvorbě vlastní mediální platformy. Někdy se v tomto ohledu začíná hovořit o „pravé medializaci“ – ze značek se totiž v podstatě stávají média.
Důvod je jednoduchý a tento trend by se pravděpodobně projevil, i kdyby nepřišla doba utahování opasků. Každý marketér si totiž lehce spočítá, jaký efekt bude mít tvorba třicetisekundového spotu a jeho několikeré vysílání v televizi a kolik se toho oproti tomu dá podniknout v online světě. Vždyť není nic jednoduššího, než věnovat prostředky na tvorbu výtečného profilu na Facebooku, Youtube anebo vlastní microsite a být tak svým uživatelům mnohem blíž a bez toho, aby bylo nutné platit televizi jako prostředníka. A to bez toho, aby kvalita vašich výstupů nějak utrpěla – ba naopak.

„Značka, to je dnes zejména o komunikaci se zákazníkem,“ vysvětluje na svém blogu Yan Smith. „A to to říkám velmi zjednodušeně. Samotný problém totiž zasahuje ještě dál – zákazník je ve skutečnosti značkou a pro popsání jeho role v celém procesu by bylo nejlépe využít některou z filosofických teorií.“ Z toho mimo jiné vyplývá, že tradiční sdělovací prostředky jsou vhodné pro monolog, ale dialog, který je v případě práce se značkou jedním ze základních požadavků úspěšné komunikace, nabídnout nemohou.

Sbírání drobečků

Pokud se rozhodneme vsadit na převzetí hlavní komunikace vaší značky, připravte se však na jednu nevyhnutelnou skutečnost – a to roztříštěnost online scény, kde se hledání vhodných míst pro ještě dokonalejší zásah vytyčené cílové skupiny rovná sbírání drobečků, ze kterých se snažíte vytvořit něco, co by alespoň vzdáleně připomínalo bochník chleba.
Kromě toho bude vývoj prostředí vždy o krok před vámi, aniž by se dal dokonale předvídat. Kanály a možnosti nových médií se množí rychleji, než jsou schopny pojmout komunikační strategie, byť by přešly na kvartální plánování. Jednotliví, již polapení zákazníci, mohou ztratit zájem, pokud nebudete držet krok s nejnovějšími trendy. A to s sebou samozřejmě nese i náklady, se kterými je třeba kalkulovat od samého začátku.

Příklady táhnout

Naštěstí již existuje dostatek příkladů, o které se můžeme dostatečně opřít. Server MarketingProfs.com uvádí některé ze značek, které postoupily dál než ostatní. Jedná se například o Gillette, Nike nebo Uniliver, jejichž komunikační strategie jsou dobře známy i v našich končinách. Jejich úspěch tkvěl především v tom, že dokázali velmi dobře podchytit asociace, které jejich výrobky vzbuzují u spotřebitelů a s těmi nadále pracovat, rozšiřovat je a obohacovat. Práce s emocemi má pak pochopitelně velmi blízko k burz-marketingu nebo word-of-mouth. A od toho je pak zase další krůček k práci se zákazníkem.

Zatímco tradiční sdělovací prostředky budou vždy sloužit jako prostředek k šíření obecného povědomí o brandu, z námi medializované značky se stane silný nástroj pro podporu věrnosti spotřebitele a afinitu.
Sečteno a podtrženo: Když se firma začne soustředit na vlastní medializaci brandu, může si být jista, že s trochou úsilí vytvoří silný a přímý dialog se spotřebitelem, využitelný na sto a jeden způsob. Tento mediální kanál totiž nebude mít jen prezentační funkci, ale zaměří se i na marketingový výzkum a sběr dat. A hlavně – poskytne nám velmi dobrou měřitelnost, čímž ve své efektivitě dosahuje takových vlastností, že se mu klasické sdělovací prostředky prostě rovnat nemohou…