Trim - nástoj, kterým se pohneme z místa - 1. díl

Tak zvaná trimovací opatření spadají do šedé zóny marketingu. I když jsou v praxi používána, málokdo je používá se k nim i hlásí. Můžete je použít i vy?

Existují marketingové nástroje, které jsou legální, relativně účinné, vhodné pro danou příležitost, ale kterými se ti, jež je používají příliš nechlubí. Trimovací opatření patří jednoznačně k těmto nástrojům. I když svůj původ, a asi i nejčastější použití nacházejí v marketingu politických stran, v praxi se s nimi lze setkat i na mnoha jiných místech, která naplňují základní znaky pro jejich použití. Ale popořadě.

Souboj titánů

Představme si tržní segment, který je z převažující části ovládám dvěma stěžejními hráči. Vedle nich se v něm pohybuje celá řada hráčů menších, ale významní dva (nebo více, ale nejvýše čtyři) dávají dohromady jeho velkou většinu. Síly významných hráčů jsou v tomto segmentu víceméně vyrovnané, takže všichni menší hráči jsou v pozici „druhé ligy“. Tedy v situaci, kdy vedou souboj mezi sebou navzájem, ale postavení velkých hráčů nemohou podstatnějším způsobem ovlivnit. Zákazníci, kteří kupují produkty velkých i malých hráčů jsou vázáni na ligu. To znamená, že není pravděpodobné, že by si zákazník velkého hráče pořídil produkt malého a naopak. Na druhé straně pokud se kterémukoli z hráčů podaří získat zákazníka na úkor kteréhokoli jiného, získá i jeho věrnost.
Marketing velkých hráčů se z pochopitelných příčin zaměřuje na vzájemné srovnávání se. Důvodem je, že vždy existuje vyšší pravděpodobnost převzetí zákazníka druhého velkého hráče, než jeho „odsátí“ z druhé ligy. Postupem času tak vzniká víceméně stabilní stav, v němž jsou reálné možnosti velkých hráčů bojovat v soutěži proti sobě omezeny. Pokud však některý z nich nepoužije netradiční metodu.

Trim

Trim, neboli trimovací opatření je jednou z metod využitelných právě v takových situacích. V okamžiku, kdy se velcí hráči nacházejí ve stabilním stavu může toto opatření přinést užitek některému z nich a to tak, že příslušný hráč zasáhne do konkurenčního boje netradičním způsobem.
Řekněme že jsme v pozici jednoho z velkých tržních hráčů. Mezi námi a bezprostřední konkurencí je velmi malý rozdíl (bez ohledu na to, kdo má právě navrch). Chceme tento rozdíl umazat, nebo naopak rozšířit (dle jeho stavu), ale tradiční marketingové nástroje nám v tom již nepomáhají. Snažit se získat tržní podíl na úkor některého z malých hráčů je v této situaci sice možné, ale velmi nákladné. Můžeme se však pokusit o trimovací opatření.
Toto opatření spočívá v tom, že přímo nebo nepřímo marketingově pomůžeme některému z hráčů druhé ligy. I když je zjevné, že velký hráč tím žádný tržní podíl bezprostředně nezíská, takové opatření pro něj může mít kladné důsledky. Lze o nich uvažovat v různých časových perspektivách, ale těmi nejvýznamnějšími jsou

• Konsolidace druhé ligy s následným zvýšením volatility jejich zákazníků
• Utvoření prostoru s potenciálem zákaznické migrace ve druhé lize
• Možné ubrání zákazníků konkurence v prospěch subjektu druhé ligy
• Konsolidace druhé ligy před akvizicí jejího hráče
• Dostání pod kontrolu úniku vlastních zákazníků

V principu jde ale vždy o stejnou věc. Zásahem do „druhé ligy“, kterým změníme její parametry z pozice silnějšího hráče, který má pro svou velikost právo spoluurčovat pravidla se dříve nebo později změní situace i v lize první – a o to nám jde.

Tim v praxi

Trimovací opatření se používají, jak již bylo uvedeno, nejčastěji asi v politickém marketingu, kde původně vznikla. Podpoří-li velká strana nenápadným způsobem stranu menší, sleduje tím vlastní prospěch. Může totiž jednak přibrzdit odliv svých voličů, jednak posílit odliv voličů konkurence, jednak připravit půdu pro spolupráci se sice menší, ale potenciálně partnerskou stranou. To vůbec nejdůležitější je ale možnost konsolidace ligy, která změní optiku (a tím i poměr sil) v lize nadřazené. V praxi je trimovací postup jen málokdy viditelný (není vhodné jej realizovat zjevně, ještě si řekneme proč), jeho důsledky však můžeme pocítit.
Představovat si trimovací opatření jako stav, kdy jedna politická strana otevřeně podpoří jinou, menší, nebo kdy velká firma dělá reklamu své malé konkurenci by bylo velice naivní. Tyto postupy vypadají jinak a jsou v zásadě více, nebo méně skryté. Mohou být dokonce skryté i samotnému příjemci trimu. Typicky se jedná o zpřístupnění propagační plochy nebo formátu, který by byl příjemci trimu za jiných okolností nedostupný; o umožnění prezentace se v prostoru, který je kontrolován velkým hráčem, nebo o poukázání velkým hráčem na přednosti toho malého. Pro publikum marketingu takové jednání nesmí být prvoplánově rozkrývatelné, a mezi subjektem realizujícím a přijímajícím trim nesmí být na první pohled viditelná vazba.

Pokračování v tomto článku