Působení marketingu (marketing effectiveness)

Marketing se v posledních letech objevuje téměř všude, kam se podíváme. Někteří ze spotřebitelů už na marketingové strategie začínají být otupělí, proto musí firmy vymýšlet stále nové a lepší marketingové kampaně. Jaké faktory ovlivňují společnost, aby dosáhla co nejvyšší efektivity konání?

Znalost prostředí firmy

Nejprve by si podnik měl uvědomit svou vnitřní situaci. Zhodnotit, jestli je organizační struktura podniku vyhovující, v případě, že ne, tak provést změny. Dále je vhodné zhodnotit schopnosti podniku, kterých dosahuje a projít si zdroje podniku.
Pokud se zabývá podnik marketingovým působením, je zcela na místě, aby provedl vyhodnocení marketingového systému. Tímto se myslí, analyzovat jak vysoké jsou náklady na vytvoření marketingové kampaně v porovnáním se zisky, zda je vybraný marketingový mix vhodný. Podnik by si měl dále uvědomit své vnitřní slabé a silné stránky, jaký počet a v jaké kvalitě má příležitosti a co jej naopak ohrožuje, tyto faktory by měl zhodnotit v souvislostech.
Podnikové příležitosti nemohou vycházet pouze z existence skutečností, ale manažeři firem by měli vyhodnotit strategické příležitosti v kombinaci s ohrožením podniku na základě vnitřních faktorů. Těmi jsou zejména vnitřní schopnosti podniku, porovnávání slabých a silných stránek s tržními příležitostmi, což vede ke zmapování možné marketingové strategie.

Konkurence

Nevýhodné trendy na trhu mohou pro firmu znamenat komplikace, zatímco pro konkurenci jistou výhodu. Tento faktor vystavuje podnik ohrožení, a to v případě mírnější formy neúspěchu, v případě horší situace hrozbě úpadku. Pro strategický marketingový proces hodnotí firmy ohrožení podle závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Za ohrožení firmy v konkurenčním prostředí je považován volný příliv zahraniční konkurence na trh, silné postavení konkurence na trhu ve vztahu k zákazníkům, naopak zhoršující se postavení konkurence, které může představovat ohrožení i pro firmu, dále malá schopnost konkurovat na trhu či překážky v oblasti legislativy.
Tím, že si firma uvědomí své slabé a silné stránky, může nalézt optimální způsob využití příležitostí a odvrátit hrozby, které by eventuálně mohly vzniknout či tyto hrozby minimalizovat.
Firmě by mohla pomoci prokazatelná konkurenční výhoda při odvrácení ohrožení ze strany konkurence, nalezení mezery na trhu, čímž si firma zajistí dlouhodobě výhodnější pozici na trhu, pokud dokáže vytvořit jedinečný výrobek odpovídající potřebám této cílové skupiny.

Zákazníci, spotřebitelé

Porozuměním a znalostmi výhod jak zákazníci činí nákupní rozhodnutí může pomoci manažerům zlepšit jejich marketingovou efektivitu. K tomu jim může pomoci rozdělení trhu na menší segmenty, neboli cílové skupiny. Pokud se podnik zaměří pouze na několik nebo jednu cílovou skupinu, dokáže lépe obsloužit segment zákazníků, než když se bude zaměřovat na celý trh. Tuto strategii si mohou dovolit pouze nadnárodní velké firmy, jako je např. Coca-Cola. Zákazníci se o značce výrobku, tedy jménu firmy dozvídají prostřednictvím informací. Ty k nim mohou proudit různými kanály, např. reklama, doporučení, distribucí. Proto musí být vhodně zvolená marketingová kampaň, aby oslovila především cílové zákazníky. Ti činí rozhodnutí na základě specifických potřeb, kterých je za potřebí využít.

Vnější faktory

Do jisté míry se podle nich podniky musí řídit, určují jim, co smí a nesmí provádět. Vnější faktory ovlivňují postavení i chování podniku, čímž vlastně zasahují do výroby, obchodních úspěchů nebo neúspěchů a efektivity. Podnik by proto tyto podmínky měl důkladně prozkoumat, vyhodnotit a i nadále sledovat trendy v oblasti, aby je poté mohl využít při další výrobě. Tímto krokem si může zajistit konkurenční výhodu, pokud včas zareaguje. Proto je tak důležité zabývat se i okolím podniku. Mezi faktory, které by firma měla analyzovat patří:
politická situace v kombinaci s legislativou. Pokud tyto faktory nejsou příznivé, je vysoká pravděpodobnost, že firma by na tomto trhu došla k úpadku. Neméně důležitá je ekonomická situace. Zde by se firma měla zabývat zejména hospodářskou situací země, zda se situace do budoucna bude zlepšovat či naopak, inflaci, výši příjmů, znát daňovou a celní problematiku, úrokové sazby či analyzovat jak vysoké jsou výdaje na konkrétní strukturu produktů.
Další oblastí, kterou by firma měla znát je demografie. Zde se bavíme o počtu obyvatel, věkové struktuře, poměru pohlaví, zaměstnanosti.
V poslední řadě by firma měla znát také kulturní prostředí a dodržovat tradice a zvyky dané země, popř. oblasti, kde vstupuje nebo působí na trhu.

Tyto čtyři faktory se dále zefektivňují dalšími marketingovými nástroji. Těmi jsou:

Marketingová strategie

Na základě marketingové strategie postupuje firma v plnění předem vytyčených cílů. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice za pomoci stanovených kroků, které ovlivní podnikovou činnost a výkonnost.
Marketingová strategie fakticky určuje jak s daným výrobkem konkurovat na trhu, vyhodnocují do kterých výrobků vložit úsilí a zdroje, čímž vlastně určují preference výrobků.
Výběr strategie a její následné plnění jej jedním z nejtěžších úkolů v oblasti marketingu. Vhodně zvolenou strategií totiž firma dokáže vstoupit s výrobkem na trh a dosáhnout zisku.
Proto se strategie buduje zejména na silných stránkách podniku, musí se ale brát v potaz i slabé stránky a další faktory, které by mohly podnik v konkurenčním prostředí ohrozit.
Právě pochopení silných a slabých stránek je základem dobré marketingové strategie.

Marketingová kreativita

Díky tomu, že spotřebitelé jsou již vůči reklamám velmi odtažití, musejí firmy přicházet s novými a neotřelými nápady. Reklama tedy musí být v jistém smyslu kreativní, aby spotřebitele zaujala a ten na ni reagoval. Svědčí o tom i fakt, že současná reklama je mnohem více kreativnější než v předchozím desetiletí.
Základem kreativní reklamy je nápaditá myšlenka. Je otázkou, jak moc by reklama měla být kreativní, aby ji diváci ještě přijali. Prvotně musí nápad přilákat pozornost diváků, proto by sdělení nemělo být složité. Samotný obsah reklamy v případě kreativní kampaně většinou diváky pobaví nebo šokuje.
Kladné přijetí kreativní reklamy zajistí firmě a jejím produktům zvýšený zájem o značku a tím zvýšení zisku a dále budování povědomí o firmě a jejích produktech.

Realizace marketingových cílů

Cíle vytyčené v oblasti marketingu se realizují za pomoci marketingové mixu, který z pohledu firmy obsahuje tyto čtyři nástroje – produkt, cena, místo a marketingová komunikace. Z pohledu zákazníka se jedná o tyto čtyři nástroje – produkt z hlediska hodnoty pro zákazníka, cena z pohledu vynaložených peněz, místo z hlediska pohodlí a komunikace výrobku.
Nejdůležitějším nástrojem marketingového mixu je produkt. Může to být výrobek, služba či duševní hodnota.