Nepanikařte! Řečník Marketing Festivalu Joe Wade to s vámi myslí dobře

Marketing Festival se dosud věnoval především digitálnímu marketingu, a to navíc tomu výkonnostnímu. Velmi pozitivní reakce na vystoupení Michala Pastiera ze Zaraguzy, který během loňského ročníku v ostravském Gongu předvedl zásady skvělých reklamních příběhů, jsou možná jedním z důvodů, proč reklamní kreativita bude hrát svou roli i na Marketing Festivalu 2017. Jejím zástupcem bude Joe Wade řídící britskou agenturu Don’t Panic. Osobním důvodem pro radost navíc je pak to, že za to do určité míry můžu i já. Jeho jméno patřilo na vrchol seznamu mých tipů na světové reklamní kreativce se skutečně výjimečným portfoliem, který jsem dodal organizátorům akce. Tento text se pak snaží něco z této výjimečnosti více přiblížit.


Zdroj: creativeshootout.com 

Kreativita s empatií

Většina marketérů bičuje své intelektuální schopnosti k maximu proto, aby si zástupci cílové skupiny „kupovali více věcí, které nepotřebují, aby s nimi udělali dojem na lidi, na nichž jim nezáleží“. A občasná pro bono práce je hřištěm pro upuštění kreativity a lepší šanci na získání nějaké oborové ceny, především pak ale jakýmsi odpustkem. Joe Wade to má odlišně. Zaměřuje se v agentuře Don’t Panic zejména na kampaně, které mají bohulibý účel. Jejich společným znakem je empatie, a to i ve smyslu schopnosti přimět publikum k tomu, aby se dokázalo vcítit do kůže těch, co mají nějaký problém.

Příkladem toho může být i nedávná kampaň „Too Much Information“ pro britskou The National Autistic Society přibližující, jaké je to mít autismus. Většina lidí totiž o autismu slyšela. Stejně se ale mají problém vcítit do někoho, kdo jím trpí. A díky tomu se autisté setkávají s netrpělivostí, nepochopením a někdy nevraživostí. Kampaň byla multikanálová. Její uvedení nicméně odstartovalo video nazvané ‘Can you make it to the end?’

V něm vidíte očima autistického dítěte průchod obchodním domem. A vsadíme se, že po jeho zhlédnutí budete vnímat rozmrzelé dítě tropící scénu na veřejnosti trochu jinak.

Toto video bylo samo o sobě virální, ale jeho poselství bylo vnímáno jako natolik silné, že ho britské sítě kin Odeon a Empire začaly zdarma vysílat před promítáním filmů. Celkově zaznamenalo na všech platformách přes 56 milionů zhlédnutí.

Kampaň byla doplněná i sérií eventů po obchodních domech ve Velké Británii, při nichž si mohli lidé vyzkoušet díky použití virtuálních brýlí, jaké to je trpět podobnou verzí autismu, kdy máte mimo jiné problém vnímat podněty, které na vás z vnějšku útočí.

LEGO trhák zalitý ropou

Organizace Greenpeace se rozhodla před necelými třemi lety vyjádřit nelibost nad tím, že existuje speciální edice stavebnice LEGO s ropnou plošinou, na které je logo Shell – společnosti, kterou mimo jiné viní za bezohledné ničení přírody a v jeho důsledku i lidských životů v Nigérii. V tomto případě poukazovala na to, že stavebnicí od LEGO odpoutává pozornost od ničení Arktidy.

Útočit na vašeho nepřítele a snažit se přitom napadnout i love brand, jakým je LEGO, není nic jednoduchého. Videu z dílny agentury, jehož creative directorem byl právě Joe Wade, se to podařilo.

Využívá sofistikovaný sarkasmus, kdy hudbou v pozadí je cover písně Everything is Awesome z tehdy aktuálního The LEGO movie. Umírající Lego panáčci topící se v husté černé tekutině mohou být připomínkou jiných obětí ropných skvrn, které také nemohou mluvit a svět se o jejich utrpení nikdy v plném rozsahu nedozví.

Na běžný aktivismus Greenpeace neslyší masy lidí. Wade v tomto případě využil značky LEGO jako volavky pro přitáhnutí pozornosti veřejnosti a ukázalo se to jako velice účinná volba. Video má nyní téměř 8 milionů zhlédnutí.

Kdyby byl Londýn Sýrie 

Asi nejznámějším počinem agentury Don’t Panic je její spot Most Shocking Second A Day vytvořený v roce 2014 pro organizaci Save The Children. Jeho scénář napsal právě Joe Wade.

Video bylo natočené u příležitosti tří let od začátku občanské války v Sýrii. V době, kdy se tento konflikt vytratil ze zřetele mediálního zájmu. Před věcmi, které se dějí daleko od nás, je jednoduché zavřít oči. To ale neznamená, že se nedějí. Spot ukazuje život malé londýnské dívenky, kdyby v Londýně probíhala občanská válka stejně jako se to děje v Sýrii.

Jeden rok života dokáže změnit hodně. Na začátku je život malé holky takový, jaký má být. Oslava narozenin, půjčování si maminčiných líčidel, spousta radosti. Jak ale plyne jeden rok jejího života můžeme sledovat náznaky začínajícího problému, který vyústí ve velký konflikt. Jen o rok později, na své narozeniny, sedí dívka v nemocničním hábitu a zírá před sebe - bez duše, bez domova, bez otce. Celé video, vytvořené u příležitosti tří let od začátku občanské války, je zakončené trefným mottem: „Že se něco neděje tady, neznamená, že se to neděje vůbec."

Video má dnes jen na YouTube přes 56 milionů zhlédnutí. Získalo mnoho kreativních ocenění, včetně zlatého Lva z Cannes Lions. A to především, protože v něm Joe Wade a jeho kolegové z Don’t Panic dokázali zcela otočit pohled na věc. Místo toho, aby upozorňovali na válečné hrůzy dějící se pro lidi na Západě příliš daleko, dostali je přímo do londýnských obýváků. 

Joe Wade má za sebou nespočet kampaní, které vykazují podobnou schopnost probudit v publiku silné emoce. Není navíc pouze reklamním kreativcem. Je také televizním scénáristou a producentem, který se podílel mimo jiné na sérii The Revolution Will Be Televised, která si za svou břitkou politickou satiru vysloužila cenu BAFTA.

Série The Revolution Will Be Televised si utahovala primárně z britské politiky. Ve scénách s tzv. čestnými titulky nešetřila ani minulého amerického prezidenta Baracka Obamu. „Překlad do reality“ v titulcích navíc i s časovým odstupem dokonale odpovídá.
 

I to je jeden z mnoha důvodů, proč bude jeho vystoupení na Marketing Festivalu 2017 velkým svátkem. Joe Wade není jen mužem, co umí přivést mnoho prokliků. Je někým, kdo dokáže upozorňovat na nepravosti světa a měnit náhledy milionů lidí na věci, o nichž má smysl přemýšlet.