Cílové skupiny a jejich definice

V dnešní době je pro většinu firem zcela neefektivní zaměřovat se na celý trh, protože potřeby spotřebitelů jsou velmi odlišné a rozsáhlé. Právě kvůli tomu se firmy mohou soustředit na vybranou skupinu spotřebitelů a v tomto případě firma využívá tzv. cíleného marketingu.

Firmy si pokládají základní otázku – Kdo je naším zákazníkem a jaké má skutečné potřeby? Na tuto otázku si musí firmy odpovědět co nejpřesněji, aby nedošlo k situaci, kdy firma nedokáže uspokojit potřeby svých zákazníků v požadovaných rozměrech. Problémem se stává rozmanitý segment jedinců, který se liší jak potřebami, tak způsobem rozhodování o koupi. Při nakupování mohou o definitivní koupi rozhodovat jedinci či skupiny. Ty se dělí do různých kategorií – iniciátoři koupě, ovlivňovatelé, rozhodovatelé, kupující, uživatelé a kontroloři koupě.

Hodnocení trhu a jeho rozdělení

Rozdělení trhu nabízí nové marketingové příležitosti. Firma se musí rozhodnout jaké a kolik tržních segmentů chce pokrýt. Další úlohou firmy je zjistit, který segment chce obsloužit a jakým způsobem vybrat nejlepší z nich. Při hodnocení rozdělování trhu musí brát firma v potaz dva faktory. Prvním z nich je celková přitažlivost cílových skupin z různých hledisek, např. velikosti, tempa růstu, rentability, návratnosti investic a stupňů rizika. Druhým rozhodujícím faktorem jsou cíle, kterých chce firma dosáhnout a disponibilní zdroje firmy, které může firma k dosažení těchto cílů vynaložit. Prvotně si firma musí položit otázku, zda je schopna na trhu konkurovat a zda se bude od konkurenčních podniků něčím lišit. V případě, kdy firma nedospěje k tomuto závěru, je vhodné, aby na trhu raději nevstupovala.
Poté by firma měla zhodnotit trh a rozhodnout se, jaké skupiny se stanou cílovými. Firma má na výběr z několika variant:

Soustředění se na jednu cílovou skupinu

Nejjednodušší je soustředit se na jednu cílovou skupinu. Tím, že se zaměří na jeden segment, dokonale pozná potřeby a přání zákazníků. Díky tomu firma získá silné postavení na trhu a snižuje tak provozní náklady, protože se nemusí zabývat širokou produkcí, ale naopak se může specializovat, zjednoduší si distribuci a získá úsporu v oblasti propagace. V oblasti soustředěného marketingu existují také vysoká rizika.

Výběrová specializace

V tomto případě se firma soustředí na několik cílových skupin. Ty si vybírá podle atraktivity tak, aby cílové skupiny odpovídaly stanoveným cílům a disponibilním zdrojům této firmy. Mezi těmito skupinami může existovat jistá spojitost. Tento faktor je pro firmu výhodný z hlediska rozdělení trhu.

Výrobková specializace

Firma se na trhu zaměří na výrobu jednoho výrobku, který prodává v několika tržních skupinách – např. výrobce tabulí prodává školám, univerzitám, školícím centrům, firmám atd.
Na základě této strategie si firma buduje svou dobrou pověst, naopak rizikem se v tomto případě stává objevení nové technologie, která by mohla z trhu firmu vyřadit.

Tržní specializace

V tomto případě se firma specializuje na uspokojování rozmanitých potřeb určité zákaznické skupiny, např. již zmíněná firma, která vyrábí tabule pro školy, univerzity atd., se stává dodavatelem všech nových výrobků, které by v budoucnu tito zákazníci mohli potřebovat, díky předchozím obchodním vztahům, ale také díky dobrému jménu, které v tomto sektoru firma má.

Pokrytí celého trhu

Tato varianta pokrývá celý trh a zaměřuje se na všechny zákazníky. Cílem je uspokojit všechny klienty na rozsáhlém trhu. Tuto variantu si mohou dovolit ve většině případů velké firmy nebo podnik s osvědčeným jménem a kvalitou, např. Coca-Cola, Avon, Microsoft atd.
Firma má možnost dále zvolit ze tří různých variant:

• Nediferencovaný marketing, v tomto případě může firma přehlížet rozdíly cílových skupin a nabízet pouze jeden produkt nebo službu a tu uplatňovat na celém trhu. Zaměření tedy nespočívá v odlišnosti potřeb, nýbrž ve shodě potřeb zákazníků. K propagaci využívá firma hromadných prostředků a výrobkům přikládají co největší image. V současnosti se od této strategie odchyluje, protože v případě, kdy tímto způsobem postupuje více firem, dochází k silnému soupeření a tím k neuspokojování potřeb zákazníků.
• Diferencovaný marketing, v tomto případě se firma pohybuje na většině trhu, ale používá různých marketingových strategií pro různé cílové skupiny. (např. IKEA – segment výrobků je určen pro každého spotřebitele, jak toho, který disponuje vyššími finančními prostředky, tak pro spotřebitele s nižšími příjmy). Tento druh marketingu používá stále více společností, neboť přináší větší prodej v celkovém počtu, ale pro firmu se tímto způsobem výroby zvyšují náklady, což může být vnímáno jako negativum.
• Koncentrovaný marketing se používá v případech, kdy firma nemá dostatek zdrojů na to, aby mohla zasáhnout celý trh. Firma se tímto způsobem snaží získat podíl na jednom nebo několika málo tržních segmentech. Firma však v tomto případě potřebuje bezpodmínečně znát potřeby vybraných cílových skupin.Další možností je rozdělit spotřebitele do cílových skupin podle těchto faktorů:

Geografická segmentace

Jedná se o rozdělení trhu dle odlišných geografických faktorů – národy, státy, regiony, země, města, kraje atd. Na základě určení, do jakého segmentu spotřebitelé patří, se firma rozhoduje, zda bude působit celoplošně či lokálně. Důležitým bodem v této marketingové strategii je dodržování tradic a zvyků u odlišných národností.

Demografická segmentace

U tohoto typu třídění trhu jsou brány na zřetel demografické faktory, jako je věk, pohlaví, příjmy, povolání, vzdělání, národnost, početnost rodiny, životní styl, společenské postavení…
Demografická kritéria jsou považována za základní typ třídění trhu, neboť nejlépe odliší přání a potřeby spotřebitelů, protože jsou s nimi úzce propojeny a dále zjišťování těchto dat je daleko snazší než u většiny ostatních.

Psychografická segmentace

Při tomto druhu segmentace dochází k rozdělení spotřebitelů do skupin podle životního stylu či charakteristiky osobnosti. Ve skutečnosti se totiž lidé vyskytující se ve stejné skupině od sebe velmi odlišují, což se zjišťuje zejména v praxi. Zákazníci např. ve stejné věkové kategorii se mohou lišit v různých názorech, jako např. konzumace masa, vkus při zařizování bydlení či výběru oblečení atd. Všechny zmíněné fakta závisí na životním stylu a osobnosti.

Segmentace podle chování

Spotřebitelé jsou rozdělováni do skupin podle jejich znalostí o výrobku, postojům k výrobku, způsobu jeho užití a podle jejich reakcí na daný výrobek. Díky vysoké specifikaci je právě tento způsob rozdělení trhu jeden z nejlepších.
Mezi data, jež jsou vyhodnocována, patří zejména příležitosti, užitky, uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň připravenosti ke koupi a postoj k výrobku.

Vícenásobná segmentace

Jedná se prakticky o sloučení předešlých čtyř metod třídění trhu. Jde tedy o kombinace několika různých segmentací. Tento způsob třídění trhu využívají firmy pro přesnější identifikaci několika menších skupin spotřebitelů. Vícenásobná segmentace se používá např. při podrobnějším průzkumu spotřebitelů v jedné lokalitě, kdy se zjišťuje životní styl a charakteristiky typické konkrétně pro malou část dané lokality.

Význam segmentace trhu

Rozdělení trhu do cílových skupin je nástrojem účinné a efektivní marketingové strategie, neboť znalost potřeb cílových skupin pomáhá při vývoji produktu, účinné cenové strategii, při výběru distribučních kanálů, tvoření a cílení reklamních sdělení i školení prodejních asistentů.
Segmentace trhu se také stává nástrojem pro plánování a kontrolu, protože napomáhá určit odhad tržeb i zisku v jednotlivých skupinách a stanovit tak rozpočty aktivity firmy vůči cílovým skupinám.
V neposlední řadě díky rozdělení trhu do skupin získává plusy i zákazník, neboť je dostatečně uspokojován.

Předpoklady účelné segmentace

Při rozdělování trhu na několik skupin by firma měla dodržet několik zásad. V první řadě pro ni musí být rozdělení trhu na cílové skupiny výhodná – náklady na výzkum by neměly přesáhnout marketingový výzkum. Výsledkem by měla být shoda skutečných potřeb a chování spotřebitelů na trhu, a zároveň by se tyto skupiny měly jistým způsobem od sebe odlišovat. Na základě zjištěných rozdílů, musí existovat možnost sestavit marketingový program, který by zjištěné údaje pokryl. Cílové skupiny by měly disponovat jistou nákupní sílou a stabilitou a skupiny by se měla porovnat s celkovou velikostí trhu.
Pro to, aby firma mohla vstoupit na trh a zasáhnout danou cílovou skupinu, nesmí existovat legislativní, konkurenční či jiné překážky, v opačném případě je marketingové působení na spotřebitele nemožné. V poslední řadě by na trhu neměly existovat zcela identické produkty, se kterými chce firma na trh vstoupit.