Které národy rády mluví o svém vztahu ke značkám?

Online prostředí (a zejména prostředí sociálních sítí) působí na první pohled velmi kompaktně. Ve světě globálního internetu tak často podléháme iluzi, že chování uživatelů (v přenesených vazbách zákazníků) si bude přinejmenším velmi podobné. Přitom jsou však mezi chováním jednotlivých národů veliké rozdíly. Navíc kdo by čekal, že národy spolu sousedící, či sdílející jeden kontinent, na tom budou podobně, ten by se mýlil.

Například studie společnosti ExactTarget opět poukazuje na známý fakt - tedy že ve světě online, sociálních sítí a vůbec elektronické komunikace se preference a návyky jednotlivých národů rozvíjejí nehledě na hranice, ale s tím, že je nutné přihlížet k jednotlivým národním specifikům online chování.

Jedno je společné: mladí po celém světě zbožňují značky

Opět se vyplatí citovat jednu známou pravdu: Mladí po celém světě zbožňují značky. A právě sociální sítě, které poprvé nastolily přímé komunikační kanály mezi zákazníkem a značkou, z toho mohou vytěžit.
Druhou stranou mince je však zjištění, které jde viditelně proti proudu současných trendů - tedy to, že informace získané prostřednictvím těchto kanálů (nejčastěji sociálních sítí) nepatří mezi ty, které by nejvíce ovlivňovaly rozhodování zkoumané skupiny… Firmy by se tedy měly mít na pozoru - se šířením DWOM pomocí sociálních sítí to pravděpodobně nebude zas tak růžové…

Právě tento jev zkoumala agentura Edelman. Zaměřila se na mladé z ročníků 1980 - 1995 napříč kontinenty - jmenovitě se zaměřila na cílovou skupinu ve Velké Británii, Itálii, Německu, USA, Kanadě, Brazílii, Číně a Indii. Přestože rozdíly nejsou tak markantní, jak bychom možná očekávali, rozhodně lze některá specifika vypozorovat. Ačkoli učinit nějaký konečný závěr bude pravděpodobně velmi obtížné.

Z výzkumu především vyplynulo potvrzení faktu, který již vypozorovaly některé předešlé výzkumy - tedy že zhruba devět z deseti mladých respondentů má zájem o šíření svých sympatií ke konkrétním značkám v online prostředí. Mladí se tedy nebrání dát "like" určitému brandu, případně se o něm vyjdařovat ve svém statutu, stejně tak jim nevadí zmiňovat značky na svých blozích nebo ve svých komentářích. Své propojení se značkou tak považují za pevnou součást svého image a online prostředí jim napomáhá k šíření jejich preferencí.

Které národy jsou nejaktivnější?

Ani odpovědi na tuto otázku nepřinesou výrazné překvapení. V čele žebříčku totiž stojí dva národy, symbolizující dva odlišné trhy - trh s dlouhou tradicí a ustálený a trh expanzní a překotně se vyvíjející. Ano, řeč je o teenagerech a mladých z USA a Číny. V obou dvou případech platí, že devět z deseti respondentů u těchto národů nemá problém se šířením svých sympatií ke značce v online prostředí. Zajímavé je, že do top trojky se dostala ještě Itálie - i tady se 90 % respondentů rádo přihlásí ke svým preferencím.

Čtvrté místo s 87 % zaujímá Indie, ve Velké Británii projevuje svou náklonnost ke značkám 86 % respondentů. V Kanadě je to 82 % a v Brazílii a Německu shodně 81 %.

Efekty symbiózy

Vztah, který mladí zaujímají ke značkám, se často podobá velmi vyrovnané marketingové symbióze, která pro obě strany přináší dostatek benefitů a tudíž se jí vyplatí udržovat. Zatímco značky získávají ambasadory a vysoce kvalitní DWOM, uživatelé (zákazníci) vidí výhody ve ztotožnění se se značkou a přejímání atributů, které s sebou přináší. Zajímavé jsou však také vedlejší efekty, které tento vztah přináší.
Pakliže přiznáme, že v současné době leží hlavní komunikační těžiště v ose brand - teenager zákazník na sociálních sítích, překvapí nás, jak malou roli jim teenageři přisuzují v rámci důležitých rozhodování. Výzkume Eldemanu totiž zároveň přináší informace o hlavních zdrojích, které u zkoumané skupiny formují názory a stanoviska. Jak to tedy dopadlo?

Kdo by čekal, že se sociální sítě objeví v první pětici zdrojů, ten bude zklamán. První místo totiž patří klasickému WOM, tedy rodině a přátelům. Pro rodinu jakožto hlavní zdroj informací, které ovlivňují další rozhodování, se přiklonilo 77 % respondentů. Přátele pak využívá 64 % respondentů. Na 20 % má vliv názor a rozhodování spolupracovníků.

Online nástroje jsou pak na mnohem nižší hranici signifikance. Webovému vyhledávání přikládá váhu asi 21 % respondentů, stejný počet pak přihlíží k informacím uvedeným na webových stránkách expertů a zainteresovaných osob. A nyní se teprve dostáváme k sociálním sítím, na které klade důraz pouhých 13 % oslovených teenagerů. To je neuvěřitelně málo - a popravdě, určitě bychom našli desítky výzkumů, které budou obsahovat opačně postavené informace.

Jak se tedy zdá, mladé, pro něž jsou sociální sítě přirozeným prostředím, se nevyplácí podceňovat. Rovnice, že fanoušek na Facebooku rovná se jeden zákazník a dva potenciální tak může vzít velmi rychle za své. Stačí si uvědomit, že mladí přestávají věřit jednomu informačnímu zdroji a je jasné, že pouze na základě informace na sociální síti se rozhodne pouhý zlomek našich zákazníků. Což je věc, která má (jak se zdá) globální platnost - od Ameriky, přes Evropu až do Asie.