Tajemství a úskalí projektové koalesce

Jedním ze způsobů, jak dosáhnout vysoké efektivity propagace a prodejů je využívat v masivním cross-promu většinu produktů, které jsou předmětem našeho businessu. Na jednu stranu se jedná o poměrně složitou a komplikovanou formu, která nám leckdy může vykonat medvědí službu, na stranu se to v mnohých případech vyloženě nabízí a pokud bude náš projekt promyšlen do detailu, rozhodně si neuškodíme.
Koalece, někdy nazývané „marketingovými koalicemi“ jsou typickým příkladem, kdy výše zmíněné uvedeme v život v komplikované, avšak úchvatné formě. Přestože marketingovou koalescí se dají označovat i některé formy cross promotion, určitým úzusem je v současné době nazývání koalescí právě tandem služba – produkt, kdy služba dokáže fungovat samostatně a vydělávat sama na sebe, avšak jejím primárním účelem není generování zisku, ale poskytnutí specifického typu promotion produktu. A tento produkt je pak často z logiky věci zase klíčový pro provozování dané služby. Tím dochází k pěkné marketingové symbióze, která je efektivní a v dlouhodobém horizontu navíc, v porovnání s investicemi do běžné kampaně, s minimálními investicemi.
Pokud bychom sáhli k definici: Marketingová koalesce označuje specifický typ marketingových kampaní, které využívají komplexně postavený podnikatelský záměr coby hlavní pilíř marketingové kampaně.

V čem tkví kouzlo marketingových koalic?

Samozřejmě se lze dohadovat nad skutečným přínosem, protože srovnání koalesce a běžné kampaně není zpravidla dost dobře možné, tedy alespoň ne v krátkodobém horizontu. Rozhodně je však nelze srovnávat jako dva rovnocenné nástroje. Spíše se o vzájemné poměřování můžeme snažit u dílčích parametrů – například vyčíslení ROI, navyšování zákaznické loajality, znalosti značky a pod.

Právě nepoměřitelnost koalic s kampaněmi běžného typu je pravděpodobně překážkou, proč nejsou dodnes vnímány zejména jako jeden z propagačních nástrojů. Přesto již z minulosti existují příklady, které dokazují, že v tomto ohledu pro některé parametry veškeré formy marketingové komunikace hravě překonávají.
„V osmdesátých letech byly v USA dělány průzkumy, které zkoumaly vliv brandu u značek na pozdější rozhodování spotřebitele,“ uvádí Petr Kalouš, zabývající se psychologií reklamy. „Přestože USA jsou s naším trhem co do loajality běžného zákazníka ke značce a v budování kultu značek naprosto nepoměřitelné, tento průzkum by se dal zužitkovat i v našich podmínkách. 91 % dotazovaných potvrdilo, že na základě svých hraček sledovali značku i v jejich dospělosti, 78 % na základě obliby této hračky z dětství připočítává značce „kladné body“. 70 % pak potvrdilo, že se alespoň jednou snažili s produktem této značky seznámit a v případě koupě a spokojenosti pak nemají potřebu přemýšlet o změně. To je mimochodem jeden z mála receptů na vybudování opravdu silné zákaznické loajality.“ V případě tohoto průzkumu se na prvních třech příčkách brandovaných hraček umístily modely automobilů, domácí spotřebiče a domácí náčiní.
Co jsem tímto příkladem chtěl demonstrovat? V případě, že získá výrobce mobilních telefonů tuto informaci, je již pouze krok od toho, aby se sám začínal zajímat o to, jak dostat svoje obrandované značky mezi děti. V případě že si dostatečně ověří rentabilitu jeho záměru, sám naváže spolupráci s výrobcem a následně se postará o distribuci do hračkářství.
Anebo aktuální příklad: Peugeot a jeho Mu. Automobilka se v tomto případě snaží skloubit svůj produkt – automobily a motocykly se službou – síť městských půjčoven. Východiskem pro tvorbu této koalice bylo zjištění, že více než 70 % metropolí trápí špatně řešená individuální automobilová doprava a s ní spojené problémy s parkováním a že podobné množství obyvatel těchto metropolí si stěžuje na špatnou dopravní obslužnost.
Peugeot proto přišel s konceptem Mu, který ve formě půjčovny nejrůznějších typů vozidel, od skútrů po dodávky, propaguje značku Peugeot a dovoluje jí vyzkoušet obrovskému množství potenciálních zákazníků. Na stranu druhou svou službou řeší reálné problémy měst, které přislibují tomuto záměru plnou podporu.
Přestože by bylo unáhlené označovat počínání Peugeotu za geniální, již teď existuje mnoho indícií, že se jedná o mimořádně podařenou koalici, která by skutečně mohla přinést hmotné i nehmotné zisky. Pilotní projekt, který byl nasazen ve Francii to více než naznačuje.
Marketingová koalesce je tedy schopna vygenerovat velmi slušné výsledky. Základem pro její budování by kromě nápadu měl být i dobře postavený výzkum, který nám alespoň částečně napoví, jaké úspěchy můžeme očekávat.

Nevýhoda marketingové koalesce? Příliš složitý mechanismus.

Pro společnosti, které nemají rády experimenty, ovšem rozhodně není koalesce tím pravým řešením. V první řadě se stále ještě jedná o model, který nebývá používán natolik často, abychom měli uspokojivé penzum kvalitních případových studií, kterých bychom se mohli alespoň částečně podržet. Bude se tak vždy jednat o cestu do neznáma s velkým množstvým přešlapů. A takovýto záměr těžko posvětí ti povolaní.
Druhou nevýhodou je, že zavedením projektu koalesce se velmi často budeme pohybovat ve vodách nám zatím neznámého businessu. Pravda, takového, který má s tím naším mnoho společného, ale přesto se budeme muset hodně učit. V horším případě to bude znamenat také zvýšené náklady v případě vstupu do slepé uličky. Tato rizika se však dají poměrně dobře pojistit zapojením týmu konzultantů z oboru, do kterého se snažíme proniknout.

A nevýhoda třetí – marketingová koalesce je dlouhodobou záležitostí, která z počátku spolkne spoustu peněz a času aniž by dala odpovídající výsledky. Pro její etablování potřebujete více zkušené pracovní síly, než tomu bývá u jiných projektů. Prostě se jedná o nový začátek, při kterém se nejspíš budete učit chybami. Což nemusí každému vyhovovat. Na druhou stranu, jakmile začne být jakž tak soběstačná, stane se zlatým dolem, ze kterého vydolujeme nejeden obří nuget.

V českých podmínkách? Chybí odvaha

Přestože koalesce není zpravidla odvislá na velikosti trhu, obrovská rizika, která s sebou nese nejsou pro tuzemské firmy většinou překonatelná. Nulové zkušenosti a nedostatečná odvaha českých firem tedy netvoří zrovna kvalitní podhoubí.
„Na druhou stranu věřím, že jednou budeme velmi překvapení,“ vysvětluje Jindřich Černý, nezávislý marketingový analytik. „Očekávám, že do tří až pěti let uvidíme startup, který vytře zrak nejen nám, ale i celému světu. Některé české podniky totiž mají obrovský potenciál, který nakonec pod tlakem klesání efektivity klasických marketingových nástrojů budou nuceny využít.“